В ассортименте ТЕХНОНИКОЛЬ более 3500 материалов. Каждый год компания выводит на рынок несколько новых продуктов, многие из которых без ложной скромности становятся хитами. Как найти нишу, развитие в которой сулит большие перспективы? Как реагировать на ошибки и стоит ли их бояться? Открыто и без прикрас делимся собственным опытом.
Выбор всегда за вами
В век, когда идеология успешного успеха правит бал в бизнесе, многие ошибочно полагают, что агрессивная стратегия по захвату всех возможных отраслей становится единственно верной — смело браться за всë, идти вперëд и надеяться, что где-то точно выстрелит. Однако опыт ТЕХНОНИКОЛЬ доказывает обратное.
«У нас нет цели прийти во все сегменты строительного рынка. Например, производство кирпича, цемента — это классическая индустрия. Рынок консолидирован, на нëм есть свои игроки и лидеры, к тому же технологии производства очень консервативны, плюс они капиталоëмкие», — делится Сергей Колесников, совладелец и управляющий партнëр ТЕХНОНИКОЛЬ.
Нацеленность на результат и смелость — отличные качества для бизнеса. Но рациональность, хладнокровие и аналитику никто не отменял. При освоении нового направления нужно обязательно смотреть на перспективу. Например, в настоящее время в области конструкционных материалов явно прослеживается тенденция понижения требований к самим конструкциям. Они требуют меньше кирпича и цемента. Стоит ли в этой ситуации делать первые шаги в бизнесе? Ответ кажется очевидным.
От рубероида к теплоизоляции
Первые шаги в бизнесе ТЕХНОНИКОЛЬ начала в 90-х годах. Это было время бурного развития кровельного дела. Первые 11–12 лет стали периодом стремительного роста. На этом фоне логично, что компания постоянно выводила новые продукты в данном сегменте. А вот к производству теплоизоляции помог прийти случай.
Сергей Колесников, совладелец и управляющий партнëр ТЕХНОНИКОЛЬ, вспоминает: «Мы получили предложение со стороны АКСИ как раз в то время, когда начали поиски новых направлений. В числе желающих приобрести предприятие была и другая известная компания, но мы предложили лучшую цену и в итоге выкупили это предприятие. В каком-то смысле это был элемент случайности. Но сыграло роль и наше желание расширить продуктовый портфель и не ограничиваться только битумными материалами. И так звезды совпали, что у нас появилось производство каменной ваты. Выбор был сделан, нужно было дальше расширять объëмы производства, улучшать качество, покупать другие акции или строить. Этим мы и занялись».
Почему же компания выбрала новое направление, вместо того чтобы расширять ассортимент именно кровельных материалов и вводить в продуктовый портфель, например, металлочерепицу? Для этого было несколько причин. Часть из них имеют вполне рациональное объяснение. У компании не было сильных сторон для запуска данного производства — предприятия ТЕХНОНИКОЛЬ не выпускают сталь. К тому же положение на рынке самого продукта сложно назвать завидным. В Северной Америке и Европе его доля ничтожно мала. Но были и эмоциональные мотивы отказа от производства металлочерепицы.
«В силу того что лично мне этот продукт не очень нравится, мы не стали осваивать это направление. Это мое субъективное мнение, но лично я бы не хотел жить в доме с металлочерепицей», — комментирует Сергей Колесников.
Зато производство продуктов с применением битумных технологий в компании развито очень хорошо. И это тот самый случай, когда говорят «вам и карты в руки». Компания занялась производством гибкой черепицы. Для этого были все предпосылки:
— сильные компетенции в применении битума;
— мировая популярность: половина кровельного рынка в Америке — это гибкая черепица;
— эстетическая привлекательность готового продукта.
Сергей Колесников, рассказывая про гибкую черепицу, часто подчёркивает: «Все дома, которые я строил, покрыты моим собственным продуктом. Это действительно радует, когда крыша одновременно и красивая, и не течëт. И всех друзей я убедил покрыть крышу гибкой черепицей SHINGLAS — поставил на объект, помог с монтажом».
От идеи до продукта: как принять решение о выпуске новинки
Как же принимается решение о запуске нового производства ТЕХНОНИКОЛЬ? Почему одни идеи принимаются, а другие отвергаются? Обсуждение нового продукта похоже на езду по улице с двусторонним движением. Коллектив подразделения формирует идею и предлагает ее руководству.
В целом в компании не так часто открываются окошки для принятия решений по выпуску новых продуктов. Абсолютно новые технологии появляются, условно говоря, раз в пять лет. Понятно, что в рамках существующих решений продукты меняются. Но это тот случай, когда технология уже разработана, в нее вносятся инновации, изменения. Топ-менеджмент ТЕХНОНИКОЛЬ подключается, когда речь заходит о принципиальных изменениях, которые требуют новых технологий.
Вход в новые рынки — это всегда вызов. Освоение новых направлений сулит не только возможности. Придëтся взаимодействовать с новыми конкурентами, формировать новые конфигурации внутри компании. В такой ситуации иначе проявляются слабые и сильные стороны.
Но если компания пришла на рынок с новым продуктом, то дальше задача — раскрутить его и войти в тройку лидеров, а лучше — возглавить этот рынок, насколько это возможно.
Поэтому один из критериев при принятии решения о вводе нового продукта — загруженность рынка. Очень важно заранее оценить собственные шансы стать лидером. И тут на помощь приходит аналитика и рациональность. Наличие импорта, консолидация рынка и возможность консолидации под своим именем — это те критерии, которые требуют детального изучения.
Однако нужно принять тот факт, что даже при глубоком анализе остаëтся вероятность ошибок. Недавний пример ТЕХНОНИКОЛЬ — запуск завода по производству добавок в бетон. На момент принятия решения особого опыта в данной нише у компании не было. «Рынок довольно специфичен, а мы не рассчитали собственные силы. Скорее всего, этот завод продадим», — комментирует Сергей Колесников.
Окупаемость и лидерство: что первично
Яркий пример успешного входа на новый рынок — запуск проекта по производству монтажных пен в 2016 году. Цель компании — стать лидером этого рынка, а вопрос окупаемости смещëн на второй план. Уже сегодня монтажные пены ТЕХНОНИКОЛЬ занимают 14 % и входят в топ-5 компаний.
Когда ТЕХНОНИКОЛЬ искала новые возможности для инвестиций, обнаружилось, что только 2–3 продукта в России имеют высокую долю импорта. Это как раз были монтажные пены и строительная химия, а также унитазы и сантехника.
Сантехника далека от ТЕХНОНИКОЛЬ, а вот пены и химия очень близки направлению, которое занимается мастиками и праймерами. Поскольку в ассортименте компании уже были продукты, которые условно можно отнести к строительной химии, сделать шаг в сторону монтажных пен, клеев и герметиков оказалось просто. Положительно отразился и тот факт, что конкуренты не проявляли большую активность. Все первоначальные условия были довольно благоприятными. Итог заметен уже сегодня: импорт упал до 40 %, а основные иностранные игроки начали строить заводы в России.
С момента запуска направление демонстрирует колоссальный рост. В прошлом году он составил 50 %. В этом году планы двигаться как минимум в том же темпе. Тем более что есть позитивные изменения по ключевым параметрам, включая качество, технологичность продукта, рост клиентской базы, ниш и продаж, географии поставок, проникновение в другие дистрибьюторские каналы.
Вопросы по финансовой отдаче возникнут чуть позже, когда произойдëт полная загрузка мощностей. На этом этапе и начнëтся селекция клиентов, и тут же возникнет вопрос с окупаемостью.
«По монтажным пенам ситуация была такова, что до нас Россия импортировала до 80 % монтажных пен, рынок не был консолидирован ни одним из игроков. И основные менеджеры, которые присутствовали здесь, кормили обещаниями построить производство в России, но не строили. При том что на наших традиционных рынках, таких как каменная вата, экструзионный пенополистирол, рулонные материалы, те европейские производители, которые не открыли предприятия в России, потеряли эту страну как рынок. Сейчас в России работают только европейские компании, у которых есть заводы здесь. По сути, это уже российские компании: они здесь производят, имеют долю рынка», — делится Сергей Колесников.
Сегодня ТЕХНОНИКОЛЬ уже ведëт осторожный экспорт строительной химии в соседние страны. Это сложно, но компания должна сама себе бросать вызовы. Проект по запуску производства монтажных пен стал хорошей встряской и принëс уникальные компетенции, которых раньше в компании не было, например, развитие мелкопаллетной доставки. Новая практика оказалась полезной, этот проект обогатил компанию с точки зрения логистики по доставке небольших партий.
А что дальше?
В масштабах развития компании запуск нового направления (речь о строительной химии) произошëл совсем недавно. Поэтому в ближайшие 3–4 года ТЕХНОНИКОЛЬ не планирует внедрять новые технологические решения. Но в рамках существующих технологий происходит постоянная инновация: в производственных подразделениях кипит работа по созданию новых продуктов, рецептур, изменению технологии.
Компания беспрерывно выводит на рынок продукты в новом качестве, появляются материалы на безформальдегидной связке, заводы уменьшают потребляемое количество ресурсов, в том числе используют альтернативные виды топлива.
Сейчас идëт реализация большой инвестиционной программы на заводе BOERNER в Германии. Проект стартовал в прошлом году с модернизации первой линии. Весной текущего года произведена замена упаковочного узла. Запланирована установка второй линии. Будет построено новое миксерное отделение. Эта работа завершится в конце следующего года. От старого BOERNER мало что останется — в следующем году 95 % железа, электроники, мозгов на заводе будут новые. В результате планируется увеличить производство с нынешних, условно говоря, 9–12 млн до 19–25 млн.
«По сути, в наших планах удвоить производство, и возможности для этого есть», — уверен Сергей Колесников. Отдельное направление — совершенствование сервисных услуг и разработка цифровых платформ. «Мы стараемся, чтобы на наших платформах могли работать не только специализированные организации дистрибьюторов и подрядчиков, но и покупатели, клиенты, домохозяйства, которые хотят ремонтировать кровлю или строить новые дома, — говорит Сергей Колесников. — Поэтому мы очень много вкладываемся в сервисы, технологические решения».
Эти решения, кстати, переносятся и на зарубежные активы компании.
«Наши цифровые сервисы мы будем «приземлять» в Германии, адаптировать их под немецких коллег, клиентов и под логистических партнëров. У нас большие планы, и можно их реализовать в ближайшей перспективе», — делится планами Сергей Колесников.