"TikTok был столовой, а Instagram - кафе. Но в столовой еда лучше, а в кафе подают дорогой кофе, который не все пьют" - так пишет Rest of World о запрете TikTok в Индии.
Савитри и Санатан Махто вряд ли можно назвать инфлюенсерами - сестра и брат живут на окраине деревушки в индийском штате Джаркханд. В то время как элита индийского Instagram показывала зарубежные каникулы и идеально ухоженные дома, Махто прославились танцами на TikTok, распевая местные песни, когда паводковые воды забили их дом. За три года их неприукрашенные, но радостные изображения деревенской жизни собрали 2,7 миллиона подписчиков.
Когда Махто начали использовать TikTok в 2018 году, они обнаружили, что могут зарабатывать приличные деньги и получить определенный уровень известности. В 2020 году у TikTok было 200 миллионов пользователей в Индии. Что делало приложение замечательным, так это возможность, которую он предоставлял таким создателям , как Махто, экономически неблагополучным и выходцам из маргиналов, которые до этого были невидимками в индийском Интернете. Это позволило им стать настоящими представителями цифровой культуры страны и построить карьеру в Интернете. Но в июне 2020 года правительство Индии запретило платформу вместе с 58 другими приложениями, принадлежащими Китаю, в отместку за гибель 20 индийских солдат в пограничном столкновении.
То, что стало сокрушительным ударом для индийских создателей, оказалось подарком для Facebook, чьи Reels Instagram, конкурирующий формат, быстро стали популярными в стране. Но стратегия Facebook включала в себя привлечение инфлюенсеров из высшего класса и касты, которые задавали тон совершенно другому онлайн-пространству. Критики говорят, что Reels заменили сложное, но разнообразное и аутентичное сообщество создателей на TikTok мягким, "желанным" контентом: рекламой образа жизни среднего класса, недоступного для индийцев из маргинализированных общин, таких как Махто.
“Instagram был местом для ... фантазии о лучшей жизни; о моде и лучшей эстетике",- рассказала Дивья Кандакури, 24-летняя активистка по борьбе с кастами из Андхра-Прадеша. "TikTok был более демократичным пространством, более приемлемым”.
Среди библиотеки песен TikTok, которые звучали фоном на некоторых видео, были региональные индийские хиты. Это была функция, которую пользователи любили и не могли найти на других платформах, которые были построены вокруг основных культурных отсылок США и Болливуда. Это, вместе с интуитивно понятным дизайном TikTok и короткой 15-секундной формой, позволяло показывать обрывки повседневной жизни и расположило платформу к сельским пользователям. В то же время пользователи TikTok в Индии привыкли к негативу в Интернете. В печально известной стычке с сообществом YouTube в 2020 году популярный создатель Carry Minati обратился к тиктокерам, назвав их “раболепными” и бездарными.
Тем не менее огромная аудитория, приходящая на платформу, вскоре привлекла рекламодателей. Ведущие бренды, включая быстроразвивающихся поставщиков потребительских товаров, таких как PepsiCo, приняли стратегию TikTok, чтобы выйти на молодежный рынок по всей Индии, стремясь получить доступ к обширному сельскому рынку. Создатели выиграли. До запрета в Индии было четыре из 15 самых высокооплачиваемых тиктокеров по всему миру, по данным компании HypeAuditor. Ведущие инфлюенсеры могут заработать около 25 000 долларов за партнерский пост.
Не было никаких сомнений в том, что Reels хотели заполнить вакуум, оставленный TikTok. Однако Instagram предъявил более строгие требования к качеству - в своих последних рекомендациях Instagram рассказал об алгоритме, заявив, что не будет рекомендовать видео, которые являются размытыми, имеют водяной знак или логотип. Это повышает барьер для входа для пользователей, которые не могут позволить себе хороший смартфон.
Чтобы добиться славы на TikTok, Санатану Махто нужно было всего лишь получить доступ к недорогому смартфону и ограниченному подключению к данным. "Мой смартфон работал так медленно, что я не мог загрузить видео на YouTube. Загрузить 15 секунд было легко", - рассказал Санатан. Критики рассказали, что запрет TikTok и строгие требования Instagram фактически исключили таких людей, как Махто, из экономики создателей.
Количество Reels резко выросло с момента их запуска в Индии. В самом Instagram 210 миллионов активных пользователей, которые ежедневно загружают 6 миллионов коротких видео. Также было запущено несколько местных альтернатив TikTok. Самым крупным из них является ShareChat, где загружается 2,5 миллиона видео в день. Но Индия, которая сейчас отражается в Reels, — и, как следствие, большая часть рынка короткометражного видео в Индии - неузнаваема для бывших звезд TikTok и для многих пользователей запрещенной платформы.
В деревне брата и сестру Махто до сих пор посещают поклонники. Махто добились некоторого успеха в Instagram, при этом Санатан собрал около 482 000 подписчиков, а Савитри - 137 000. Они загружают влоги на YouTube. Комментаторы хвалят их стиль, но когда они предлагают, чтобы Санатан приукрасил свою внешность или приоделся, чтобы лучше соответствовать стилю платформ, он возражает.