Всего около 10% рекламодателей, которые обращаются к нам в агентство, приходят с запросом на медийную рекламу. Остальные 90% относятся к ней, как к блажи, которую могут позволить себе только большие корпорации с многомиллионными бюджетами. «Дорого» и «неэффективно» — два возражения, которые мы слышим чаще всего, и оба они строятся на непонимании, как измерить влияние медийной рекламы на бизнес.
В этой статье мы покажем, как оцениваем эффективность медийных кампаний: какие инструменты аналитики используем и на каких метриках фокусируемся. Но сначала — кейс, который подтверждает, что медийная реклама может быть результативной даже при небольших бюджетах.
Наш клиент, интернет-магазин художественных товаров с сетью в офлайне, открыл еще одну точку — нам нужно было рассказать об этом событии как можно более широкому кругу релевантной аудитории. Мы развернули рекламную кампанию в Директе: параллельно запустили медийную рекламу и рекламу в РСЯ, чтобы сравнить эффективность инструментов. На медийную кампанию клиент выделил почти на 30% меньше бюджета, чем на кампанию в РСЯ, но получил с нее на 90% больше показов и на 40% больше кликов.
Чтобы оценить, какое влияние медийная реклама оказывает на бизнес, важно понимать, как она работает на каждом этапе воронки продаж. Мы на разных этапах фокусируемся на разных ее метриках и используем для аналитики специальные инструменты.
Не будем подробно останавливаться на первом этапе воронки, потому что он связан со стандартными метриками медийной рекламы: показы, охват, частота, CPM. Это важные метрики, но они говорят больше о том, как настроена реклама — сколько пользователей ее видит, сколько раз она показывается одному пользователю и т. д. — и не дают понимания, какое влияние на бизнес она оказывает. Нас же в рамках этой статьи интересует именно эффективность медийной рекламы, поэтому будем двигаться со второго этапа воронки и до конца:
- Оценим качество трафика.
- Проведем аналитику поисковых запросов.
- Проанализируем post-view конверсии.
- Проведем исследование Brand Lift.
Оцениваем качество трафика
Медийная реклама, как и любая реклама, работает в конечном итоге на бизнес-цель — увеличение дохода. Мы убедимся в этом, когда будем разбирать post-view конверсии на этапе «Покупка» воронки продаж. Другое дело, что ей на это нужно время — она не показывает результат здесь и сейчас, как это делает performance-реклама.
Кликабельность медийной рекламы крайне низкая и редко превышает 0,2%, но это уже трафик — самый первый и теплый — и мы по нему смотрим, как привлеченная нами аудитория ведет себя на сайте: насколько внимательно изучает предложение, идет ли вглубь сайта, ищет ли информацию на других страницах. Делаем это с помощью Яндекс Метрики: анализируем процент отказов, время на сайте, глубину просмотра, роботность, сопоставляем эти показатели с социально-демографическими характеристиками трафика.
В результате можем скорректировать информацию на посадочной странице, если поймем, что аудитория не находит ответы на свои вопросы. Когда пользователи, которые не кликнули на медийную рекламу, а только видели ее, попадут на сайт, они уже быстрее найдут нужную информацию. Также можем внести изменения в креатив или таргетинг, если увидим, что приводим аудиторию, которая не точно соответствует нашей целевой по соцдем-параметрам или интересам.
Проводим аналитику поисковых запросов
Медийная реклама должна работать на то, чтобы когда у пользователя возникла потребность в товаре или услуге, которые мы предоставляем, он вспомнил о нас — вбил название нашего бренда в поисковике или сразу ввел URL сайта в адресной строке.
Мы анализируем, растут ли брендовые запросы на поиске и прямые заходы в период активности медийных кампаний и «окна продаж» — срока принятия решения о покупке. Делаем это с помощью Wordstat Яндекса.
Одному из наших клиентов мы запускали медийные рекламные кампании с марта по май 2021 года. На графике хорошо виден ежемесячный прирост поискового брендового трафика, который лучше всего конвертируется в заявки, и его снижение в июне, когда рекламу перестали запускать.
Рекламодатели, за которыми в Яндексе закреплен персональный менеджер, могут пойти другим путем — заказать исследование Search Lift. Это исследование показывает, стали ли пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще искать компанию, товар или услугу по брендовым запросам.