Потому что это никому не интересно. На этом можно было бы и закончить материал, но стоит рассказать все таки почему и что делать.
Итак, перед вами задание, в котором есть товарный или брендовый анкор и ссылки на соответствующие страницы продвигаемого сайта:
- утюг Бош — товарный анкор
или
- Фабрика Окон — брендовый анкор
И сразу возникает желание написать о том, какие крутые утюги делает Бош, и Фабрика Окон — качественные окна. Но такой текст не интересен читателю. Почему? Потому что он не решает никакую проблему. Ну и что, что Бош производит классные утюги, ну и что, что Фабрика Окон делает крутые окна.
К сожалению, авторы часто идут самым коротким и очевидным путем: что видим, то и пишем. А такие статьи часто отказываются публиковать, просто потому, что их информационная ценность для читателя стремится к нулю. Как быть и о чем писать по товарным и брендовым анкорам? Рассказываем.
1. Какую проблему решает бренд
Если в задании дана ссылка на главную страницу компании, то не достаточно просто посмотреть, что она делает, важно понять главное — УТП (Уникальное Торговое Предложение) — что отличает эту компанию, как сама компания отстраивается от конкурентов.
Бренды тратят огромные бюджеты на изучение целевой аудитории, анализ рынка и конкурентов, разрабатывают и тестируют разные варианты, чтобы создать то самое сильное УТП, которое и станет решающим в выборе клиента.
Копирайтеру же остается просто внимательно изучить сайт и понять, чем же все таки компания отличается.
Например, на главных страницах компаний по производству окон в глаза сразу же бросается срок гарантии. Вот сайт Фабрики Окон:
А вот сайт ОКНО.РУ:
Какую боль клиента бренд закрывает столь длительной гарантией? Надежность оконных конструкций.
Потенциальный покупатель боится, что окно выйдет из строя сразу после истечения срока гарантии. И 15, и 50 лет — это слишком много. Такая гарантия с лихвой перекрывает любое возражение. Просто потому что за 15 лет наступит естественный износ конструкции, и у человека возникнет простое желание все поменять.
Теперь сформулируем проблему и идею текста:
- как выбрать надежные окна;
- как продлить срок службы пластиковых окон;
- частые поломки пластиковых окон и способы устранения.
В каждой из этих тем можно нативно подвести пользователя к переходу на сайт компании.
2. Какую проблему решает продукт
Не бывает обычных продуктов. Не бывает просто утюгов, просто холодильников. Иначе бренды бы не создавали тот самый “широкий ассортимент” моделей.
Описывать технические характеристики утюга скучно и непродуктивно. Их пользователь узнает, перейдя по ссылке. Задача же копирайтера в том, чтобы пользователь все таки перешел по этой самой ссылке. Но как?
Изучаем товар. Как его позиционирует сам бренд? Как его позиционирует магазин? Вернемся к утюгу Бош. Сам официальный сайт позиционирует ВСЮ свою продукцию так:
И поверьте, маркетологи бренда потратили не один день, чтобы выделить и протестировать именно эти сильные стороны продукта. Что надо сделать автору? Понять, какие технологии обеспечивают безопасность, в чем она заключается. Какую проблему пользователя решают.
Да самую обычную. Утюг портит и жжет вещи, которые зачастую стоят дороже, а на низких температурах утюг не справляется со складками. А вот и решение:
Почему легко?
Почему безопасно:
Продумываем проблематику. Когда покупают новый утюг? Когда старый вышел из строя. Когда старый не справляется с глажкой. Когда создается новый быт.
Какие проблемы чаще возникают у потребителей:
- утюг портит вещи;
- утюг плохо гладит;
- на качественную глажку уходит много времени.
Анализируем выдачу, смотрим рекомендации, создаем интересный и полезный текст.
Подведем итог
Описывая компанию или товар, мы просто дублируем информацию. При этом ее ценность нулевая. Она уже есть в другом источнике, и часто более авторитетном, чем сайт, на котором будет опубликован ваш текст. Если пользователю интересна конкретная компания или товар, то он пойдет на официальный сайт или в интернет-магазин и вряд ли выберет типовую статью про ту же компанию или тот же утюг.
Чтобы ваш текст сработал, оказался полезным для заказчика, важно понять проблему, описать ее и дать читателю решения.