Как Facebook пытается спасти свою свою репутацию
NYT выпустил любопытную статью о том, как Facebook запустил инициативу с кодовым названием Project Amplify, в рамках которой в ленте новостей публиковались положительные истории о компании. Об этом и других мерах Facebook — в моем вольном переводе:
Идея заключалась в том, что распространение новостей про Facebook (некоторые из них написаны компанией) улучшит ее имидж в глазах пользователей.
Но эта история имела свои подводные камни, потому что Facebook ранее не позиционировал ленту новостей как место, где он укреплял свою репутацию. По словам инсайдеров, несколько руководителей на совещании были шокированы этим предложением.
После встречи в январе компания начала многоплановые усилия по изменению своего имиджа, дистанцировав Цукерберга от скандалов, сократив доступ посторонних к внутренним данным, похоронив потенциально негативный отчет о своем контенте и увеличив собственную рекламу для продвижения платформы как бренда.
В этих изменениях приняли участие руководители Facebook из отделов маркетинга, коммуникаций, политики. Алекс Шульц, 14-летний «ветеран» компании, который в прошлом году был назначен директором по маркетингу, также оказал влияние на усилия по изменению имиджа. По крайней мере одно из всех имиджевых решений было принято лично Цукербергом.
Кстати, бывшие и нынешние сотрудники рассказали, что в течение многих лет руководители Facebook были недовольны тем, что их компания, по-видимому, подвергалась большему контролю, чем Google и Twitter. Они объяснили это внимание тем, что Facebook делает себя более уязвимым со своими «извинениями» и предоставляет доступ к внутренним данным. Поэтому в январе руководители провели виртуальное совещание и выдвинули идею более агрессивной защиты. Группа обсудила использование ленты новостей для продвижения позитивных новостей о компании, а также показ рекламы, связанной с позитивными статьями о Facebook.
Тогда же в январе команда по коммуникациям распространила документ со стратегией дистанцирования Цукерберга от скандалов, сосредоточив его сообщения в Facebook и выступления в СМИ на новых продуктах. Личные аккаунты Цукерберга в Facebook и Instagram тоже изменились. Вместо того, чтобы писать о корпоративных спорах и комментировать скандалы, Цукерберг запостил видео, где он пересекает озеро с американским флагом, выложил посты о новой виртуальной реальности и устройствах.
Facebook также начал сокращать доступность данных, которые позволяли ученым и журналистам изучать, как работает платформа. Шульц был разочарован освещением новостей, в которых использовались данные CrowdTangle, чтобы показать, что Facebook распространяет дезинформацию. По его мнению, Facebook должен был публиковать свою собственную информацию о самом популярном контенте сайта, а не предоставлять доступ к таким инструментам, как CrowdTangle.
Facebook также работал над устранением утечек информации о сотрудниках. В июле команда по коммуникациям закрыла комментарии на внутреннем форуме, который использовался для объявлений по всей компании.
В то же время Facebook активизировал свой маркетинг. Во время Олимпийских игр этим летом компания заплатила за телевизионные ролики со слоганом “Мы меняем игру, когда находим друг друга”, чтобы продвигать то, как это способствует развитию сообществ. В первой половине этого года Facebook потратил рекордные 6,1 миллиарда долларов на маркетинг, что более чем на 8% больше, чем годом раньше.
Несколько недель спустя компания еще больше сократила возможности ученых проводить исследования в этой области, когда отключила учетные записи и страницы Facebook группы исследователей из Нью-Йоркского университета. В сообщении в блоге Facebook говорится, что исследователи из Нью-Йорка нарушили правила сбора пользовательских данных, сославшись на соглашение о конфиденциальности, которое оно первоначально заключило с Федеральной торговой комиссией в 2012 году. Позже ФТС отчитала Facebook за то, что он сослался на соглашение, заявив, что оно позволяет проводить добросовестные исследования в общественных интересах.
В августе, после того как Цукерберг одобрил проект Amplify, компания протестировала изменения в трех городах США. Facebook использовал систему Quick Promotions, для размещения историй о людях и проектах, которые использовали социальную сеть, в лентах новостей пользователей.