В практике улучшения существующих retail-форматов зачастую у ритейлеров возникает вопрос:
"А что собственно не так с нашим форматом? Все как у всех современных сетей. Магазины новые, красивые, современно оснащены, товара достаточно, цены в рынке. Правда, количество покупок и средний чек оставляют желать большего. Так что у нас не так?"
Как правило, по результатам экспертной диагностики розничной сети, ритейлер получает исчерпывающие ответы на вопросы и понимает куда и как, при помощи каких инструментов и технологий оптимально развивать розную сеть в разрезе retail-форматов.
Ведь по ходу диагностики идентифицируются проблемные места формулы и CVP retail-формата, выявляются параметры несоответствия, стратегические разрывы и зоны роста, определяются направления усиления конкурентной дифференциации, формируются инициативы по усилению устойчивости формулы и ценностного предложения, трансформации торгового пространства и покупательских маршрутов, развитию опыта покупок и технологии продаж, настройки эффективных бизнес-процессов, в соответствии с лучшими практиками категорийного менеджмента.
Ну и конечно же, приходит понимание, на сколько соответствует формула и ценностное предложение вашего retail-формата ожиданиям и требованиям ваших покупателей, на сколько покупатели ею удовлетворены?
По результатам исследования рынка, профиля покупателей и оценки их потенциала, бенчмарка успешных прототипов, с учётом результатов диагностики, определяются потенциальные ниши рынка, формируется оптимальный портфель и карта retail-форматов для сети, определяются возможности и направления развития.
Когда сформировано понимания стратегии развития retail-форматов компании, разрабатывается улучшенный или новый retail-формат, оцениваются его ключевые параметры экономической эффективности и окупаемости.
При этом, формируется уникальная формула розничного формата. Формула любого розничного формата содержит в себе: гибридную бизнес-идею и основные случаи покупки, позиционирование, CVP (ценностное предложение), карту и параметры конкурентной дифференциации и голубой океан, модель в разрезе атрибутов, ключевые категории. По результатам проработки формулы, оценивается рыночная привлекательность и конкурентная устойчивость retail-формата.
Быстрее и глубоко приходим к единому пониманию обновлённой формулы формата, когда совместно с командой проекта, изучаем предлагаемые ценности на примере лучшего опыта аналогичных успешных прототипов. В этом мне помогают результаты исследования лучших российский и зарубежных практик. Тренды развития розничных форматов задают изменения на рынке, многие из которых уже оказали свое влияние на ритейл за рубежом. При этом есть хорошая возможность изучить практический опыт зарубежных коллег, позаимствовать то, что еще не используется на вашем рынке и лучшее адаптировать в ваших retail-форматах, опережая растущие и возможно пока еще не осознанные ценности ваших покупателей.
На сегодня, в качестве изучения формата супермаркет, делюсь кейсом Edeka. Чтобы вы наглядно смогли воспринять ценности данного формата и оценить уникальность граней его формулы и возможно отметить для себя аналогичные потенциальные направления развития вашего retail-формата.
Кейс. Edeka открыла в марте текущего года один из своих супермаркетов по обновлённой формуле и концепции. Уже на текущий момент данный супермаркет стал рынком дружелюбного соседства с локальными жителями и местом внедрения ряда розничных инноваций ритейлера.
Данный супермаркет с торговой площадью 1400 м2 предлагает ассортимент в 35000 sku, имеет 8 000 чеков еженедельно, средний чек составляет 21 евро, обслуживают супермаркет 45 сотрудников, 150 парковочных мест, режим работы 8-21
Рассмотрим фокусные зоны магазина и представленность ключевых категорий, как часть ценностного предложения по товару и опыту.
И первое, что встречает покупателя на входе, по классике - свежие фрукты и овощи. Обратите внимание, как они представлены, какую площадь занимают, какой визуальный мерч, театральная выкладка и убедительные коммуникации категории, какое количество наименований, акцент на натуральное и органическое, специальный свет, технологичное оборудование, бар смуззи, шкаф для трав, локальный маркетинг.
Согласитесь, что такие инвестиции в представленность и развитие категории СОФ не случайны, однозначно данная категория целевая, категория с высокой пенетрацией, за которой большинство покупателей приходят в этот супермаркет специально и не один и не два раза в неделю, а как минимум 3,5 раза и средний чек, благодаря комплексному подходу выше среднего.
Мясной отдел заслуживает отдельного внимания. Как видите подход представленности категории-специалиста повторяется, при этом фокус на ассортимент категории, его представленность в торговом пространстве, вдохновляющие на покупку коммуникации о продукте, нестандартный мерч на время пандемии, позволяющий выдерживать безопасную дистанцию между продавцом и покупателями.
А как вам работа маркетинга с событийностью и сезонностью категории?) Редкость в розничных сетях постсоветского пространства.
Обратите внимание, как мясная гастрономия и колбаса раскрывают ценности близости товаров с покупателями, специальная домашняя выкладка небольшими порциями с отсутствием индустриальной упаковки, сфокусированный на предпочтения местных покупателей ассортимент, выделение органических колбас и деликатесов, наличие свежеприготовленной колбасной нарезки.
Не обделена вниманием ритейлера и категория Рыба. Ничего лишнего, достаточные инвестиции в оснащение представленности категории, оптимальный ассортимент, порционная выкладка в прилавках подготовленных рыбных стейков, полуфабрикатов, филе, рыбных деликатесов, готовой рыбной еды.
Готовая еда, сыр также представлена через прилавок, создавая атмосферу домашнего потребления, выстраивая доверительное отношение с лояльными покупателями категории
Фирменные торты, десерты с инстаграммным оформлением и выкладкой, привлекающие повышенное внимание покупателей молодых поколений
Ну и конечно, отдел достойного аперитива к таким кулинарным искушениям)
Охлаждаемая комната с напитками для обеспечения дополнительной выгоды покупателям от продукта - утолить жажду прохладными напитками, удобно купить их в одном месте при достаточном ассортименте, как услуга.
Пекарня-кондитерская играет также ключевую роль в обеспечении заявленного ценностного предложения для покупателей retail-формата. Покупателей приводят в отдел случаи покупки, чтобы побаловать себя свежеприготовленной выпечкой и десертами, специально купить органический хлеб для себя и домашних, пополнить запас свежего хлеба. В качестве капитанов категорий Хлеб и выпечка, Торты, ритейлер привлекает местных пекарей, создавая ценности для каждой из сторон: покупателям, себе и производителю.
На следующих этапах развития хлебокондитерской, кулинарной категории и формата, ритейлер планирует расширить зону для употребления еды и напитков возле магазина на открытом воздухе, ведь гостеприимство по окончанию пандемии будет вновь востребовано.
Неоновый синий цвет привлекает покупателей к категории замороженных продуктов, выгодно выделяя её в торговом пространстве.
Мир дрогери в магазине закрывает базовую потребность в уходе за домом, одеждой и бельем, поддержании красоты и здоровья семьи, чистоты и порядка. Ничего лишнего, каждое sku со смыслом..
Покупатели производят традиционно расчёт на кассе, но при этом ритейлер предлагает мобильные платежи Scan&Go как накопление опыта покупок.
Вот так на сегодня устроен современный формат супермаркета Edeka.
Это не значит, что вам нужно что-то повторять и это будет успешно. Сегодняшний кейс, это лишь как вариант видимой части формулы retail-формата супермаркет. Для каждого розничного формата важно собрать свою уникальную формулу из видимых и фундаментальных составляющих, в соответствии с предпочтениями лояльных покупателей, ключевыми компетенциями и ресурсами ритейлера.
Эффективное внедрение и пользование новых или улучшенных формул форматов, является основой успеха розничных компаний. Здесь предусматривается согласование формулы и позиционирования, CVP, ценностей бренда, торгового пространства, опыта покупок, управления категориями.
Традиционный ритейл испытывают сложности из-за изменений покупательского поведения и рынка в целом, так как границы классических retail-форматов размываются, бизнес-модели предусматривают интеграцию с социальными сетями и онлайн-каналами продаж. При таких изменениях разработка уникальных формул retail- форматов и дальнейшее управление ими для ритейлера становятся важнее, чем когда-либо.
Специализируясь на формульном менеджменте, делюсь частью экспертного подхода в разработке формул и дальнейшем управлении ими. Пробуйте с пониманием дела управлять формулой ваших розничных форматов самостоятельно, обращайтесь за экспертизой и практической реализацией. Формула управления форматом направлена на систематическое, синергетическое и повторяемое воплощение стратегических принципов ритейлера в магазинах сети.
По результатам реализации нескольких проектов по диагностике retail-форматов, даже за последние несколько месяцев, пришла к выводу, что часть топ-менеджмента в сетях не то, что не знает чего-то, поэтому не делает, а просто не замечает недостатков и не видит в них ничего критичного, не видит, где деньги лежат..)
Но при этом общаются на современном языке форматов, только каждый свой смысл в этом подразумевает. Например, относя магазины сети к формату только по размеру площади и ассортиментной матрице по принципу «по убыванию» или наоборот.
Когда начинаем общаться в проектах, погружаться в детали, в которых и кроется часть успеха retail - форматов, много интересных находок открывается, а главное, что коллеги с пониманием дела начинают управлять формулой магазинов сети. Вижу в этом значимый потенциал развития современного ритейла.
Автор Наталья Чичук | Formater
Использованы материалы источников Edeka Rees, Lebensmittel Zeitung
#retail #foodretail #retail experience #formater