Отказаться от оценок

В начале двухтысячных рекламный текст писали так:

Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» - это

изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и

самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств

Подмосковья.

«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день,

придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий

аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой

ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био - греча с

молоком»!

Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать

«вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и

вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните,

пожалуйста, да побольше! »

Тогда считалось, что задача рекламы - правильно оценить

предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно

упражняться в искусстве оценивания:

вкусные и полезные

изысканные и здоровые

с утонченным вкусом и пользой для тела

деликатесы, благотворно влияющие на здоровье

благопотребная пища богов

Но оценка - это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие.

Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и

неуверенность. Разберем, как с этим быть.

Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО».

Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг

Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».

В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту

упаковку завтрака, он вспомнит вывод - «этот завтрак вкусный».

Возможно, Федор захочет его купить - но необязательно. Может быть,

он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет

стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит

изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара.

Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это

вкусно» - и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот

завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.

Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам

на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера,

в окружении лесов, лугов и пасек.

Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно

сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но

явно что-то не то.

Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», - говорит

тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за

запаха. «Попробуй, вкусно», - повторяет тетя. Федор не охотно берет

ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!

Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее

от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это

чудесная семья, но готовит хозяйка странно.