В начале двухтысячных рекламный текст писали так:
Попробуйте наши новые традиционные завтраки «Био»! Завтраки «Био» - это
изысканное сочетание таких органических культур, как греча-ядрица, и
самого полезного натурального молока из лучших фермерских хозяйств
Подмосковья.
«Био» наполнит вас живительной силой и неуемной энергией на целый день,
придаст бодрости и сил, а тонкий изысканный вкус и неповторимый свежий
аромат сделают ваше утро вдвойне добрым! Наслаждайтесь жизнью с каждой
ложкой быстрых, вкусных и очень полезных завтраков «Био - греча с
молоком»!
Казалось, что это правильный подход. Мол, если в рекламе написать
«вкусные и полезные завтраки», то все скажут: «Да, конечно! Они и
вправду вкусные, и полезные! Как верно подмечено! Заверните,
пожалуйста, да побольше! »
Тогда считалось, что задача рекламы - правильно оценить
предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно
упражняться в искусстве оценивания:
вкусные и полезные
изысканные и здоровые
с утонченным вкусом и пользой для тела
деликатесы, благотворно влияющие на здоровье
благопотребная пища богов
Но оценка - это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие.
Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и
неуверенность. Разберем, как с этим быть.
Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО».
Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг
Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».
В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту
упаковку завтрака, он вспомнит вывод - «этот завтрак вкусный».
Возможно, Федор захочет его купить - но необязательно. Может быть,
он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет
стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит
изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара.
Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это
вкусно» - и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот
завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.
Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам
на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера,
в окружении лесов, лугов и пасек.
Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно
сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но
явно что-то не то.
Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», - говорит
тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за
запаха. «Попробуй, вкусно», - повторяет тетя. Федор не охотно берет
ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!
Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее
от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это
чудесная семья, но готовит хозяйка странно.