Современный арт-бизнес может показаться сложным, наполненным философскими завихрениями и мистическими историями. Особенно, если послушать размышления арт-дилеров о модернистском искусстве, тайном смысле картин и художественных манифестах. На самом деле идеи, заложенные в этой системе продаж, довольно просты и придумал их еще в девятнадцатом веке Эрнест Гамбарт.
Издатель
Эрнеста Гамбарта вполне можно назвать позабытым героем. Художники, картины которых он успешно впаривал лондонской публике, известны, их изучают, а вот человек, их открывший, получает несколько строк в энциклопедической памяти потомков. Историки в самый ответственный момент как-то стыдливо забывает об этой личности. За редким исключением, обычно упомянут только его Французскую галерею, даже без объяснения, какую революцию она совершила.
Возможно, такое отношение из-за того, что Гамбарт был человеком сторонним для искусств. Он не был даже коллекционером или известным ценителем. В него он попал с черного входа. Долгое время он был одним из многих издателей гравюр в Европе. Родился в Бельгии, начинал бизнес в Париже, но через некоторое время перебрался в Британию. Империя, над которой не заходило солнце, была в тот момент не просто самым богатым государством, а переживала настоящий бум интереса самой разнообразной публики к живописи. При этом на собственных художниках Англия была бедна.
На этом поприще он тоже не пас задних. Более того в отличие от остальных издателей, которые предпочитали работать с классиками, очень успешно сотрудничал, то есть продавал, с живописцами-современниками. Секрет успеха был просто: он не жмотился на гонорары и умело использовал все изобретения маркетинга. И когда он решил заняться торговлей живописью, то максимально использовал эти наработки. В этом плане показательна история с работой Розы Бонёр «Ярмарка лошадей».
«Ярмарка лошадей»
Впервые Роза Бонер выставила картину в 1853 году на Парижской салоне. Писала она ее по заказу правительства, ее хорошо приняла публика и критики, но попытки продать монументальное полотно размером пять на два с половиной метра провалились. После Парижа ее показали в Генте, потом в Бордо, но никто из городов не захотел платить гигантские по тем временам 15 тысяч франков. Для понимания вопроса: рабочий во Франции получал тогда 100 франков в месяц и был счастлив, так как крестьянин в провинции за весь год зарабатывал только 200 франков. В общем, долго мучалась бы Бонер со своим полотном, но ее нашел Эрнест Гамбарт.
Издатель не только не торгуется. Нет. Он платит за картину в два раза больше – 30 тысяч фраков! Бонер, наверное, падает в обморок и слеза, а сделка, это уже исторический факт, становится сенсационной новостью для парижских и лондонских газет. Нет, конечно, художники той эпохи получали за свои работы суммы и больше. Например, Карл Брюллов за «Последний день Помпеи» положил в карман 40 тысяч франков. Вот только такие деньги платили коронованные особы, высшая аристократия и меценаты, которые таким образом поддерживали таланты. Брюллова облагодетельствовал Анатолий Демидов, наследник гигантского состояния, которое приносило два миллиона рублей в год. А вот Жан Эгра «Большую одалиску», которая сейчас весит в Лувре, продал за 800 франков. Он надеялся получить больше, но заказчица, сестра Наполеона Каролина Мюрат, забирать ее отказалась. Гамбарт же к этим категориям не относился, он торговец, который рассчитывает получить от этой сделки прибыль.
Когда картину Бонер установили в галерее Гамбарта, публика валила валом, чтобы подсмотреть на что тот потратил целое состояние. Правда за право глянуть на «Ярмарку лошадей» надо было заплатить шиллинг… Неизвестно сколько таким образом собрал галерист, но думаю расходы на покупку покрыл с хорошим запасом. На этом он не остановился. Целый год он окучивал столицу, а потом еще на год отправил картину в гастроли по Англии. Все это сопровождалась статьями в прессе, умело распущенными слухами и просто откровенной рекламой. А завершающим аккордом стал выпуск по подписке репродукции «Ярмарки». После всего этого можно было бы успокоиться и подарить произведение Бонер какому-то музею. Но Гамбарт продал картину американцу… за 30 тысяч франков.
Французская галерея
Главная заслуга Эрнеста Гамбарта в истории живописи все же не использовании рекламных трюков. Он первым представил новую модель торговли предметами искусств – галерею. Как сказали бы сейчас «долгое время система продаж в этой сфере деятельности была не совершенной». Основным местом, где осуществлялись сделки, была мастерская художника. Именно туда приходили покупатели и меценаты, а уважаемые мастера, как правило, работали не наобум, а на заказ. При этом самые модные из них создавали целые артели из учеников и помощников, на которых возлагал всю черновую работу, да и не только черновую.
Пока художником и покупателей было немного, этого вполне хватало. Но в девятнадцатом веке в искусстве с коммерческой точки зрения начался бум. Множество буржуа с радостью выкладывали деньги за портреты, натюрморты и пейзажи, а быть художником даже стало модно, их количество все время росло. Частично проблем решали официальные салоны, которые организовали Академии художеств. Это был не только конкурс работ, но и огромная ярмарка. Кроме того, художники стали объединяться, чтобы проводить выставки в арендуемых помещениях. Такие выставки не зависели от академического жюри, но и покупатели действовали на свой страх и риск. Определить ценность представленных работ во франках или фунтах они должны были самостоятельно. Очевидно, что многие предприниматели прекрасно разбирались в выделки кож или сортах винограда, но были весьма далеки от живописи.
Для них Гамбарт и предложил новый формат – открыл «Галерею Пэлл-Мэлл» или как потом ее стали называть «Французскую галерею». Занимаясь выпуском гравюр европейских художников в Англии, он сотрудничал с многими из них. Постепенно, он стал выступать в качестве посредника для британских ценителей, да и просто скупал работы для перепродажи в Лондоне и даже проводил отдельные выставки континентальных художников. В какой-то момент он решил для экономии времени выставить их в специальном помещении, а экспертом, который оценивал ценность предметов искусств, выступал он сам.
Внешне все очень похоже не ежегодные выставки, которые проводила Королевская академия искусств. Месторасположение было подобрано так, чтобы быть недалеко от официальных выставочных площадок. Среди организаторов звучали авторитетные люди из мира искусств. За вход и каталог тоже требовалось заплатить, цен в каталоге не было. В статьях о выставках, которые проходили в галереи, обязательно упоминали просветительские цели… Но при этом все художники знали, что попасть туда – это верный шанс выгодно реализовать свои работы. Сам Гамбарт не стеснялся давать советы даже известным мастерам, например, какие сюжеты писать, чтобы картины лучше продавались. Ну и конечно, каждое событие сопровождалось огромным количеством рекламы, от объявлений в газетах до тогдашнего ноу-хоу – сэндвич-досок.
Один из результатов его деятельности можно оценить в цифрах. До открытия галереи на Палл-Мэл официально из Франции ввозили около двух тысяч произведений искусств. В семидесятых годах, когда Гамбарт был на пике, уже почти тридцать тысяч! Конечно, он был далеко не единственным таким новатором. Идея просто витала в воздухе, но он стал пионером и самым успешным дилером в Лондоне того периода. Ну, а попутно он создал первую коммерческую художественную галерею и сделал арт-бизнес таким, каким мы знаем сегодня.