Этот кейс наглядно демонстрирует, каким образом осуществляется SERM - одна из самых непонятных услуг в сфере управления репутацией в Интернете. В этом блоге мы уже неоднократно обсуждали управление репутацией в Интернете и рассматривали этот комплекс самым подробным образом. Первый кейс управления репутацией представлен по ссылке.
Просьба показать кейсы - это излюбленный прием всех заказчиков. Порой это бывает непросто, виной тому NDA - не всем компаниям хотелось бы быть замеченными в такой сфере. И все же мы решились показывать свое портфолио, но делать это без указания конкретных имен и названий и только по просьбе заказчика.
Презентация этих кейсов предназначена в первую очередь для демонстрации того, каких результатов возможно достичь, управляя репутацией. В предыдущем кейсе акцент был сделан на отзывы - чего можно достигнуть, пользуясь этим инструментом, и как им пользоваться правильно. В этот раз речь пойдет о SERM, поскольку этот инструмент и по сей день непонятен многим - как заказчикам, так и исполнителям.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects)
Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Кейс по управлению репутацией в Интернете
Обстоятельства нашего знакомства весьма загадочны. Мы связались одним из крупнейших онлайн-кинотеатров после того, как те оставили свою заявку, хотя те того не делали. И все же в процессе обсуждения мы поняли, что наши услуги будут им полезны. Кинотеатру требовалось исправить 80-90% поисковой выдачи к началу их сезона, то есть за 6-8 месяцев. Сделав соответствующие расчеты, мы сформировали предложение. Уже через три недели мы поступили к реализации этого проекта.
Основные задачи
У заказчика были вполне конкретно сформулированы цели:
- Сформировать такую выдачу в поисковиках Яндекс и Google, чтобы потенциальный клиент компании сам находил то, что нам нужно;
- Начать вести мониторинг всех упоминаний компании в Сети, делать их сводки для их быстрой и удобной передачи в службу поддержки.
Основные проблемы
Трудности преимущественно скрывались в том, что российский зритель не привык к тому, что просмотр кино онлайн в высоком качестве может стоить денег, пускай и небольших. Кроме того, инструкция по отмене подписки, хотя и опубликована на сайте, но предназначалась только для малой доли клиентов и специалистов службы поддержки.
Эти две проблемы лежали в основе всего того негатива, что был опубликован в адрес компании. Так возникла главная задача - создание 80% положительного инфополя на верхних строчках поисковой выдачи.
Решение
В первую очередь, была налажена система мониторинга упоминания. С этого момента любое упоминание о компании должно быть найдено и замаркировано в зависимости от его тональности (позитив, негатив или вопрос) и формата (о чем: о подписке, качестве продукта, службу поддержки).
Во-вторых, для укрепления топ-позиций выдачи, мы взяли более 10 ресурсов (с запасом), некоторые из них уже были в Интернете, а какие-то мы создали самостоятельно.
Кроме того, были предприняты вспомогательные некоторые меры:
- Написание и размещение отзывов
Работа в этом направлении была главным образом направлена на то, чтобы ответить на все существующие у потенциального клиента вопросы. Таким образом, отвечая на вопросы пользователя, мы окончательно развеваем сомнения и подталкиваем его к покупке. В случае, если имеет место не вопрос, а простое недовольство, эффект толпы евангелистов, которые ранее уже все объяснили, этот негатив подавит.
- Создание подконтрольных ресурсов
Эта мера принималась для того, чтобы посредством алгоритмов занять топовые позиции в поисковой выдаче, а контент, содержащийся на этих страницах, должен был гасить негатив и смешать его на нижние позиции. Укреплению поисковой выдачи способствует использование подконтрольных ресурсов, так это делает вам возможность управлять отзывами и отвечать на все вопросы и чаяния своей целевой аудитории заранее, в формате своеобразного FAQ.
Мониторинг упоминаний
Мы не стали придумывать велосипед, суть понятна - необходимо собирать упоминания и определенным образом их тегировать. Обсудим подробно составляющие этой работы:
- Настройка системы сбора упоминаний посредством поиска ключевых слов;
- Тегирование - о чем пишут и в какой тональности;
- В этом кейсе упоминаний было очень много, потому мы дополнительно привлекли специалиста по мониторингу, который контролировал этот процесс. Сама система мониторинга все же не может определять тональность со стопроцентной вероятностью;
- Интеграция системы мониторинга в CRM для наиболее оперативной передачи упоминаний в работу по реагированию на них.
Ресурсы и инструменты
Нашей целью прежде всего является изменение поисковой выдачи. Для того, чтобы сместить нежелаемые ресурсы, мы взялись за укрепление позиций уже имеющихся положительных ресурсов, чтобы вытеснить негативные. Здесь мы обсудим работу с уже имеющимися ресурсами, создание новых рассмотрим позже.
В рамках этой работы был отобран список отзовиков, а также начал разрабатываться собственный контент и ресурсы. Среди отзовиков были топовые ресурсы, на которых уже имеется карточка бренда и, соответственно, какая-то репутация: Otzovik, Irecommend, Mvideo, Otzyvy.com, Moscow.Flamp, 2ГИС, Yell, Zoon и т.д.
В рамках работы с SERM используется несколько инструментов, мы использовали следующие:
- Работа с поведенческими факторами;
- Повышение релевантности контента;
- Увеличение ссылочной массы.
Отзывы
Для увеличения нативности рекомендуется избегать строго позитивных отзывов, стоит все же учитывать некоторые негативные стороны в них. Иначе они будут выглядеть неестественно.
Для формирования рейтинга необходимо использовать отзывы с высокими оценками - 4 и 5 звёзд.
Здесь мы столкнулись с трудностью - в карточках на некоторых отзовиках у компании уже были довольно низкие рейтинги и негативные отзывы, а в некоторых местах даже имелся внутренний фильтр, мешающий размещать отзывы без потерь. Поэтому отзывы формировались с учётом того, чтобы они могли содержать в себе ответ на потенциальный вопрос потребителя (например, как отменить подписку или как смотреть фильмы). Они размещались на отзовиках в видимой для потребителя зоне.
Отзывы размещаются не вслепую, здесь необходимо придерживаться определенной логики и плана.
SERM. VK
Была создана группа в ВКонтакте, в которой Не только размещался развлекательный контент, но и накручивались социальные факторы - лайки, комментарии, обсуждения. Все это необходимо для повышения нативности и предоставления ответов на ключевые вопросы потребителя.
Важнейшее преимущество этой группы в том, что на ее просторах у нас имелась возможность удаления негативных упоминаний. Эта опция недоступна для официальной группы, но сторонняя группа, не имеющая отношения к официальной, может свободно распоряжаться упоминаниями.
Главной задачей этой группы было занять топовые позиции в выдаче и служить магнитом для негатива, который уже в нашей власти было бы нейтрализовать.
SERM. Сайт-заглушка
Нашими силами был создан отдельный сайт, на котором мы публиковали собственный контент, а также имели возможность пожертвовать реальные отзывы. После удаления негатива, тот, как правило, больше нигде не возникал. Структура сайта проста - есть несколько страниц с контентом, а на одной имеется возможность оставить отзыв или просмотреть имеющиеся.
Этот сайт, как и группа в ВК, служит магнитом для негатива. Мы публикуем здесь собственный контент и имеем возможность управлять появлением негатива. Это способствует его сокращению на других площадках.
Для того, чтобы сайт выполнял свою функцию, важно было вывести его в топ выдачи.
SERM. Статьи
Все с той же целью заполнения топа выдачи необходимо было размещать статьи, показывающие в положительном свете компанию, на просторах трастовых ресурсов. Блог послужит хорошим подспорьем в этом деле.
Статьи необходимо писать так, чтобы они отвечали на все вопросы пользователя, чтобы в дальнейшем избежать негатива с его стороны.
Результат работы
В результате проделанной работы мы получили значительные изменения поисковой выдачи:
Итог
На момент публикации этой статьи мы взяли паузу в сотрудничестве с компанией. Как сказано выше, данный кейс публикуется без указания данных о компании. Другие кейсы можно посмотреть, обратившись к нам с соответствующим запросом.
#репутация в интернете #serm #orm #отзывы в интернете #управление репутацией #имидж #pr