2020-2021. Турбулентные года . Чему они научили маркетологов?
Исторически маркетологи готовят кампании за несколько месяцев до запуска, а крупные ребрендинги — за год и более. COVID-19 внёс корректировки в эту практику, заставив бренды на лету менять и заворачивать целые кампании.
2020 был отмечен невероятной скоростью глобальных изменений, в том числе, в поведении потребителей, переключил их на цифровые каналы. Современный мир в целом, политические системы, бизнес-структуры от международных до небольших инновационных компаний, стартапов и каждый человек в отдельности становятся более и более уязвимыми.
2021 год продолжил эту тенденцию. Прогнозировать что-то в столь неспокойное время стало сложнее. Сформировался кризис аналитических и прогнозных институтов в области политики, экономики, финансов.
Итак, в какой мир мы попали? Большинство людей хочет жить в мире, где есть стабильность, определенность, простота и однозначность (SPOD-мир: steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный). Современное состояние мира описывают по-разному, например, гиперконкурентный, нестабильный, сложный и неоднозначный. Для такого мира американцы придумали специальный термин – мир #VUCA
VUCA:
- Volatility (нестабильность).
То, что было в тренде утром, после обеда уже клише. Популярный на выходных мем в понедельник затеряется в океане ненужной информации. Рынки колеблются от постоянно меняющегося спроса. Одни подходы и инструменты тут же сменяются другими. Здесь главным вызовом является скорость перемен.
- Uncertainty (неопределенность).
Это ситуации когда автоматически действовать по отработанным ранее схемам не получится — нужно вести себя по-другому, искать новые подходы, мыслить действительно творчески.
- Complexity (сложность).
Факторы внешней среды, которые необходимо принимать во внимание при принятии решений, ежеминутно множатся. Чем их больше, тем сложнее. Возможность давать оценку затуманена.
- Ambiguity (неоднозначность).
Ситуация двусмысленности, многообразие вариантов интерпретации и как следствие: повышенный риск получения дезинформации.
Начиная с 2015 года в мировом бизнес-сообществе начали обсуждать подходы и принципы, объединенные аббревиатурой VUCA. Мнения всех участников сводилось к одному: хоть термин еще не так сильно популярен, но однозначно за ним будущее, так как он сжато и лаконично знакомит нас с новой реальностью.
Сегодня концепция VUCA приобретает все большую популярность в маркетинге, системах управления и стратегического лидерства в бизнесе, особо часто в сфере технологий.
Появляется все больше технических возможностей и инструментов для изучения потребностей целевой аудитории, одновременно с этим растет и объем информации. В таких условиях формируются новые ключевые навыки маркетолога. Например, Санкт-Петербургский государственный университет в 2021 году открыл курс «Маркетинг в VUCA-мире».
Мир стал глобальным, изменения происходят очень быстро.
Почему компании Kodak и Polaroid провалились?
Эти компании занимали лидерские позиции в своей нише, но были не готовы к переменам. Они не сделали акцента на цифровых технологиях и их вытеснили более динамичные конкуренты.
Такая же история с монстром - концерном BASF, единственный производитель кассет с высочайшим качеством ленты, превратился в рядовую компанию. Компания не захотела меняться, вводить новые виды продукции в ответ на требования времени и потеряла лидерские позиции.
Существует много подобных кейсов и у них есть общий момент - они длились десятилетиями. Сегодня всё может произойти за одно утро.
SPOD-стратегии & VUCA-стратегии
SPOD-стратегии (к которым можно отнести практически все существовавшие ранее стратегии), которые были эффективными длительное время и использовались не одним поколением перестали работать. Старые рабочие модели больше не функционируют.
“Маркетинг умер. Стратегия умерла.
Мы перешли в эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и оптимизма, свободном и революционном мире. В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.”
Кевин Робертс
На смену SPOD-стратегий возникли VUCA-стратегии, которые являются быстро перестраиваемыми и адаптивными. Они позволяют бизнесу быть быстрым, динамичным, способным постоянно меняться.
#SPODстратегии работают, когда дело связано с ожидаемыми рисками.
Японский автопроизводитель может конкурировать с американским, он знает, сколько инвестировать в R&D, чтобы не проиграть «битву» за Россию, Европу или Южную Америку, каковы должны быть его бюджеты на рекламу, он может строить долгосрочные прогнозы и план продаж. Но все это возможно, когда ты находишься в рамках стабильного мира. А потом приходит Tesla, которая создает новую парадигму. И ни один человек на свете сегодня не знает, как будет выглядеть автопром через 5-6 лет.
Благодаря новым технологиям, VUCA-стратегии описывают ЦА не просто как абстрактную социально-демографическую группу, а каждого реального человека в отдельности со своими интересами и клиентским опытом. Это один из инструментов как достичь вариативность и гибкость рекламных кампаний, а также обеспечить вовлеченность.
Привлечение и вовлечение по-новому
В VUCA-мире мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами – писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения.
Бренды уже создают свои игры, тесты и интерактивный креатив, полезный (образовательный) рекламный контент, проводят фестивали.
Отлично с этим справляются Tinkoff Journal, Мегафон и Meduza, создавая интересный партнёрский материал.
Tinkoff Journal - число просмотров отдельных статей на сайте превышает 1 млн, аудитория в Telegram и Instagram — 81 тыс. и 241 тыс. соответственно. «Т—Ж» подкупил своей тематикой — деньги волнуют всех, всегда и везде. Они одними из первых стали писать «просто о сложном».
Такие серьезные и сдержанные ранее рекламные кампании у банков поменялись, теперь они вовлекают клиента с помощью игр: Тинькофф Инвестиции для продвижения одной из своих акций запустил интерактивный #квиз “На гребне денежной волны” (Лови волну (tinkoff.ru)
При удачном прохождении победителя ждут подарочные акции при открытии счёта.
Бренды создают новые мега-форматы: например, развитие экосистем. Так в 2020 году начали появляться бандлы в разных категориях — от подписок на стриминговый сервис до подписок на покупки в e-commerce. Самый популярный бандл в мире — Amazon Prime, у которого более 150 млн подписчиков. Ещё в 2020 Walmart начал активно конкурировать с Amazon. Также в прошлом году появился СберПрайм — подписка на сервисы экосистемы Сбера.
#Бандлы, как мы наблюдаем, стали новой реальностью рынка экосистем — и это тенденция, которая продолжится и в 2022.
Какими навыками и умениями должны обладать менеджеры, маркетологи компаний в будущем?
Сегодня коммуникатор – не просто рупор компании и организатор взаимодействия с заинтересованными сторонами, а человек, который улавливает из внешнего и внутреннего мира сигналы и инициирует, поддерживает изменения в бизнес-процессах.
В новом мире выигрывают не авторитарные лидеры, а креативные, толерантные.
Основные задачи креативного лидерства:
- Вдохновлять других. Креативные лидеры создают общество, в котором присутствует ответственность, обучение, признание и радость. Именно в таком обществе рождаются идеи.
- Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на конкретные действия.
В агентстве Контраст не строят планы на год, мы составляем план только на сто дней и выполняем главное. Нужно научиться терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки.
Ученые говорят:
«Наиболее комфортно в новом информационно активном и постоянно меняющемся мире живется людям толерантным и терпеливым к неопределенности».
Это психически зрелые люди, которые подбирают несколько вариантов решений к проблемным ситуациям, не паникуют при сложностях, дружат с интуицией.
Три совета для жизни в VUCA-мире от “Контраста”:
1. Живите с энтузиазмом : у нас всего одна жизнь и нужно прожить ее с задором.
2. Ищите ракурс: иной взгляд на жизнь порождает великие идеи.
3. Сделайте мир лучше: роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас.
Итак, маркетологи предвкушают новое десятилетие, как новый этап в развитии маркетинга. Стало ясно, что ключевые навыки компаний в #2022 году - это гибкость, маневренность, готовность адаптироваться.
Прибыльный бизнес, продажи и удержание конкурентного преимущества на рынке — всего этого невозможно достичь без грамотного понимания маркетинга. Нового маркетинга - Безупречного маркетинга. Подробнее об этом читайте в нашей предыдущей статье.
#маркетинг
#vuca
#маркетинг2022