Маркетологи часто используют опросы клиентов, чтобы понять их реакцию, степень удовлетворенности продуктом, лояльность и т.д. Все мы сталкивались с подобным: “Что отметили для себя в продукте?”, “Как вы относитесь к такой рекламе?”, “Что вас смутило или наоборот — понравилось в нашем предложении?” и т.д.
Однако эти опросы не дают полной и четкой картины: как в реальности клиент реагирует на рекламу, какие эмоции при этом испытывает, что конкретно резонирует.
В последние месяцы компания Mars экспериментировала с новой технологией, которая учитывает методы цифровых измерений, уделяя больше внимания эмоциональной реакции зрителя во время просмотра рекламы.
Это особенно важно сейчас, когда реклама становится все короче и должна максимально сжато, но ярко и конкретно рассказать о продукте.
Компания отметила, что опросы проводятся уже после того, как клиент увидел рекламу, а это разница во времени и эмоциональная составляющая и истинная реакция может отличаться во время и после показа.
В прошлом году при помощи Agile Creative Expertise (ACE) компания проанализировала более 450 страниц контента, планируется что в этом году их количество превысит 1000.
Инструмент ориентирован на видео: как короткие, так и длинные TV-формата.
ACE измеряет цифровое поведение — коэффициент пропусков, рейтинг кликов, коэффициент просмотров, а также выражения лиц людей, просматривающих видео — с использованием алгоритма искусственного интеллекта (ИИ). Технология искусственного интеллекта может распознавать до 150 различных эмоций. При этом эта система конфиденциальна и не распознает лица.
Система отслеживает движение глаз и губ, кодирует их в соответствующее настроение, например «счастливое» или «грустное», а затем объединяет данные и обрисовывает общую реакцию на контент.
Затем информация отправляется в компанию для анализа: работает ли данная реклама, нуждается ли она в редактировании или ее следует полностью отменить.
Главный критерий — рост эмоциональной составляющей.
Данные технологии помогают получить результаты по отклику на рекламу в разы быстрее.