За последние годы крупнейшие компании в России вдруг массово заинтересовались непрофильным бизнесом. Сбербанк начал продавать продукты. Некогда бывший поисковиком «Яндекс» стал заказывать такси и продавать товары повседневного спроса. В приложении магазинов «Магнит» можно заплатить за услуги ЖКХ и получить банковскую карту, а в приложении банка «Тинькофф» – купить продукты, авиабилеты, записаться в салон красоты и т. д.
В России по-настоящему крупные компании стремятся стать службой одного окна – или экосистемами. Это большие инвестиции и пока неочевидная прибыль.
Что такое экосистема
Семь из топ-10 компаний мира по рыночной капитализации работают именно по экосистемной модели. Причина? Драйвером экономики стал потребительский спрос, и компании стремятся удовлетворять как можно больше потребностей клиента. По оценке McKinsey, к 2025 г. на экосистемы может прийтись около 30% глобального ВВП ($60 трлн).
Экосистема, как правило, состоит из нескольких платформ с разными продуктами и услугами, онлайн и офлайн. Экосистемы могут строиться вокруг одной или нескольких базовых потребностей. Например, экосистема недвижимости помимо сервиса по подбору и приобретению квартиры может предлагать смежные продукты – от ипотеки до ремонта, дизайна и уборки.
Что важно – у экосистем есть единый идентификатор, «профиль клиента», то есть обобщенные данные обо всех покупках и поведении. Их бизнес может использовать, например, для персонализированных предложений потребителю. А потребитель получает более простое решение своих запросов: не нужно регистрироваться отдельно на каждой платформе, вводить дополнительно логины и пароли. Экосистема использует единый идентификатор, а часто все онлайн-сервисы вообще находятся в одном мобильном приложении.
Кто есть кто в экосистемах
Традиционно крупнейшими международными экосистемами считают четыре американские технологические компании – Google, Apple, Facebook и Amazon (еще их называют GAFA) – и две китайские, Alibaba и Tencent. Эти бигтех-компании за счет умелого использования цифровых платформ и выхода на смежные рынки нарастили существенное влияние. Но главная их сила – огромные массивы данных и широкая аудитория. Именно они позволяют компаниям трансформироваться в экосистемы.
Переход к экосистемной экономике идет практически на всех мировых рынках. Накопленные технологические изменения постепенно убирают последние географические барьеры для клиентов. А исчерпание возможностей традиционных бизнес-моделей заставляет акционеров искать новые идеи для роста капитализации.
В России тон задают банки
В России в создании экосистем сейчас лидируют банки. Три крупнейших игрока – Сбербанк, «Тинькофф банк» и ВТБ – еще несколько лет назад заявили, что намерены построить полноценные экосистемы с широким набором сервисов.
Сбербанк начал превращение в экосистему несколько лет назад и рассчитывает получать не менее половины выручки от небанковского бизнеса к 2030 г. Но пока его экосистема убыточна.
Госбанк получил под свое крыло десятки небольших бизнесов, компетенция которых простирается далеко за пределы финансовых сервисов: от доставки еды до онлайн-кинотеатра и музыкального стриминга. «Сбер» вложил в компании экосистемы (их более 50) почти 150 млрд руб. и рассчитывает инвестировать еще 300–350 млрд руб. Большая часть этих денег пойдет на развитие электронной коммерции и создание инфраструктуры доставки. В планах Сбербанка – войти в тройку лидеров рынка e-commerce, доведя оборот сервисов до 500 млрд руб. в год.
ВТБ и «Тинькофф банк» строят свои экосистемы совсем иначе – по партнерскому принципу, иногда позволяя себе отдельные инвестиции.
Например, «Тинькофф» с самого начала строился по модели дистанционного обслуживания клиентов. У банка нет ни одного представительства, филиала, а только центральный офис в Москве. При этом он охватывает почти всю России. «Тинькофф» смог доказать, что главное в организации банковского бизнеса – интернет-системы. Позже компания добавила страхование, бронирование ресторанов и путешествий, сервисы для бизнеса, инструменты для инвесторов. Единым окном доступа к онлайн-экосистеме «Тинькофф» стало так называемое суперприложение (Super App).
Владелец группы «Тинькофф» Олег Тиньков в видеоинтервью предпринимателю Игорю Рыбакову сказал, что группа будет развиваться как финансовая экосистема и сфокусируется на сервисах, близких к банковским картам. «То есть все, что связано с деньгами, ты сделаешь в «Тинькофф»: инвестируешь, депозит, застрахуешься, оплатишь быстро, переведешь, за рубеж переводы – это наша компетенция. Куча рынков, где нас еще нет и куда мы хотим пойти: недвижимость, где нас нет, ипотека», – заявил он.
Второй по величине госбанк – ВТБ изначально обозначил свою стратегию развития как выстраивание открытой экосистемы на основе цифровых партнерств. Банк определил шесть ключевых индустрий для развития: IT, сервисы объявлений, e-commerce и ритейл, телеком, индустрия развлечений и транспортная отрасль.
Бигтехи не отстают
Российские технологические компании также двигаются в экосистемном направлении. Крупные игроки – «Яндекс», МТС, Mail.ru Group – скупают другие компании, инвестируют в совместные предприятия и пытаются встроить новые сервисы в свой бизнес. Кроме того, попасть в число экосистем могут и крупные российские маркетплейсы, такие как Ozon и Wildberries.
Благодаря экосистемной модели «Яндекс» превратился из локального поисковика, конкурента Google, в крупнейший в России инкубатор в области цифровых технологий. Его центральным бизнесом остаются интернет-поиск и маркетинговые сервисы (аналитика и контекстная реклама). Но также в экосистему «Яндекса» входят разнообразные сервисы, многие из них – критическая информационная инфраструктура. Например, распределение дорожного трафика в Москве сегодня во многом базируется на использовании платформы «Яндекс.Карты» («Яндекс.Навигатор», «Яндекс.Транспорт» и др.) жителями, водителями, курьерами, таксистами.
Отличительная особенность модели Mail.ru Group – крупные партнерства. Например, вместе с Alibaba она развивает электронную коммерцию, а в партнерстве со «Сбером» – «O2O», платформу в областях фудтеха и транспортных сервисов.
Айтишники в финансах
Технологические компании встраивают финансовые услуги в свои экосистемы. Но если у мировых гигантов, компаний GAFA, ни на одном рынке нет традиционных финансовых лицензий – банковской, страховой, брокерской или др., – то в России ситуация совершенно иная. Бигтех и онлайн-ритейл при создании собственных экосистем крайне настороженно относятся к тесному партнерству с банками и неохотно делятся информацией о клиентах, предпочитая завести собственную банковскую лицензию.
Только в течение 2020–2021 гг. «Яндекс», Ozon и Wildberries приобрели банки. МТС много лет развивает дочерний «МТС банк», как и Mail.ru Group, у которой есть не только банк (Round bank) в периметре, но и платежная система VKpay.
Это хорошо сформулировал Олег Тиньков, отметив, что в России очень мало партнерств, все большие компании хотят развивать экосистемы сами. «Коллаборации в России нет. Все хотят делать все сами. Все сами хотят свои банки. Все хотят свой финтех внутри. Ни с кем ни о чем не договориться, потому что Россия – другая страна. Это страна монополий или полумонополий», – заявил Тиньков.
Банки в торговле и не только
Все экосистемы, банки это или телекоммуникационные компании, стремятся выйти на рынок электронной коммерции. Многим она видится ядром их экосистем.
«Сбер» много лет искал выход на этот рынок. Он пытался развивать партнерство с «Яндексом», создал совместное предприятие с Mail.ru Group, вел переговоры о покупке доли в Ozon. Недавно банк купил маркетплейс Goods.ru.
Резон в этих многолетних поисках есть. По прогнозам JPMorgan и UBS, в России доля интернет-продаж в общем объеме розничной торговли в следующие три года вырастет с 9 до 15%, а Data Insight прогнозировало увеличение этой доли до 19%.
Регулирование подоспело
Увлеченность банков строительством экосистем, а также скупка банков крупными онлайн-платформами привлекли внимание властей разных стран к этому феномену. Это вылилось в целый набор ограничений.
В Китае под давлением властей дочерняя финтехкомпания Alibaba – Ant Group – была вынуждена отменить в ноябре 2020 г. IPO на $37 млрд в США, а после и согласовать с правительством реструктуризацию бизнеса. В начале 2021 г. Народный банк Китая предложил ограничивать концентрацию рынка в онлайн-платежах, что потенциально нанесло еще один удар по Ant Group и ее крупнейшему конкуренту, Tencent.
Европейский союз сейчас формирует специальное регулирование цифровых платформ и экосистем. В его основе – поддержка локальных игроков и ужесточение требований к крупным компаниям. В США бигтехи до сих пор не могут иметь лицензии финансовых сервисов – такова позиция местных регуляторов.
Ловушки для потребителя
По мнению Центробанка России, основной риск для клиентов экосистем – это резкое снижение возможности выбора. И оно связано не столько со сложностью, сколько с нежеланием переключаться и искать товары и услуги вне периметра экосистемы, хотя они могут быть лучшего качества.
Еще одна потенциальная ловушка для потребителя – когда алгоритмы подбирают продукты на основе предыдущих покупок и предпочтений. Экосистема получает большой объем данных о потребительских привычках и ежедневных покупках. Если она изучит особенности его поведения, настроит рекламу, то в условиях все ускоряющегося ритма жизни и дефицита времени потребитель может почти автоматически соглашаться на предложения продуктов и услуг от экосистемы.
Российский подход
В России жестких ограничений банкам не сулят. ЦБ разрабатывает регулирование для экосистем, в бизнес которых вовлечены банки. Регулятора беспокоит ситуация, говорила еще в 2020 г. глава ЦБ Эльвира Набиуллина: «Они [экосистемы] не должны строиться по закрытому принципу, когда лидеры рынка захватывают в свой периметр все больше небанковских продуктов, все больше данных. А данные сегодня становятся главным конкурентным преимуществом финансового бизнеса».
Банки ждут ужесточения требований к капиталу. Также, по их мнению, желание ЦБ контролировать экосистемы приведет к тому, что банки не смогут активно инвестировать в покупку новых сервисов. Им придется договариваться о партнерствах – сейчас у банкиров это получается с трудом.
Президент Сбербанка Герман Греф оптимистичен и считает, что власти лишь хотят держать руку на пульсе: «Как не задушить их в зародыше, как управлять рисками, в какой мере применять антимонопольное регулирование, как администрировать цифровые услуги с точки зрения налогов – на все эти вопросы нужно искать ответы».
Но несмотря на сложность и большие риски для потребителя, крупные компании будут и дальше совершенствовать свои платформы и приложения, постоянно добавляя туда новые сервисы. Альтернативы экосистеме по большому счету нет, признал недавно Греф, говоря о будущем Сбербанка. По его словам, ее просто никто не смог предложить: «Мы видим, как один рынок за другим подвергается цифровизации. И сумеют сохранить размер своего бизнеса только те крупные компании, которые будут в дополнение к своему основному бизнесу агрегировать услуги и продукты сторонних поставщиков и сервис провайдеров, даже если такая агрегация на начальном этапе и не столь масштабна и прибыльна, как их основной бизнес».