Омниканальность — как секс у подростков: все говорят, что она у них есть, но по факту ни у кого её нет (с)
Тема омниканальности звучит лет 7, а может и больше. Но достичь её правда очень сложно. Я попробовала сформулировать, что же такое омниканальность (без этих вот «интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему») и что надо сделать, чтобы она была.
Как будто бы, омниканальность — это всего два признака:
1. Клиент может решить свой вопрос в любом канале, который есть у компании. Не просто обратиться, а именно решить до конца.
2. Клиент может обратиться сначала в один канал, потом переключиться на другой, более удобный, и продолжить без проблем решать там свой вопрос.
Как это выглядит со стороны компании:
1. Все услуги/продукты, которые приобрёл клиент (или находится в процессе приобретения), сервисы, которыми он пользуется, должны быть известны всем каналам.
2. Все коммуникации клиента с компанией и их текущий статус должны быть доступны всем каналам.
3. Клиент должен быть идентифицирован каким-то однозначным способом, чтобы и увидеть его историю взаимодействий с компанией, и продолжить её наполнять.
4. Все каналы должны либо обладать одинаковой глубокой экспертизой, чтобы решить любой вопрос, либо иметь быстрый способ получить решение у экспертов и «отдать» клиенту в нужном канале так, чтобы он ничего и не заметил.
Вот уже из двух пунктов стало четыре. А если еще начать детализировать, что должно быть сделано на стороне компании, то получается уже шесть проектов:
1. Придумать однозначный способ идентификации клиентов, который будет удобен пользователям. И по телефону, и лично, и в соцсетях.
2. Продумать и организовать хранение всех данных о пользователях – некая единая база данных о клиентах и всех их признаках.
3. Каждое соприкосновение клиента с компанией (даже оффлайн) должно обогащать эту базу. В идеале – это одна CRM система для всех команд, работающих с пользователями, но такого я не встречала нигде. Поэтому менее идеальный вариант, но не менее сложный, – интеграция всех CRM систем и обмен данными между ними и базой данных о клиенте. И каждый сотрудник должен быть обучен каждый контакт с пользователем фиксировать в своей CRM.
4. Нужно обучить всех сотрудников “фронта”, чтобы они могли решить любой вопрос клиента, что тоже анбиливбл. Поэтому лучше обучить их никогда не оставлять ни один вопрос пользователя без ответа, находить решение внутри компании самому и возвращаться к пользователю с решением, а не с “где карту получали, туда и идите”. А для этого опять-таки нужна связка всех систем друг с другом и четкие регламенты, которые примут все команды в компании.
5. Чтобы не тупить и не спрашивать у пользователя одно и то же, нужно, чтобы CRM подсказывала “фронту” о недавних/незакрытых точках контакта, и каждый саппорт/продавец должен менять свою стратегию общения с пользователем в зависимости от их статуса. Это опять и доработка CRM, и регламенты, и обучения.
6. Нужно организовать расчет сквозных метрик и их аналитику. SL, CSAT, FCR, общее время решения, конверсии лидов в сделки для продаж и все остальные метрики для каждого канала и для обращений, передающихся между каналами. Как пользователь переключается между каналами, насколько это эффективно работает.
В общем, сделать омниканальность очень сложно – тут и огромная работа с инструментами, и с организацией процессов. Поэтому понятно, почему об омниканальности так давно говорят и её всё ещё почти нигде нет.
У вас она есть? Или только часть пунктов работает? Что из этого самое сложное?