И при чем тут предсмертные слова преступника
Помните актера Шайа ЛаБафа который на фоне зеленого фона кричит «Just do it» (просто сделай это)? Видео завирусилось и стало популярным мемом.
Я всегда думал, что эту фразу придумал сам ЛаБаф, а Nike ее просто заимствовали. Но нет: этот слоган придумало маркетинговое агентство компании Nike в конце 80-ых — этому слогану больше 30 лет.
Это второй лучший слоган 20 века по мнению журнала о рекламе Advertising Age и самый запоминающийся слоган по мнению агентства Sparkloop.
У слогана необычная судьба и феноменальный успех — он помог Nike перестать быть одеждой для профессиональных спортсменов и найти массового покупателя. В этом материале расскажу как это было.
Почему Nike потребовался ребрендинг
До середины 80-ых годов продукция Nike была исключительно для профессиональных спортсменов. Компанию устраивало такое положение — они росли, расширяли ассортимент.
Но в 1983 году их выручка просела на 30% и продолжала падать. В то время в США начался бум на аэробику. Nike не обратила внимание на это — в отличие от Reebok. Те сделали специальную обувь для занятия аэробикой — заняли почти пустую нишу и вырвались в лидеры по продажам спортивной обуви.
Nike поняли, что продолжат терять выручку если не поменяют направление бизнеса — станут брендом не только для профессиональных спортсменов, а вообще для всех людей, кто занимается спортом.
Но тут другая проблема: большинство покупателей привыкли, что Nike — одежда не для них. Даже если компания произведет бюджетные массовые кроссовки— их не станут покупать. Нужно было побороть этот предрассудок и показать, что продукция Nike — подойдет каждому, кто занимается спортом.
В работу запустили мощную промо-кампанию. Планировались короткие ролики по 30 секунд. Но требовался общий элемент, который бы объединял ролики между собой и при этом демонстрировал новую философию Nike. Сооснователь рекламного агентства Дэн Уиден решил, что таким элементом будет слоган.
Слоган с оглядкой на предсмертные слова преступника
Слоган пришел к голову Дэна Уидена, когда он вспомнил историю преступника Гэри Гилмора. В США это было шумное дело. Гэри убил двух человек, случайно прострелил свою руку и в итоге по-дурацки попался полицейским. Но самое главное: Гилмор отказался о прошении помилования — он добровольно выбрал смертную казнь. Он был первым преступником, которого казнили за последние 10 лет.
Перед казнью Гэри спросили, хочет ли он сказать что-то напоследок. И тот сказал «Let’s do it» (давайте сделаем это). Эта фраза зафиксирована газетой The New York Times.
Дэн Уиден взял эту фразу за основу с небольшими изменениями: just вместо let’s.
Just Do It звучит красиво на протяжении 30 лет
В год обновленной бизнес-модели Nike и промо-кампаниях на «Just Do It», продажи увеличились на 30%, а через пару лет прибыль компании удвоилась. Акцент на массовом покупателе сработал — но всего бы это не получилось без ярких рекламных роликов под эгидой «Just Do It». Они помогли обычным любителям спорта заинтересоваться продукцией компании.
Nike использовала этот слоган почти в каждой рекламе. Первой рекламой с этим слоганом был ролик про 80-летнего марафонца Уолта Стака. Он каждый день пробегал по 27 км.
Слоган отлично ложился в остросоциальные ролики. Так был ролик про ВИЧ-инфицированного спортсмена. А вот другой ролик, идея которого — права женщин в спорте.
А вот реклама с Майклом Джорданом:
Само влияние слогана на судьбу компании оценить сложно. Была бы Nike такой же успешной с каким-нибудь другим слоганом? Но факт: позитивные успехи компании в продаж как раз совпали с ребрендингом и внедрением слогана.
Just do it не просто красивый слоган — это посыл компании Nike, что спортом может заниматься каждый. Но на самом деле, каждый человек вкладывает в этот слоган свой смысл — а что этот слоган для вас?