Мария, или как она себя называет Мари - феномен быстрого взлета на рынке инфопродуктов, поэтому в этом году ее продюсерский центр оказался под особым вниманием.
25-27 августа Мария Афонина презентовала программу нового потока своего курса "Масштаб". Я подписалась на Мари полгода назад и отсидела 3 вебинарных дня, чтобы разобраться, из чего складывается ее личный бренд, в чем слагаемые успешных продаж ее продукта. Разбор бренда - это не разоблачение, но и не реклама, а попытка с позиции маркетинга на примере реальной компании или личного бренда понять, как создаются успешные проекты. Мнение субъективное, но не однобокое - стараюсь подчеркивать как положительные моменты, которые стоит намотать на ус и внедрять в своих проектах, так и выявлять несостыковки, клише, слабые места в бренде.
Идентичность бренда
Само имя, сокращенное Мари - придает французский флер, так легче запомнить, а то сколько этих Маш, Марий, Марин. И визуальный образ соответствует - Мари подчеркивает свою женственность и загадочность романтичными платьями, блузами, декольте. С помощью внешнего вида и сторителинга, в котором она сильна, создается трогательный образ нежной, ранимой девушки, которая нашла в себе решительность и силу пойти в большой бизнес. А если представить целевую аудиторию - потерявших всякую надежду выбраться из нищеты женщин российских городов, то понятно, почему такой образ многим близок.
Визуальная айдентика продюсерского центра "Масштаб" при этом сделана по-простому, в ней мало чего-то запоминающегося. Нескромный, тяжеловесный, вне дизайн-трендов логотип сравнивают с компаниями из 90х, но он вполне соответствует представлениям целевой аудитории о том, что такое большой заманчивый инфобизнес, который принесет простым людям миллионы.
Фирменного цвета тоже нет, он меняется от потока к потоку, но это допустимо - цвет в дизайн-системе действительно может быть гибким элементом. Самый узнаваемый элемент визуальной идентичности Масштаба - угловатый шрифт, используемый в заголовках, подчеркивающий лидерские амбиции, основательность и боевой характер бренда.
Когда есть сильный личный бренд основателя - качество визуальной идентичности компании не так критично.
ДНК бренда Мари Афониной складывается из ценностей: откровенность, самоирония, семья, благосостояние, красота. Характер: сильный, целеустремленный, заботливый, добрый, позитивный.
Аууф
Для бренда "Масштаб" нашли запоминающуюся метафору - стая волков, с которой каждый участник нового потока должен себя ассоциировать. В телеграм-канале запуска использовались смайлики с волком, фирменный призыв "Аууф". Лично меня отпугивает ассоциация с голодными волками, которые вышли на рынок инфобизнеса, чтобы как-то выжить в нашей стране :) Но как визуальный стилеобразующий прием - это работает, откладывается в памяти, а значит - вы не спутаете Мари с каким-то другим продюсером.
Кухня
Кухня запусков - другая прочная метафора. Выражение "кухня чего-то" - подсказывает, что здесь нам покажут изнанку, составляющие, в данном случае - продюсирования. Есть только путаница с названием курса - "Кухня запусков" или все же "Масштаб", как на сайте нового потока, стоит определиться.
"Кухня" используется не для красного словца - продающие вебинары Мари проводит у себя на кухне. Это приземляет, давая понять, что запуски - это не сложно, это можно делать из дома, вот так же, сидя на кухне. Сюда же, на кухню, приходят ученики вместе со своими супругами или родственниками, рассказывают свои истории, кто-то не сдерживает слез - очень по-семейному. Мари показывает команду, кто стоит за подготовкой вебинара - как одна семья все поселились в ее доме на дни запуска.
Мари не создает дистанцию между покупателями курсов и собой как эксперта, а формирует дружескую, ламповую атмосферу, в которой комфортно, где все свои, где нет секретов. Так, на прошлом запуске ей понадобились теплые носочки, которые она надела прямо во время вебинара, а для 4 запуска демонстративно подготовила их заранее. "Носок" - таким было кодовое слово для получения бонусов в чат-боте. Это вызывает у нас эмоции - что-то про уют, простоту, человечность. "Такая же теплая атмосфера создавалась и в официальном канале 4 запуска в телеграме - Мари показывала бэкстейджи. Вот ей наносят мейкап, а вот она готовится ко сну и перечитывает сообщения. Добро пожаловать домой", говорит своим будущим ученикам Мари.
Легкость бытия
Есть инфобизнесмены, которые подчеркивают, как долго они готовились, как много вложили сил в этот марафон/вебинар. Команда же Масштаба показывает, что они вот прямо сейчас что-то меняют, дорабатывают, придумывают. С одной стороны это демонстрирует, что запуски - это просто, не надо заморачиваться, можно делать на коленке, править до победного. С другой - вызывает сомнение в ответственности команды, готовности продукта. Решение об офлайн тарифе в Москве, судя по вбросам в чат, принималось в дни вебинара. Значит ли это, что команда настолько гибкая и реактивная или, наоборот, говорит о непродуманности - каждый решает за себя.
Комьюнити
Рынок образования уже насыщен курсами на различные тематики, мало продавать знания, методики и результаты. Людям все больше важна тусовка, комьюнити. Мари создает ощущение "секты", всячески подчеркивая, что люди, попавшие к ней на поток - какие-то особенные. Она выступает не просто экспертом, а мотиватором - Мари Роббинс :)
Ажиотаж
Ключевой прием в коммуникации команды Мари Афониной - создание ощущения перегретости аудитории в ожидании нового потока. Если пару месяцев понаблюдать за контентом блога, то можно заметить, как часто Мари делает репосты тех, кто отмечает ее, когда ждет курс. Мари часто репостит сообщения с вопросами про дату открытия продаж, с шутками про то, как сложно попасть на курс. Первое время это создает эффект толпы - раз все стоят в этой очереди, пойду и я посмотрю, что продают. Позже лично меня стало раздражать это чрезмерное внимание к спросу. Словно кто-то тешит свою себялюбие. Нам предпринимателям свойственно хвастаться очередью из клиентов: фотографы и разного рода бьюти специалисты любят эксплуатировать этот прием ("осталась пара свободных мест на сентябрь"). Но здесь важно чувствовать меру. Команда Афониной, на мой взгляд, перешла границу между самоиронией и тщеславием, когда начинаешь закатывать глаза от очередного репоста с чьим-то сообщением в директе со словами "ну когда же, когда?"
Любая креативная стратегия раскладывается на несколько месседжей, донося которые до целевой аудитории, формируется нужное представление о продукте. Креатив "Самый ожидаемый курс" состоит из нескольких месседжей:
Месседж 1. Ожидание открытия продаж.
Нам показывают людей, которые сидят с картой, чтобы не пропустить окно продаж.
Месседж 2. Ученики ходят из потока в поток.
Мы не знаем, какое количество реально ходит. Может, пара человек, а может и толпами? Не осуждаю, сама такая же - в продажах не надо стесняться ставить акценты. Вроде, и не соврал, лишь преувеличил, ведь "ученики первого потока покупают новый курс" - не сообщает нам о размахе лояльности, а только о факте.
Месседж 3. Все ломанулись покупать
Здесь мы узнаем, что оборудование не справляется, сайты виснут.
Месседж 4. Невозможно попасть.
Мари сообщает, что "таких не возьму", словно существует собеседование.
На вопросы про подъема цен - говорится, что их не будет, места разлетаются сразу. Прошло 2 дня, на сайте все еще подаются места даже на тарифы, где ограничение по количеству. Выводы делаем сами.
Фокапы
Все совершают ошибки, но не все их признают, еще реже над своими ошибками иронизируют и работают.
На предыдущих запусках у Масштаба то падал сайт, но не работала платежная система, в этот раз на платформу, с которой шел вебинар, были совершены хакерские атаки, из-за чего многие зрители не могли попасть на трансляцию, и ее пришлось перенести в Ютюб.
Мари преподносит такие промахи как нормальную часть рутины продюсирования - и будущий ученик снижает уровень перфекционизма, меньше переживает, а вдруг у него не получится идеально. Если даже у такого гуру при ее возможностях случаются накладки, и она при этом не провалилась сквозь землю, выдержала - значит, и я могу делать, как умею. Такой вот скрытый посыл.
Помимо технических сбоев, Мари работает с обратной связью. Так, второй вебинар она начала с работы над ошибками: сменила образ на "целомудренный, православный", потому что зрителей прошлого эфира отвлекали ее шорты. Признаюсь, я тоже офигела, когда увидела из-под стола голые ноги то ли в мини-юбке, то ли в шортах. Отражение оператора в микроволновке - то, что команда под громким названием "Масштаб" могла предусмотреть. Тут либо недосмотрели, либо специально на своем безобидном примере решили показать, какие фокапы могут возникать, снизить градус пафоса и ожидания. Нам показали, что даже такие эксперты - это тоже люди, которые совершают ошибки, и у вас они будут. И тут же методика - ошибки надо записывать.
Доверие вызывает и то, что на вебинаре затронули тему провалов, уделили внимание неудачным запускам, дали понять, что никто не застрахован, что с первой попытки может не получиться, но это не катастрофа. Как минимум, это честно, когда другие показывают сплошь успешный успех, крутые кейсы и удаляют негативные отзывы.
В целом, Мария нередко раскачивает эмоциональные качели, показывая в сторис своего инстаграма свои трудности, бытовые и профессиональные, но не вляпывается в громкие скандалы. Откровенность задевает за живое, вызывает эмпатию к ней как к человеку. А люди покупают у людей. Девушка, которая так много нам открыла сокровенного в инсте про личное, не может врать и про продукт - такая выстраивается взаимосвязь в наших головах.
Из грязи в книзи
История Марии Афониной - это сказка про золушку, которая в нашей стране хорошо заходит. Девушка из многодетной семья, которая постоянно чему-то учится, что-то пробует в бизнесе и, вот, наконец, вырвалась к заветным миллионам. Быстро взлететь - это мечта для многих. Все хотят, чтоб повезло, что-то секретное сделал и поднялся. Русский народ вообще не хочет трудиться годами, хочет быстро к звездам. "Масштаб" вроде не обещает быстро, но пример Мари дает такую надежду. Надежда - то, что на самом деле продает продюсерский центр.
Как сказала в своем блоге Алина Уколова, у которой тоже есть свой инфопродукт - для многих тема с инфобизнесом - единственная возможность попасть на социальный лифт. В нашей стране многие хорошие специалисты не получают достойную зарплату и вынуждены искать другие честные способы заработка, чтобы выжить и подняться.
Ко второму вебинару я начала думать, а не вписаться ли и мне - такие ребята все-таки хорошие, вроде, все честно рассказывают, про свои ошибки, про неудачные кейсы :)
К третьему вебинарному дню я подустала от этой волчьей стаи, не хотелось в секту. Да и не готова пока к работе над инфопродуктом. А вы купили бы курс Мари Афониной или считаете весь этот инфобизнес каким-то хайпом?
#мариафонина #инфобизнес #продюсирование #онлайнкурс #запуск
