Архетипы — это 12 универсальных образов, которые понятны большинству на подсознательном уровне. Каждому характерны свои ценности, манера поведения, черты внешнего образа и цели. Архетипы помогают притянуть аудиторию с похожими взглядами на жизнь. Ту, которой с наибольшей вероятностью откликнется ваша музыка.
В статье расскажем, как артисту определить архетип и превратить свои уникальные черты в способ продвижения треков. На реальных примерах покажем, как с помощью устойчивых моделей поведения музыканты строят стратегию позиционирования. А также раскроем, как грамотно совмещать в себе несколько архетипов.
Какими бывают архетипы
Фундаментальную основу идеи архетипов заложил психиатр Густав Юнг, а систематизировал ее писатель и педагог Кэрол Пирсон. Благодаря последнему модель архетипов получила широкое распространение в среде образования, психологии и маркетинга.
Всего выделяют 12 архетипов, которые разделяют на 4 большие группы на основе их мотивации:
1. Изменения — желание влиять на мир, оставить в нем свой след.
2. Стабильность — желание структурировать мир.
3. Общность — желание связи и единения с другими.
4. Независимость — желание быть собой и узнать все об этом мире.
Каждый архетип отличает его личная цель, сильные и слабые стороны, узнаваемый визуальный стиль. Рассмотрим их подробнее.
Изменения: желание влиять на мир
Герой
Он всегда действует решительно и готов рисковать. Постоянно бросает вызовы сам себе, жаждет достигать все новых и новых вершин. Музыкальную карьеру воспринимает как спорт.
Цель: Преодолеть все трудности, доказать свою силу и мужество.
Сильные стороны: Решительность, смелость, настойчивость, готовность бороться за свои идеалы и добиваться поставленных целей.
Слабые стороны: Выгорание, пренебрежению личными отношениями, самокритика и недовольство собственными достижениями.
Стиль: Спортивный и динамичный. Удобная одежда, функциональные аксессуары, элементы милитаризма.
Примеры артистов:
- Хип-хоп исполнитель L’One. С ранних лет занимается спортом и даже участвовал в спортивно-развлекательном шоу на канале ТНТ «Титаны».
При этом его песни — гимны воле и трудолюбию.
- Рэпер Eminem. В его музыке — истории о тяжелом детстве, проблемах с матерью, преодолении трудностей и пути к успеху с самых низов, а в Instagram* — патриотические посты с призывом голосовать на выборах.
Бунтарь
Такие артисты задают новые тренды, шокируют, разрушают стереотипы, идут против системы. Они демонстративно отказываются от шаблонов и устаревшего мышления.
Цель: Сломать привычные рамки, устои.
Сильные стороны: Незаурядность, свобода духа, устойчивость.
Слабые стороны: Агрессивное лидерство, вызывающее поведение, неразумный риск, бескомпромиссность.
Стиль: Дерзкий и провокационный. Темные оттенки, контрастные сочетания, провокационные формы, грубая обувь, заметный макияж, «smoky eyes», маникюр — причем как у женщин, так и у мужчин.
Примеры артистов:
- Рэпер Хаски. Артист сочиняет мрачный хип-хоп, дополняя образ провокационными перфомансами, креативными живыми выступлениями и визуальным контентом, неразрывно связанным с современным искусством.
- Рок-артист Оззи Осборн. Вся его жизнь — это провокация и разрушения шаблонов. Начиная от изобретения нового жанра (основателями музыкального стиля хэви-метал считается его группа Black Sabbath) и неожиданных фитов с рэперами (например, Post Malone и Тревис Скотт) до скандального поведения и участия в нетипичном для рок-музыкантов формате — реалити (The Osbournes).
Маг
Ключевое в описании «Мага» — атмосферность и таинственность. Он живет в захватывающем воображение мире. Это может быть далекое и загадочное прошлое или непостижимое и пугающее будущее.
Цель: Исследовать вселенную.
Сильные стороны: Хорошее владение словом, изящество, тонкий ум.
Слабые стороны: Отчуждение от «обычных» людей.
Стиль: Загадочный, экстравагантный, таинственный. Одежда и макияж подчеркивают мистический, волшебный образ.
Примеры артистов:
- Инди-поп-певица polnalyubvi. Артистка использует сказочные и мифические мотивы в своих песнях, усиливая их нежным, мечтательным образом и магическими декорациями для своих выступлений, клипов и фотосессий.
В интервью онлайн-сервису для чтения книг Литрес исполнительница рассказала, что вдохновляется жанром фэнтези.
- Кантри-поп певица Кейси Масгрейвс. Ее альбом «Deeper Well» посвящен поиску смысла жизни и взаимосвязи людей на духовном уровне. Во всех аспектах своей карьеры артистка продолжает эту тему: декорации в туре напоминают сказочный лес в полнолуние, костюмы — образы фей, а в качестве мерча исполнительница предлагает колоду карт таро.
Стабильность: желание структурировать мир
Заботливый
Творчество наполнено искренностью и теплотой. Оно может быть простым, но всегда затрагивает важные темы, которые касаются каждого. Песни артистов с таким архетипом — инструмент для выражения заботы и поддержки, источник вдохновения и утешения.
Цель: Заботиться о других, создавать безопасное и поддерживающее пространство.
Сильные стороны: Эмпатия, доброта и щедрость, умение создавать атмосферу уюта и доверия.
Слабые стороны: Могут забывать о собственных нуждах, ставя других на первое место.
Стиль: Уютный и комфортный, мягкие ткани и спокойные, теплые цвета.
Примеры артистов:
- Поп-исполнитель Сергей Лазарев. Певец выпускает треки о сложностях человеческих взаимоотношений, которые знакомы каждому. Вместе с этим он славится хорошим чувством юмора, которое проявляет и в личном общении со своими поклонниками. Музыкант часто поддерживает ироничные видео своей аудитории, отмечаясь в комментариях под их постами.
В образе Лазарева можно найти и что-то от «Любовника», но его позиционирование строится не на роковых страстях, а на теплом, заботливом отношении. Например, типажу «Заботливый» свойственно поддерживать дружеские отношения с бывшими возлюбленными даже после расставания.
- Поп-певица Тейлор Свифт. Ее песни — словно страницы из личного дневника, в которых артистка затрагивает самые разные темы: от трудностей взросления и подростковых страхов не вписаться в общество до ментальных проблем и социально-политических высказываний.
Один из главных маркетинговых инструментов артистки — выстраивание особых отношений с поклонниками. Вплоть до приглашения их к себе домой для предпрослушивания нового альбома или в качестве актеров в собственный клип («Shake It Off»).
Правитель
Уверенный и влиятельный лидер, который стремится к контролю и порядку в карьере и творчестве. Часто такие люди открывают собственный лейбл или выступают наставниками молодых артистов.
Цель: Установить порядок и контроль, создать стабильность и гармонию в окружающем мире.
Сильные стороны: Лидерство, уверенность в себе, способность принимать решения и брать на себя ответственность.
Слабые стороны: Могут быть авторитарными, чрезмерно контролирующими и нетерпимыми к ошибкам других.
Стиль: Классический, элегантный или просто минималистичный. Прямые линии, классические часы, стильные сумки или минималистичные украшения. Высокое качество материалов и пошива.
Примеры артистов:
- Рэпер Баста. Он не только популярный артист, но и совладелец одного из крупнейших отечественных лейблов Gazgolder. Помимо этого, музыкант — владелец сети ресторанов «Frank by Баста» и футбольного клуба «СКА-Ростов».
- Рэпер Jay-Z. Музыкант не выпускает ничего уже много лет, что совсем не мешает ему оставаться одним из самых влиятельных людей в индустрии. Он является основателем и совладельцем лейбла Roc-A-Fella Records, бывшим генеральным директором лейбла Def Jam Recordings, совладельцем 40/40 Club, основателем линии одежды Rocawear и совладельцем клуба НБА — Brooklyn Nets. В 2025 году он был назван журналом Forbes самым богатым артистом в мире.
Творец
Видит мир иначе, думает и живет по своим законам. Его творения могут быть сложны для восприятия. Они понятны не каждому, но этим и привлекают.
Цель: Творческая реализация, борьба с заурядностью.
Сильные стороны: Креативность, необычное видение, перфекционизм, трансформация, наблюдательность, открытость новому, смелость.
Слабые стороны: Может переусердствовать и остаться непонятым.
Стиль: Эклектика, эпатажность, сложные аксессуары. Либо тесное взаимодействие с современными дизайнерами, либо абсолютная свобода от какой-либо моды.
Примеры артистов:
- Поп-певица IOWA. Тесное сотрудничество с модными стилистами Вовой Кравченко и Кириллом Павловым помогло артистке превратиться в авангардную фэшн-диву. Теперь ее имя неразрывно ассоциируется с яркими образами, отсылками к искусству и броскими перфомансами.
- Поп-артистка Lady Gaga. В начале карьеры исполнительница шокировала общественность провокационными образами вроде платья из мяса. А когда публика привыкла к эпатажу, певица внезапно удивила всех классическими, естественными образами. К тому же, артистка сыграла главную женскую роль в фильме «House of Gucci», посвященном одному из самых популярных премиум-брендов.
Общность: желание связи и единения с другими
Славный малый
С ним всегда комфортно. Он открыт, прост и добродушен. В артисте любой величины с таким архетипом сложно найти пафос или высокомерие. Он всегда остается «своим».
Цель: найти своих и делиться с ними энергией.
Сильные стороны: Уважительность, чувство справедливости, способность взять дело в свои руки.
Слабые стороны: Может впадать в позицию жертвы и отказываться брать ответственность за свою жизнь и поступки.
Стиль: Удобный и непринужденный. Приглушенные цвета и неконтрастные цветовые сочетания, одежда свободного кроя.
Примеры артистов:
- Альт-поп-певица Mary Gu. Несмотря на то, что артистка является одной из самых востребованных отечественных исполнительниц, она искренна в соцсетях: не сдерживает себя в выражениях, честно высказывает собственное мнение, делится моментами из жизни и вместе с аудиторией помогает животным.
- Поп-певица Laurel. Несмотря на то, что артистка выступала на главной сцене фестиваля Coachella, в своем Instagram*-канале она остается простой девушкой, которая устраивает гаражную распродажу из собственных вещей, записывает длинные голосовые, делится демо будущих песен и вместе с подписчиками выбирает название чата.
Любовник
Обольстительная, воодушевляющая, глубокая натура. Главная тема в творчестве — любовь, душевные переживания.
Цель: испытать чувственное удовольствие, найти истинную любовь.
Сильные стороны: Страсть, привлекательность, способность очаровывать.
Слабые стороны: Импульсивность, ревнивость.
Стиль: Романтичный и чувственный. Одежда подчеркивает фигуру и создает привлекательный образ.
Примеры артистов:
- Поп-певец Дима Билан. За десятки лет успешной карьеры концепция творчества артиста практически не претерпела изменений. А его новые эмоциональные песни о любви получают такую же популярность, как и старые чувственные хиты.
- Поп-певица Селена Гомез. Начиная с самого громкого хита «Love You Like A Love Song», артистка, не стесняясь, говорит со слушателями о парнях, разбитом сердце и мечтах обрести настоящее большое чувство. А свой последний на момент написания статьи альбома «I Said I Love You First…» она записала совместно со своим мужем — музыкальным продюсером Бенни Бланко.
Шут
Артисты с этим архетипом часто создают музыку, которая помогает людям расслабиться и наслаждаться жизнью. Они умеют находить смешное в обычных ситуациях и делиться этим с окружающими через свое творчество.
Цель: Повеселиться, наслаждаясь моментом.
Сильные стороны: Искрометное чувство юмора, легкость и оптимизм.
Слабые стороны: Могут казаться несерьезными или безответственными.
Стиль: Яркий, эксцентричный стиль, эксперименты с цветами и фактурами, необычные и смелые наряды, игривые и дерзкие образы.
Примеры артистов:
- фолк-рок-группа The Hatters. С самого начала карьеры проект привлекает слушателей способностью иронизировать над собой и окружающим миром. Коллектив не боится сниматься в юмористических роликах и подшучивать над своими хейтерами.
- Поп-певица Сабрина Карпентер. Нашумевшая артистка последних лет славится бесконечной иронией в песнях над собственными ошибками и слабостями экс-возлюбленных. Она комедийно обыгрывает свои живые выступления и не боится дерзких шуток в клипах.
Независимость: желание быть собой и узнать все об этом мире
Искатель
Артист этого архетипа — авантюрист и исследователь. Он с легкостью идет в новое и практически никогда не жалеет о старых ошибках.
Цель: Увидеть все своими глазами, жить полной жизнью, наслаждаясь природой и приключениями.
Сильные стороны: Авантюризм, романтизм, находчивость.
Слабые стороны: Неумение успокоиться и насладиться моментом.
Стиль: Удобная одежда, в которой можно отправиться куда угодно. Органичны будут эффекты «состаривания»: выгоревшие цвета, потертости краски и фактуры.
Примеры артистов:
- Хип-хоп исполнитель Feduk. Артист вечно находится в поиске новых смыслов и форм, а в арт-терапевтическом альбоме «Веселая музыка» делает это с помощью визуального языка и креативных директоров пластинки — фотографа Димы Черного и клипмейкера Даши Гущиной.
- Поп-певица Lorde. Артистка находится в поиске себя, одновременно с этим постоянно «путешествуя» в своих песнях. Певица переносит слушателей то в голливудские декорации Калифорнии, то домой — в Новую Зеландию. В 2021 году она выпустила EP на Māori — языке коренного населения своей родины.
Мудрец
Глубоко мыслящий человек, который стремится к истине и пониманию. Часто задается философскими вопросами и использует музыку как средство для передачи глубоких идей и эмоций. Творчество может быть сложным и многослойным.
Цель: Познать истину, используя свой интеллект.
Сильные стороны: Любопытство, способность докапываться до сути.
Слабые стороны: Могут оказаться холодными по отношению к близким.
Стиль: Минималистичный и утонченный, простые, но изысканные наряды, сочетание элементов из разных культур и эпох.
Примеры артистов:
- Альт-рок артист Дельфин. С годами исполнитель плавно перешел от агрессии и манифестов к еще более многослойной, глубокой музыке. В интервью журналу «Правила жизни» певец рассказал о новом взгляде на написание треков, способах «спрятать» смысл слов за музыкой и видео, а также о том, что альтернативный жанр должен быть «реальным противопоставлением сегодняшней действительности».
- Альт-рок группа Nick Cave & The Bad Seeds. Проект выпускает самобытные композиции с ностальгическими аранжировками и мрачными философскими текстами, порой балансирующими на грани глубины и циничности. Придуманные фронтменом истории полны поэтических метафор, в которых отчасти заложены и собственные события из жизни артиста.
Простодушный
Верит, что все неприятные события в конце концов приведут к счастливому финалу, а полоса неудач окончится обновлением.
Цель: Быть счастливым.
Сильные стороны: Доверие, оптимизм, бескорыстная доброта, чистота восприятия, честность, способность радоваться мелочам.
Слабые стороны: Не хотят замечать ничего плохого, избегают любых конфликтов.
Стиль: Простой и чистый, натуральные ткани и цвета, воздушность и легкость. Также уместны «эндорфиновые» элементы одежды, использование позитивных принтов и ярких цветов.
Примеры артистов:
- Поп-певица Клава Кока. Артистка уверена, что важен не масштаб трудностей, а наше к ним отношение. Тем временем аудитория исполнительницы всегда отмечает ее позитив и хорошее настроение.
- Рэпер и поп-артист Фаррелл Уильямс. Треки музыканта всегда энергичные и драйвовые — с вдохновляющим посылом и оптимистичным текстом. В 2013 году он даже выпустил собственный гимн всех счастливых людей — сингл «Happy».
Как органично совместить несколько архетипов: пример из мировой индустрии
Самый удачный способ, как применить методику архетипов — не выбрать один-единственный шаблон, а использовать несколько наиболее подходящих вам. Например, Тейлор Свифт примеряет на себя разные роли, которые зависят от настроения той или иной музыкальной эры.
Например, в 2017 году она прибегнула к архетипу «Правителя», используя его в стилистике альбома «Reputation».
А в 2019 году, для лонгплея «Lover», наоборот, подчеркнула свою главную фишку — трогательные песни о любви, примерив архетип «Любовника».
Но если вы начинающий артист, у которого пока нет верной фанбазы, которая готова к любым экспериментам, сочетать архетипы нужно аккуратно. Если смешать слишком много всего, вся стратегия тут же рассыпется.
Кто поможет выстроить верное позиционирование?
Как понять, какие свои черты лучше всего подчеркнуть? Какие из них лучше взять за основу стратегии позиционирования? За этим вы можете обратиться к нам, в UpSound, потому что мы точно знаем, как выделиться артисту любой величины.
Например, с нашей помощью альт-поп музыкант KIRILIK научился подчеркивать свою запоминающуюся внешность и неординарный стиль в музыке.
«KIRILIK — это вайб 2к17-го: татухи, падики, винтаж и спорткостюмы. Эстетика “Трудных подростков” и ностальгия по Пошлой Молли, но все это уже в 2025-м. По артисту видно: он не играет в образ, он им живет», — описывал стратегию для музыканта руководитель отдела стратегов. Она и стала для артиста первой ступенькой к коллаборациям с большими блогерами, респектам от культовых коллег и первому солдауту на сольнике.
Если хотите так же, записывайтесь к нам на бесплатную онлайн-экскурсию. На ней мы подробнее расскажем об услуге разработки стратегии на основе уникального образа. А чтобы не пропускать новые кейсы, подписывайтесь на Telegram-канал, где мы регулярно делимся успехами наших артистов.
Instagram* — принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ
