Архетип — сильный устойчивый образ, понятный большинству. Это применимо и к музыкантам, артистам, исполнителям. Давайте разберемся, какие положительные и негативные качества есть у каждого из типов, что позволит выбрать модель для построения своего бренда и образа.
Система была придумана писателем и педагогом Кэрол Пирсон и получила широкое распространение в среде образования, консультации, психологии и, конечно же, маркетинга. Фундаментальную основу заложил психиатр Густав Юнг. В соавторстве со специалистом по консалтингу Маргарет Марк, Кэрол написала книгу «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», в которой это модель и была описана.
Архетипическая модель позволяет опирается не на отдельный частный опыт, а использовать главные черты большой группы. Исходя из этого, было выделено 12 архетипов, которые разделяются на 4 группы по мотивации:
— Риски и мастерство
— Стабильность и контроль
— Принадлежность и обладание
— Независимость и самореализация
Разберем каждый архетип по отдельности, применительно к музыкантам.
«РИСК И МАСТЕРСТВО» — 1) «ГЕРОЙ»
Цель:власть во имя мира во всем мире
Сильные стороны:мужественность, уверенность, невозмутимость
Слабая сторона: «вечная борьба» высокомерие.
Стиль: минимализм, четкая структура, милитаризм, спортивные цвета
Отечественные:
— L’One
— СД
— Рем Дигга
Иностранные:
— Дэйв Гроул (Foo Fighters, Nirvana)
— Честер Беннингтон (Linkin Park)
— Imagine Dragons (как группа целиком)
Архетип «Герой» говорит сам за себя. Жизнь, как постоянное сражение, где бы то ни было. Он всегда стоит за правое дело в любых конфликтах, преодолевает неприятности, побеждает всех врагов. Собственно любая брошенная перчатка в его сторону расценивается как шаг к решительным действиям, а негодяй обязательно должен быть наказан. При этом жертвенен — все во благо и за мир во всем мире.
Слушателя всегда тянет к данному архетипу, так как глядя на него или слушая музыку — решительность героя передается, при этом давая чувство безопасности. Люди в целом падки на геройский образ (смотрите успех киновселенной Marvel), но в момент каких-то общественных событий спрос на треки с волевым содержанием заметно возрастает.
Однако, как и у всех героев, в силе заключены и все болевые точки героя. Он боится показать свою ранимость, не всегда рассудителен в своих действиях. Уверен в своей правоте, из-за чего горделив и высокомерен. Цитируя уже классический «Темный Рыцарь»: «Либо ты умираешь героем, либо живешь до тех пор, пока не становишься негодяем».
Выстраивать для аудитории образ героя с одной стороны не сложно, но если музыканта или артиста ловят на нечестности или негативе, то репутацию будет очень тяжело восстановить.
В этом смысле очень показательна история рэпера Миши Маваши, который взлетел на волне интереса к ЗОЖ-рэпу в 2012 году, неся достаточно радикальную позицию по вопросу. Однако вскоре вектор моды сменился, рэпер не мог предложить ничего оригинального, популярность падала. Точкой невозврата для былой славы стала информация о вредных привычках музыканта, которые появились уже после того, как артист выстроил свой образ богатыря и борца со всем самым плохим.
Обратный пример музыканта, продолжаюшего оставаться востребованным — L’One. До конфликта с лейблом Black Star Леван Горозия поддерживал треками и подачей образ героя, который иногда любит развлекаться. Уже после истории с лейблом (а общественность и фан-база довольно конкретно встала на сторону музыканта), L’One, потерявший из-за разногласий право на этот псевдоним, стал делать треки с куда большим боевым посылом. Однако, сделав правильный ход — теперь во главе угла позиция «мы все герои». А борьба с абстрактным или конкретным врагом очень близка аудитории.
«РИСК И МАСТЕРСТВО» — 2) «БУНТАРЬ»:
Цель: сломать привычные рамки, устои
Сильные стороны: незаурядность, свобода духа
Слабые стороны: «заиграться» и стать злодеем
Стиль: рваный небрежный вид, яркие кричащие оттенки, грубый макияж
Отечественные:
— Noize MC
— Oxxymiron
— Егор Летов
Иностранные:
— Курт Кобейн (Nirvana)
— Sex Pistols (как группа целиком)
— Оззи Осборн
Бунтари — противоречие музыкальной индустрии. Существо представителей этого архетипа направлено на борьбу с общепринятыми социальными, культурными нормами, из-за чего очень любимы слушателем. Что делает их отлично продаваемым медийным продуктом.
Не всегда «бунтарь» означает абсолютный революционный слом привычной парадигмы. Под бунтарем можно понимать и желающего разрисовать забор нецензурными словами. Короче, поиграть в «плохиша», но при этом в нем все равно не должно чувствоваться истинного злодея. По идее, именно он против фундаментального зла и выступает.
Примеры выше доказывают, что такой подход вычищения всего старого под новое — приносит свои плоды. Новый виток интереса к хип-хопу и батл-рэпу в частности, был бы невозможен без Oxxymiron, панк в привычном нам понимании не случился бы без Sex Pistols, хеви-метал без Black Sabath и одиозного Осборна, а девяностые не существовали бы без Курта Кобейна.
И тут надо быть аккуратным, там как успешный бунтарь неизменно становится частью конъюнктуры. Что расширяет аудиторию слушателей в разы, но не вся старая и, вероятно, обширная фан-база будет готова смирится с тем, что их герой «продался большому шоу-бизнесу». Помимо этого бунтарь может транслировать эпатажные и деструктивные идеи, что может сработать в краткосрочной перспективе, но вряд ли это может работать постоянно без интересного образа и материала.
«РИСК И МАСТЕРСТВО» — 3) «МАГ»:
Цель:узнать тайну мироздания, донести её
Сильные стороны: хорошее владение словом, изящество, тонкий ум
Слабые стороны: обратить знания во вред
Стиль: мистические оттенки, сложность образов, загадочность
Отечественные:
— ATL
— Ассаи
— MATRANG
Иностранные:
— Björk
— Том Йорк (Radiohead)
— Билли Айлиш
Глядя на «Мага» всегда кажется, что он если не на «ты» с космосом, то вот-вот станет. Сознание не первостепенно, нужен постоянный духовный поиск. Это не отменяет, что песни текстуально могут быть достаточно приземленными и посвящены отношениям, дружбе, вражде и т.д. Но сама подача и то, как маги рассказывают такие истории заставляет думать, что о реальности они знают больше, чем говорят.
Аудитория тянется к артистам «магам», так как те доступным образом как бы посвящают их в особые тайны (либо придают достаточно тривиальным вещам налет тайны).
И да, самая популярная певица на данный момент Билли Айлиш — маг по архетипу. Согласитесь, бесчисленные публикации о ней, её личной жизни, бэкграунде и т.д. может подточили, но не разрушили ареол приемлемой сюрреалистичности, который есть вокруг певицы. Дебютный полноформатный альбом вообще посвящен ночным кошмарам, а за исключением хитового «Bad Guy» (клип тоже простым не назовешь), Айлиш нагоняла таинственности и жути.
При выборе архетипа «мага» можно промахнутся, если аудитория перерастет в понимании каких-то вопросов, а он так и дальше останется недоучкой. «Маг» может перейти на темную сторону и начать использовать свои знания в манипулятивных целях. Как только жертва это понимает, то вернуть прежнее доверие очень сложно.
«СТАБИЛЬНОСТЬ И КОНТРОЛЬ» — 4) «ЗАБОТЛИВЫЙ»:
Цель: заботиться и защитить всех ближних
Сильные стороны:эмпатия, миролюбие
Слабые стороны: боится эгоизма
Стиль:симметричность, приятные пастельные цвета, мягкие линии
Отечественные:
— Стас Михайлов
— Сергей Лазарев
— Натали
Иностранные:
— Эд Ширан
— Сэм Смит
— Ариана Гранде
В музыкальной индустрии образ чистого альтруиста встретить не так просто.
Ими движет нежность и забота о близком. Желание окружить его периной доброты и комфорта, стать ангелом-хранителем. Предполагается, что в порыве заботы он или она будет думать о тебе больше, забыв об эгоизме. Настолько велика щедрость. И в своем огромном желании помочь близкому, может сам остаться без желаемого. Что интересный конфликт для песни, в том числе и с точки зрения умения прощать или излишней жертвы, которую не оценили.
Эд Ширан — один из самых богатых и успешных музыкантов в индустрии. Но глядя на него кажется, что его кроссовкам уже лет десять, а сам он каждый цент отдает на благотворительность. А в песнях он либо радуется, что полностью отдает себя другому человеку, либо переживает, что не до конца все отдал.
Стас Михайлов пусть и выглядит не так просто, но также довольно последователен в своем образе. Открытая грудь, свидетельствующая, что он полностью открыт перед всеми, постоянные признания любви, заботливый взгляд.
Знакомый семейный образ на отечественной эстраде выстраивает певица Валерия, которая напрямую ассоциируется с большой семьей и домашним очагом. Такой вайб транслируется аудитории. Смотря и на Валерию — получают соответствующий уют.
«СТАБИЛЬНОСТЬ И КОНТРОЛЬ» — 5) «ПРАВИТЕЛЬ»:
Цель: разделять и властвовать, успех
Сильные стороны: ответственность, статность
Слабые стороны: боязнь лишиться власти
Стиль: статусность, дорогие украшения, глубокие и строгие цвета
Отечественные:
— Баста
— Тимати
— Юрий Бардаш («Грибы»)
Иностранные:
— Jay-Z
— Dr. Dre
— Drake
«Правитель» все контролирует, все знает, никогда не ошибается. Это нерушимая аксиома, с которой не нужно спорить. А ещё «правитель» самый богатый и изящный, без вопросов.
Любого короля делает таковым свита. Рядом с ним всегда видно, кто отдает приказы, а кто их выполняет. Но главный — он не должен быть большой и страшной пугалкой — слушателю важно почувствовать, почему перед ним находится большой и статусный человек, способный не только бездумно раздавать поручения, но и корректировать путь, задавать тренды и направления. В идеале, самый главный всегда заботится, чтобы пастве было хорошо. И плохо, если вместе с этим есть замашки тирана, так как аудитория очень не любит подобные выходки.
Идеальные примеры — рэперы восточного и западного побережья, а именно Jay-Z и Dr.Dre. Оба из них живые легенды хип-хопа и воспитали уже несколько поколений рэперов. Dr.Dre по сути создал рэп конца девяностых и нулевых. И каждым своим публичным высказыванием или выступлением транслируют историю абсолютного успеха, как из уличной шпаны можно стать практически миллиардерам, за счет музыки и других медийных проектов.
Похожую модель поведения переняли отечественные звезды. Про «Black Star» и «Газгольдер» нет смысла рассказывать. Но тут и кроется важный недостаток архетипа «Правителя». Когда из мероприятия начинают уходить артисты, то публично статус короля сильнее и сильнее теряет в весе. Уже завтра могут сказать, что все это пшик. Если подкрепить скандалами в прессе и абсолютным народным хейтом, то репутация, возможно, будет невосстановима.
«СТАБИЛЬНОСТЬ И КОНТРОЛЬ» — 6) «ТВОРЕЦ»:
Цель: творческая реализация, борьба с заурядностью
Сильные стороны: креативность, необычное видение, перфекционизм
Слабые стороны:может переусердствовать
Стиль:эклектика образов, порой эпатажность на грани дурновкусия, сложные аксессуары
Отечественные:
— Жанна Агузарова
— Елена Темникова
— Линда
Иностранные:
— Kanye West
— Lady Gaga
— Мадонна
Постоянное самовыражение и придумывание новых концептов — это вся жизнь. В идеале даже стремление к новаторству, новым формам. Воображение работает быстрее всего, порой вопреки логики. Результат не всегда будет хорошим, но точно интересным. «Творец» хочет как раскрыть свой внутренний мир, так и запечатлеть в работе красоту или даже уродство других людей.
Во многом «творцы» двигают культурный пласт дальше. Могут быть непонятыми в свое время, но ценимые по достоинству в будущем. Самое ужасное, что случается с успешным или даже безуспешным деятелем такого плана — крайнее самолюбие и невозможность объективно взглянуть на свою работу. И из этих иллюзий, порой, никак не вырваться, так как он перестает доверять мнению окружающих.
Eсли нарциссизм не мешает успешному творчеству, то это тоже становится фишкой. Канье Уэст был бы гениальным музыкантом, но не успешным медийным персонажем, если бы постоянно не вляпывался в истории с резкими высказываниями и суждениями. При этом такой подход не мешает его музыке постоянно меняться и в первую очередь Уэст войдет в историю как большой музыкант, нежели как живой мем.
Причем артист подобного архетипа может эпатировать тем, что становится внешне обычным! Например как Lady Gaga на пятом студийном альбоме «Joanne». В клипах, визуальных оформлении и даже в песнях она перестала использовать эксцентричные образы и наряды, дав больше пространства своему голосу и личности. Такой разворот понравился не всем, но стал очень заметен на контрасте. Зато теперь Lady Gaga снова вернулась к необычным переодевашкам, чем порадовала старых поклонников и привлекла аудиторию, которая соскучилась по ней.
В какой-то степени ожидание чего-то сверхординарного подпортило репутацию Жанны Агузаровой, которая в первую очередь великолепная вокалистка, а уже во вторую «женщина из космоса», которую в ней хотели видеть. Однако если сейчас Агузарова не выходит на сцену или не появляется в публичном поле в чем-то особенном, то это сразу замечают. Поэтому архетип «творец» достаточно трудно поддерживать, если вы не изначально человек с фантазией.
«ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ОБЛАДАНИЕ» — 7) «СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ»:
Цель: быть в кругу людей, делиться с ними своей энергией
Сильные стороны:максимальная эмпатия, дружелюбность
Слабые стороны: отказ от индивидуальности, страх одиночества
Стиль: максимальный кэжуал, летнее настроение, простота во всем
Отечественные:
— Макс Корж
— Антоха МС
— Тима Белорусских
Иностранные:
— Фаррелл Уильямс
— Тэйлор Свифт
— Шон Мендес
Люди обожают «славных малых». С ними комфортно, они всегда хотят влится в твою компанию и стать твоим другом. Естественно выступают исключительно за все хорошее, члены всех кружков, у них друзья как среди панков, так и среди отличников. Самоироничны, нетерпимы к злобе, не требовательны к людям, которые не требовательны к ним.
Самое плохое — «славный малый» не всегда обладает крепкой яркой индивидуальностью, очень ведом толпой, коренным образом зависит от общественного мнения, пусть не всегда это покажет. Могут растеряться и паниковать без отсутствия лидера, так как далеко не все представители архетипа обладают организаторскими навыками.
Хороший пример тут солнечный и всегда позитивный Фаррелл Уильямс. Заметили же, что он органично смотрится почти на любых фитах с очень разными артистами? Вот это магия идеально выстроенного архетипа. Да чего уж там, песню «Happy» и клип на него вообще можно назвать гениальным пособием по «славномаловости».
«ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ОБЛАДАНИЕ» — 8) «ЛЮБОВНИК»:
Цель: найти свою истинную любовь
Сильные стороны:интимность, страсть, привлекательность
Слабые стороны: импульсивность, ревнивость
Стиль:яркие цвета в сочетании с утонченностью форм, баланс между страстью и ранимостью
Отечественные:
— Дима Билан
— Сергей Лазарев
— Ани Лорак
Иностранные:
— Джастин Тимберлейк
— Джастин Бибер
— Rihanna
Роковые красавцы и красотки, брошенные разбитые сердца, верный и добрый семьянин — это все «любовники». Поиск своей любви, может даже не единственный, для них смысл существования. Восхищение им и восхищение партнером первостепенны. Причем для «любовника» это важно не только в интимных отношениях, но и дружеских, семейных или рабочих делах.
Естественно, одиночество может полностью разрушить его жизнь. Это ещё страшнее, чем невзаимная любовь, так как в ней тоже скрыт источник энергии для представителей этого архетипа. Любит соперничество и награду за победу, когда добивается своего.
Согласитесь, что это архетип, который в медиа используют очень часто. Оно и понятно, так как артист, правильно транслирующий огромную любовь к слушателю, обречен на успех. Творчество Димы Билана и Сергея Лазарева за пятнадцать лет не претерпело глобальных изменений в концептуальном плане. Естественно, меняется звук песен под стать новым тенденциям, оформление клипов, общая эстетика. Но так они продолжают успешно поддерживать образ Ромео из сказок, который на все готов ради любви, а расставание станет для него невероятной мукой.
Феноменально успешную карьеру в этом архетипе построила Тейлор Свифт, удачно миксуя её с чертами других архитипов на разных этапах своего творчества. Кстати, в свое время певица показала, как можно в какой-то степени на этом обжечься.
Три года назад Тейлор Свифт выпустила шестой альбом «Reputation» после прорывного «1989», запустившего карьеру певицы буквально в космос, не все поняли его относительно жесткий стиль. Если раньше она просила не обращать внимание на хейтеров и пустить в себя любовь, то тут музыкант буквально говорила, что старая и добрая Тейлор «мертва», хороня предыдущий образ.
Благо, что при лояльности аудитории Свифт может позволить себе данные эксперименты, без потери репутации. Самое обидное, что гнев могут не принять всерьез и даже наоборот высмеять. А вот новый и очень успешный лонгплей певицы буквально называется «Lover».
«ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ОБЛАДАНИЕ» — 9) «ШУТ»:
Цель:концентрированное веселье
Сильные стороны: чувство юмора, умение превратить все в шоу Слабые стороны: порой отсутствие «стоп-крана»
Стиль: отсутствие ограничений, сочетание несочетаемого, навязчивость, запоминаемость
Отечественные:
— Сергей Шнуров («Ленинград»)
— Little Big
—«Хлеб»
Иностранные:
— «Weird Al» Yankovic
— Bloodhound Gang
— The Lonely Island
«Шут» смеется над собой и другими, причем всегда. Практически любую ситуацию можно превратить в шутку. Поэтому историии именно этого архетипа вы рассказывайте друзьями. Вся жизнь «шута» — нести радость людям вокруг и наслаждаться их реакцией. А также преодолеть грусть и немного подпортить серьезный взгляд на мир.
Контент от артистов «шутов» обладает большой степенью вирусности. Аудитория очень хочет поделиться друг с другом запоминающимися образами, смешным рефреном в песне (который может стать мемным), да и в целом на время обращения к музыканту избавится от обыденных проблем и окунуться в мир развлечений.
Поэтому сейчас уже редко встретишь чисто комедийные группы. Смешные клипы стали уделом блогеров, опять же по причинам выше. Little Big в полном смысле не назовешь шутовской командой, но под характеристики архетипа она подходит безупречно. Но важно, что у «шута» для успеха должно быть хорошее чувство вкуса, как минимум в самом юморе. Перейти грань, когда слушатель скажет, что это слишком — довольно просто.
Однако при правильном использовании, архетип «шута» очень хорошо работает в музыке. Недаром «Ленинград» и Little Big — популярны и на международном уровне.
«НЕЗАВИСИМОСТЬ И РЕАЛИЗАЦИЯ» — 10) «ИСКАТЕЛЬ»:
Цель:жажда приключений
Сильные стороны:авантюризм и романтизм сразу, находчивость
Слабые стороны:неумение успокоиться и насладиться моментом
Стиль: приглушенные естественные оттенки, небольшие потертости, сочетание огня и воды мелодически и текстуально.
Отечественные:
— ЛСП
— Вера Брежнева
— Feduk
Иностранные:
— Twenty One Pilot
— Coldplay
— Lorde
Постоянный поиск своего пути и предназначения — смысл жизни. Новые впечатления, встречи, приключения. Причем не познавая глубинного нутра, во многом просто накапливая впечатления. «Искатели» плохо оценивают риски, импульсивны и активны, что часто вознаграждается ровно также, как и наказывается. При этом умение выпутываться из сложных положений — дар представителей данного архетипа. К сожалению, «искатель» обречен всю свою жизнь искать лучшее место, так и не обретя его впоследствии. Но тут, как говорится, процесс интереснее результата.
Большого успеха на этом поприще сейчас Twenty One Pilot и Coldplay ранее. Все творчество коллективов представляет собой желание объять необъятное и в плане географии, и творчества, и самореализации.
Белорусский музыкант ЛСП, например, больше про разный опыт, негативный или положительный, что тоже близко к архетипу «искатель». Собственно факт того, что герой либо еще не нашел идеал, либо, что ещё хуже, уже потерял его, пока занимался другими поисками — интересный конфликт.
«НЕЗАВИСИМОСТЬ И РЕАЛИЗАЦИЯ» — 11) «МУДРЕЦ»:
Цель:познать истину
Сильные стороны: огромный опыт, ум, постоянная рефлексия
Слабые стороны:боязнь чего-то не понять, узнать бесполезности своих знаний
Стиль:как правило монохромные (есть исключения) цвета, что транслируется и в творчество, безупречный вкус, порой претенциозность
Отечественные:
— Борис Гребенщиков («Аквариум»)
— Земфира
— «Сплин»
Иностранные:
— Боб Дилан
— Ник Кейв
— Леонард Коэн
Большие мыслители, стратеги, погруженные в себя. Хороши как в оценивании отдельных деталей, так и в наблюдении над общим. Аналитический склад позволяет прогнозировать ситуации, поэтому к ним часто обращаются за особым знанием, советом, способом разрешения проблемы.
Сила «мудреца» в умении подать информацию доступно, чтобы было понятно, но оставалось пространство для трактовки. Претенциозность вместе с красивым языком — достоинство мыслителей, способных всегда сохранять холодный разум.
Пример выше доказывают, что артист и музыкант не сразу получает статус мудреца, но двигать по пути данного «архетипа». Ник Кейв начинал с шумного рока и со времени пришел к тяжеловесным альбомам, где помпезные аранжировки граничат с минимализмом. Земфира пусть и сразу выбилась в первую лигу, но первая волна популярность связана с рокапопсом. Теперь же каждый новый трек Земфиры ждут с особым трепетом… и требовательностью, планка задана высокая.
От «мудреца» ждут не просто хорошего контента, а ответы на определенные вопросы в каждом проявлении творчества. Если все чаще умник начинает говорить очевидные вещи, то быстро теряет свою аудиторию. Поэтому лучше редко и метко.
«НЕЗАВИСИМОСТЬ И РЕАЛИЗАЦИЯ» — 12) «ПРОСТОДУШНЫЙ»:
Цель: обрести счастье
Сильные стороны:оптимистичный посыл, интуитивная доброта
Слабые стороны: страх ошибиться
Стиль:натуральные цвета, воздушность и легкость, отсутствие любой «тесноты» (даже до приторности)
Отечественные:
— Карандаш
— Монеточка
— Шарлот
Иностранные:
— Mika
— Maroon 5
— Tessa Violet
Готов доверится любому, кто протянул руку помощи, предельно оптимистичен. Из-за чего страдает, когда люди кусают его и проявляют даже минимальную враждебность. Однако в этом и есть их сила, так как данный опыт не заставляет «простодушного» отворачиваться от людей. Боится ошибиться, доверчив, но абсолютно с тобой честен.
«Простодушные» музыканты последние два года набрали большую популярность в отечественном медийном поле. Два года назад гиперуспешно выстрелила Монеточка, сейчас постепенно чарты штурмует певец Шарлот. И в обоих случаях приличная часть слушателей не принимают приторную подачу или большую наивность в композициях. Может не находят это в полной мере честным, считают слишком инфантильным. Придерживаясь «простодушного» архетипа в музыке важно помнить — хейтеров и желающих обидеть будет очень много, не сомневайтесь.