Рассказываем, почему микроинфлюенсеры востребованы намного больше, чем блогеры с большой аудиторией, и почему рекламные кампании с их участием оказываются намного эффективнее.
Кто такие микроинфлюенсеры
Агентство HelloSociety несколько лет назад разделило блогеров на три типа: мегаинфлюенсеры, макроинфлюенсеры и микроинфлюенсеры. На блоги мегаинфлюенсеров подписаны от миллиона человек, на блоги макроинфлюенсеров – от 100 тысяч до миллиона.
Микроинфлюенсеры – это все блогеры с аудиторией до 100 тысяч. На них могут быть подписаны как 500 человек, так и 20 тысяч. Но иногда блогеров с небольшим количеством подписчиков (от 0 до 10 тысяч) выделяют и в четвертую группу. Их называют наноинфлюенсерами.
Почему бренды предпочитают работать с микроинфлюенсерами
Вовлеченность
Чем больше людей подписаны на профиль блогера, тем меньше они взаимодействуют с контентом. При этом цена на рекламу растет чуть ли не в геометрической прогрессии. Поэтому один из главных плюсов микроблогеров – вовлеченность.
По данным исследований агентства HelloSociety, рекламные кампании у блогеров с небольшой аудиторией оказывались в 6 раз эффективнее, чем у миллионников, а вовлеченность при этом была выше на 60%. Это можно объяснить тем, что на миллионников и знаменитостей чаще всего подписываются все подряд, а вот аудитория микроинфлюенсеров состоит из людей, которым действительно интересна тематика профиля и посты блогера.
Более того, пользователей с небольшой аудиторией любят и алгоритмы Instagram. Посты микроинфлюенсеров чаще попадают в начало ленты, чем публикации миллионников. В этом, опять же, виноват коэффициент вовлеченности. Instagram не интересует количество подписчиков – ему важна активность аудитории, лайки, комментарии и репосты.
Доверие
Подписчики считают микроблогера экспертом и доверяют его мнению. Они ждут новых постов и активно взаимодействуют с публикациями: лайкают, репостят и оставляют комментарии.
Благодаря небольшой аудитории блогер, в свою очередь, может взаимодействовать с подписчиками – например, отвечать на сообщения в директе или участвовать в дискуссиях в комментариях, чего миллионник физически сделать не может. Такое общение только добавляет плюс в карму инфлюенсера. Подписчик видит, что блогер замечает его комментарии и дает обратную связь, поэтому хочет взаимодействовать с ним еще больше.
Стоимость рекламы
Микроинфлюенсеры еще не разбалованы вниманием брендов, поэтому готовы публиковать рекламу в обмен на товар или за небольшую цену – от 0 до 50 тысяч рублей. Они стараются делать рекламу качественной и интересной, так как хотят развить свой блог, угодить аудитории и выстроить хорошие отношения с рекламодателем, чтобы к ним обратились еще раз. Рекламные кампании с микроблогерами помогают брендам экономить деньги, но при этом показывают более эффективный результат, чем продвижение продуктов через двух-трех макроинфлюенсеров с дорогой рекламой.
Отказ брендов от блогеров-миллионников можно объяснить тем, что цены на рекламу в соцсетях в России никак не регламентируются. Поэтому блогеры, на которых подписаны более миллиона человек, просят за рекламу несколько сотен тысяч рублей, а знаменитости могут завышать ценник до нескольких миллионов. Зачастую в таких ситуациях цена не равняется качеству, так как со временем подписчики популярных блогеров устают от рекламного контента, учатся распознавать его с первых слов и просто проматывают такие посты или видео, что не приносит никакого результата для бренда.
Кроме того, иногда блогеры совсем расслабляются и требуют от брендов уже готовые публикации, которые сильно отличаются от их классических текстов, или вставляют рекламируемый продукт на фотографию в фотошопе, что подрывает доверие аудитории. С микроинфлюенсерами такой проблемы нет – они дорожат мнением подписчиков, делают качественные посты и не публикуют рекламу слишком часто, поэтому подписчики доверяют им больше.
Нишевость
Авторы популярных блогов часто не специализируются на какой-то одной теме и просто рассказывают о своей жизни, охватывая многие сферы. В результате за рекламой к ним обращаются самые разные бренды – от производителей молотого кофе и подгузников до люксовых брендов и дорогой техники. Реклама в таких аккаунтах может быть просто неэффективной, так как подписчики подумают, что блогер просто хочет заработать и рекламирует все подряд.
Например, такая ситуация может произойти, если бьюти-блогер, которая обычно пользуется дорогой косметикой, рекламирует помаду за 150 рублей. Подписчики просто не поверят девушке и не купят товар по ее рекомендации, так как понимают, что она не пользуется подобной косметикой в реальной жизни.
В случае с микроинфлюенсерами бренды могут расширить охват, работая с аккаунтами из разных ниш и соцсетей. Возьмем ту же помаду за 150 рублей из прошлого примера. Представим, что бренд хочет рассказать о новой коллекции помад для подростков и донести до потребителей, что продукция не тестируется на животных и продается в перерабатываемой картонной упаковке, которая не вредит экологии.
Вместо того, чтобы рекламировать косметику у пары популярных бьюти-блогеров, бренд может обратиться к десятку инфлюенсеров с небольшой аудиторией и подобрать подходящие аккаунты из разных ниш. Например, рекламодатель может купить пост в телеграм-канале блогера, который делает обзоры на одежду и косметику, интеграцию в видео на YouTube-канале начинающего визажиста, публикацию в Instagram-аккаунте эко-блогера и нативное упоминание в видео TikTok-блогера, которая рассказывает, как сэкономить на покупках. В результате бренд сможет охватить большую аудиторию из разных сфер, которая не пересекается между собой.
Безопасность
Во времена «культуры отмены» брендам важно следить за своей репутацией и тщательно подбирать блогеров, чтобы не попасть в медийные скандалы. За последний год можно вспомнить несколько громких примеров. Весной этого года Альфа-банк якобы нанял на работу Моргенштерна и купил интеграцию в его клипе. Вскоре на рэпера завели уголовное дело о пропаганде наркотиков – банку пришлось отдуваться и быстро «увольнять» Моргенштерна, чтобы не навредить своему имиджу.
А в декабре прошлого года в Литве скандал вызвала реклама Burger King. Популярные блогеры прорекламировали новый ресторан сети в Вильнюсе и призывали подписчиков посетить заведение. На тот момент в городе был введен карантин, поэтому аудитория негативно отреагировала на такую рекламу, а новости об этом попали в СМИ. Burger King извинился и заявил, что не проверил посты блогеров перед публикацией.
С микроинфлюенсерами можно не бояться, что репутация компании пострадает. Они известны лишь в рамках своего блога и не находятся под прицелом СМИ, поэтому вряд ли попадут в медийный скандал.
На что обращают внимание рекламодатели при выборе микроинфлюенсера
- Соответствие теме. В первую очередь блогер должен соответствовать компании по тематике и визуалу, а его аудитория должна соответствовать географии, полу, возрасту и интересами целевой аудитории, для которой был создан продвигаемый товар или услуга.
- Анализ блога и статистика. Чтобы не прогадать и не наткнуться на аккаунт, заполненный ботами, нужно соотнести количество подписчиков с лайками и комментариями или проверить вовлеченность с помощью сервисов аналитики и блогерских баз.
- Активность. Публикация новых постов и активность в соцсети влияют на вовлеченность аудитории. Блогер должен регулярно появляться в сторис и публиковать контент в ленту минимум три раза в неделю.
- Количество рекламы. Чем реже в профиле появляется реклама, тем лучше на нее отреагирует аудитория. А вот профили с кучей интеграций (да еще и разношерстных), скорее всего, не «выстрелят».