В «книге о бренде» фокусируется главная миссия компании на рынке.
Многие путают брендбук и маркетинг-кит. Однако, если первый фундаментален и незыблем десятилетиями, то второй более гибок, подвижен, конъюнктурен.
А почему брендбуки называют маленькой библией компании? Да потому что и в библии, и в брендбуке – о ценностях и заповедях. Только в одной – всё, что нравственно для человечества, а в другой – то же, но для компании.
От корпоративной этики, чётко прописанной в ББ, не имеет права отступать ни один сотрудник носителя бренда. Она же – ориентир и для целевой аудитории, и для партнёров.
К примеру, персонал легендарного бренда «Детский Мир», впервые распахнувшего свои двери ещё в 1957-году на Лубянке, чётко вышколен правилами брендбука. Как бы несносно не вёл себя малыш, продавец никогда не позволит себе воспитывать проказника в присутствии мамы или папы. В «Детском Мире» поддержание авторитета родителей в глазах ребёнка – одна из главных ценностей компании.
Делать замечание чаду – исключительное право пришедших с ним взрослых! Симпатично? Симпатично! Ценность? Ценность! Такая же, как и письменно провозглашённый и растиражированный по миру девиз Майкрософт о том, что продукты компании меняют жизнь миллионов людей!
Достоинство грамотного брендбука – лаконичность. Скажем, история рождения товарного знака - крайне важная часть книги, но любое лишнее слово, не несущее смысловой нагрузки, вредят восприятию. Как, впрочем, и пустые слова всякой иной главы ББ. Вот почему заниматься брендингом и ребрендингом солидные компании поручают профессионалам.
К примеру, авиакомпания S-7 Airlines заплатила миллион долларов известному международному маркетинговому агентству за относительно недавний ребрендинг с яркими цветами и новыми нанесениями на фюзеляжах лайнеров. Итог – выросший на 17 процентов пассажиропоток.
Бренд-книгу можно сравнить не только с библией, но и в каком-то смысле с армейским уставом. И там, и там устанавливаются чёткие правила, рамки. Какими должны быть логотип, цвета, языки, стили одежды, манера общения персонала с клиентами и партнёрами. Прописываются абсолютно все детальки.
Спросите, для чего такие строгости? А вы узнаете издалека Макдональдс, будь его арки не ярко-золотыми, а зелёными или розовыми?
А измените наклон букв при начертании на фасаде, скажем, Эльдорадо. Или, скажем, добавьте одну дополнительную линию в логотип РЖД. И всё, нет бренда!
А ещё очень важно серьёзной компании не только прописать все внутренние правила бренда в одной книге, но и следить, чтобы её предписания чётко выполнялись любым сотрудником, любым франчайзи.
Если задумались над советом, лайкните нас ниже, чтобы мы продолжили служить вам верной информацией. Спасибо!
Ваши
Имяреки