В сети немало экспертных мнений и советов по организации конференций. Обычно речь идет об одном событии в сезон или разовой акции, которая должна стать для гостей «уникальной», «незабываемой», «безупречной».
Мы – клуб «АвтоБосс» - на протяжении двадцати лет поддерживаем конвейер конференций, мастер-классов, тренингов онлайн и офлайн. Каждый месяц проводим два-три мероприятия с платным участием, к тому же достаточно дорогим.
Такой бизнес не строится на удаче, «вирусной» теме и ура-мотиваторах вроде амбиций и бонусов. Это системная работа с четко выстроенной технологией. Каждый раз, снова и снова, надо проходить весь процесс. Этап за этапом, без срывов и авралов. И даже больше: одновременно приходится поддерживать два, три, четыре активных процесса запуска событий, которые затем состоятся с интервалом в несколько дней или недель.
Этот текст - подробный рассказ о нашей технологии. Хотите узнать больше? Пишите, звоните, приезжайте, мы – клуб, мы всегда открыты для обмена опытом.
Сразу представлюсь - Татьяна Григорьева, создатель агентства «Автокадр» и клуба «АвтоБосс». А значит - заказчик, разработчик и координатор бизнес-технологий проведения конференций.
Далее расскажу о шести этапах, которые для нас – команды клуба «АвтоБосс» - формируют цикл организации и проведения каждой конференции.
Сразу уточню: бизнес-цикл замкнутый, это круг, или, как модно визуализировать подобное – колесо. Завершился последний этап? Значит, стартует на новом уровне первый…
Еще не технология: чем концепт отличается от «серии»
Часто вижу призывы экспертов и азарт компаний: давайте «зажжем», сделаем конференцию, это круто, интересно и эффективно! Постараемся, и наше событие потрясет гостей и превзойдёт их ожидания.
Делайте. Почему нет?
Мы работаем в сфере автомобильного бизнеса - довольно узкой, конкурентной и специфичной. Мы нацелены на профессионалов, в первую очередь на управленцев и собственников компаний и холдингов – официальных дилеров, а также их партнеров и поставщиков. Вот почему я охотно использую аналогии из автобизнеса.
Одиночное событие – это «концепт-кар». На блистательных глобальных автошоу такие драгоценные техно-игрушки привлекают взоры публики. Они футуристичны, они задают тренды и показывают возможности дизайна и технологий.
Однако по улицам ездят серийные автомобили. И каждый из нас, планируя покупку, выбирает «серийник», исходя из своих потребностей и бюджета.
Вот почему крайне важно сразу и предельно честно ответить себе: чего вы хотите от вашей «конференции мечты»?
✔ Это концепт? Тогда не обсуждайте рентабельность и, тем более, финансовый эффект. У концепта иное назначение.
✔ Это «серия», пусть даже первая, пробная? Тогда сразу организуйте конвейер, не пробуйте для начала азартные игры вроде «сперва ввяжемся, а после посмотрим».
Что такое конвейер – применительно к конференциям
Конвейер предполагает:
✔ этапы производства точно и грамотно выделены;
✔ время нормировано по каждому процессу;
✔ нормирование и контроль качества «вшиты» в цепочку производства;
✔ есть технологические карты, которые постоянно улучшаются;
✔ ответственные сотрудники назначены на каждом участке, есть полное понимание результата для участков;
✔ автоматизация использована по максимуму, конечно! Мы - за современные технологии поддержания ритмичности процесса, за его измеримость, за исключение сбоев;
✔ в полной мере задействованы визуализация, техкарты. Исполнители могут меняться, но каждый новый должен буквально в первый день понимать основы. Для этого в цехах автозаводов есть графические инструкции, у нас почти так же, все, что проще показать для мгновенного запоминания и такого же быстрого справочного использования – мы показываем, переводим в формат «комиксов»;
✔ налажен постоянный сбор данных, в том числе по сделанным ошибкам для их исключения в следующем цикле.
Мы действительно считаем себя конвейером по производству конференций. Для нас важно исключить сбои и брак – системно.
Теперь вы в какой-то мере понимаете нашу идеологию, подход к организации бизнеса, методы. Готовы к рассмотрению самой технологии? Как и было сказано сразу, в нашем производстве шесть «цехов», шесть основных этапов, каждый из которых внутри – тоже конвейер. Давайте взглянем на производство в целом.
Первый этап. Поиск темы. Сопровождается оценкой в динамике актуальности, по необходимости - дополнительной актуализацией. Иногда весь рынок, все информационное поле, меняется в один день. Например, страна входит в режим локдауна из-за ковида. Очевидно, что это нельзя игнорировать.
Второй этап. Поиск спикеров. Своего рода «охота за головами», и даже больше. Мы постоянно привлекаем новых спикеров, помогаем им в подготовке выступлений и оформлении презентаций, чтобы в дальнейшим раскрыть полный потенциал каждого, повысить его ценность и узнаваемость, качество презентации (подачи) и контента.
Третий этап. Запуск продвижения. Каждое мероприятие нуждается в известности, репутации. Конечно же, мы создаем необходимую медийную поддержку: сайты, соцсети, блоги, видео, мнения значимых для этой сферы лиц - и так далее. С помощью нашего маркетинга мы тщательно планируем этот этап.
Четвертый этап. Организация продаж. Мы оповестили потенциальную аудиторию о событии, теперь надо собрать аудиторию.
Пятый этап. Конференция в динамике. Имеем в виду все процессы: выбор площадки, подготовка оборудования, согласование формата, завоз материалов, встреча гостей, маршрутизация, поддержка…
Шестой этап. Подведение итогов. Как финансовых, так и нематериальных: довольны ли гости, спикеры, партнеры? Какие ошибки мы совершили? Какие улучшения можем внедрить? Какую обратную связь получили?
Мы как команда глубоко верим в японскую технологию непрерывных улучшений – Кайдзен. Мы стараемся постоянно повышать качество, а для этого анализируем обратную связь, снова и снова, маленькими шагами, движемся к совершенству, которое недосягаемо, как горизонт… Но мы выпускаем серийные конференции уже двадцать лет, наш конвейер успешно, ритмично и безостановочно работает.
Теперь – каждый этап подробно.
№1. Поиск темы
Это как заголовок публикации – половина успеха, если не больше! Для конференции актуальность, попадание в запросы, горячую проблематику, «боли» аудитории - основа успеха.
Да, снова о конвейере: мы создаем на весь год стабильный план мероприятий. Их темы, в основном, берем из анкет. В дальнейшем актуализируем. Иногда – меняем события местами, правим «акценты», а можем и заменить тему или ввести новую, если год неспокойный и что-то в сообществе наболело, нуждается в обсуждении.
Откуда узнаем, что для нашей аудитории ценно, ново и «горячо»?
- Регулярные темы. Из обратной связи, из анкет участников иных наших клубов, тренингов и конференций. Мы очень аккуратно обрабатываем анкеты, чтобы не терять ценной информации.
- Темы – тренды, вызовы и угрозы. Их берем из свежего личного опыта и анализа рынков. Команда «АвтоБосс» активно учится, посещает разнообразные конференции в отрасли и вне ее, в том числе международные. Мы принимаем участие в событиях наших клиентов и партнеров.
- Новые форматы, углубление тем и смена «фокуса». На самом деле, это тоже в блоке выбора тем. Раньше мы делали в основном конференции. Затем добавили иной формат, удобный и полезный – мастер-классы. Видим, что спикер глубокий эксперт, а зал горячо реагирует на тему? Меняем формат, из получасового доклада в сборной конференции разворачиваем тему на полный день, даже на два дня – авторский мастер-класс. Один спикер, много деталей и практики. Такие мероприятия мы предпочитаем проводить «в полях», на реальном производстве, где можно от теории перейти к практике, провести экскурсию.
№2. Поиск спикеров
В этом этапе мы четко выделяем две составляющих – поиск спикеров и их подготовку.
Для поиска используем несколько алгоритмов (каналов).
1 – База активных спикеров. Мы знаем, как наша аудитория оценивает каждого. Знаем его сильные темы и зоны высокой компетенции, его загрузку и приоритеты. Формируя план конференции, мы сначала обзваниваем «своих» спикеров. Узнаем: актуально ли, удобно ли по времени и формату, есть ли новая информация?
2 – Рекомендации наших спикеров. Кто гуру для вас? У кого вы учитесь? Мы обязательно задаем такие вопросы. Из их ответов, а также своих идей мы создаем «лонг-лист» возможных приглашенных спикеров, чтобы работать с ними.
3 – Рекомендации ключевых для нашего рынка партнеров, компаний, лиц. Мы, например, узнаем мнения автомобильных дистрибьюторов (автобрендов в стране): кто для них – гуру, эксперт?
4 – Мнения журналистов, экспертов, лидеров мнений своей отрасли.
5 – Мониторинг активности коллег и конкурентов в поле организации конференций – кого они «открыли»? Зажглась ли новая звезда?
6 – Соцсети, как без них. Кто делает интересные публикации? Кого упоминают, кого цитируют и обсуждают?
Для нас важно найти экспертов в узких темах, тех, кто способен копать глубоко и отвечать на сложные вопросы.
Для нас также важно создавать многообразие, здоровую конкуренцию и даже продуктивный конфликт – приглашать спикеров с разными и даже противоположными мнениями, провоцировать острые обсуждения.
Сложный этап – согласование участия. Мы часто видим: модный спикер на деле не имеет свежей информации, не готов дать залу пользу и только продвигает себя. Но, чтобы это понять, приходится провести много работы. Иногда спикеру запрещают участие из-за политики компании. Иногда происходит неудачное наложение графиков…
Мы не стремимся «вкопать указатель», мы создаем разветвленную дорожную карту: выбирайте ваш путь сами!
Лонг-лист каждой нашей конференции содержит до 100 фамилий спикеров. Из них мы постепенно формируем шорт-лист, где менее десяти фамилий. И значит, мы начинаем прорабатывать вторую часть этапа: готовить спикеров к выступлению.
- Создаем чат со спикерами, согласившимися выступать. В чате ведем регулярное общение. Прорабатываем детальный план презентации каждого спикера: что готов сказать, какие материалы использует (нужна ли наша поддержка?). Снабжаем информацией, чтобы участие было комфортным, а правила – понятными. Предоставляем образцы иных выступлений по теме, ppt-презентации, видеозаписи.
- Встречаемся или в чате обсуждаем сценарий, далее проводим черновой прогон презентации.
- Генеральный прогон – спикер должен быть уверен и спокоен, понимать тайминг и иные условия.
Мы учитываем, что спикер может отказаться от участия на любом этапе. Это обычный для конференции риск. Кто-то меняет планы и не располагает временем, кому-то запретило руководство. Кто-то сравнивает себя с иными спикерами дня и отказывается.
№3. Запуск продвижения
Наступает время маркетинга. В режиме конвейера две команды – продакшен и маркетинг – системно взаимодействуют, меняясь ролями. В данном этапе заказчик – продюсеры, исполнитель – отдел маркетинга. На иных этапах, в иных локальных процессах может быть наоборот, но всегда принимающий берет на себя контроль качества.
У нас есть медиа-план, прописаны актуальные инструменты, нормы времени.
Отдел маркетинга принимает у продюсеров созданные ими «полуфабрикаты» продвижения, дорабатывает:
- интересные факты о теме и спикерах;
- интервью со спикерами;
- интересные опросы.
На их основе готовит рекламные кампании, которые имеют общий сценарный план продвижения в разных медиа-пространствах. Согласует целевые параметры:
· количество рассылок/постов;
· целевая аудитория;
· уникальность – новые спикеры, новые точки зрения, свежий опыт и кейсы;
· форматы активности.
Цель - выполнить план продаж (наполнение аудитории, ведь у нас платное участие), дать корректное оповещение в отрасль и своим постоянным партнерам.
Наша фишка – промежуточный контроль, мониторинг прогресса.
Провели рассылку? Мониторим реакцию: есть ли посты о нас в соцсетях, есть ли отклик на письма, достигнута ли целевая конверсия?
Планируй ➡ анализируй ➡ делай ➡ проверяй
Этот хорошо известный бизнес-цикл «катится» именно в маркетинге. Для нас важно сразу убирать неправильную информацию, спорные моменты. А также вносить уточнения, дополнять картину.
Наш продакшен-цикл– три недели; далее у маркетинга есть две недели на привлечение максимального внимания аудитории к событию.
№4 этап. Организация продаж
Отделы маркетинга и продаж работают в плотной взаимосвязи, параллельно. Отдел продаж в лице руководителя принимает у команды продюсеров программу мероприятия:
· программа, общие тезисы и тайминг;
· деловые биографии спикеров;
· о чём будут говорить спикеры – горячие темы, тезисы;
· готовые инструменты продаж, а именно - заполненные матрицы для СПИН-продаж (аргументация) и ХПВ (Характеристики-Преимущества-Выгоды).
Отдел продаж или принимает «полуфабрикаты», или не принимает и отправляет на доработку.
Когда все готово, проводится собрание для обучения отдела продаж новому виду продукции – именно так и есть, мы не забываем про конвейер.
При обучении продавцы получают весь материал: видеоролики, ключевые аспекты тематики и актуальности, аргументы для клиентов.
Далее – сами продажи.
Планирование идёт на основании сегментации базы по RFM-анализу. У каждого менеджера база актуальная, в ней выделены ВИП-позиции, горячие, теплые и холодные компании. По каждой категории есть план продаж у каждого менеджера.
Мониторинг.
Еще раз о встроенном контроле качества. Мы постоянно отслеживаем прогресс. Каждый день проводим три мини-собрания, все они дистанционные, для всех прописаны сценарии:
· утро - руководитель отдела актуализирует план-факт, «нарезка» плана для каждого из продавцов, тренировка скриптов;
· обед – количество и качество выполненных звонков, реакция клиентов, прослушивание лучших звонков, отработка проблем;
· вечер – подведение итогов дня.
Таким образом, как настоящий завод, мы каждый день знаем объем выпуска продукции. Мы знаем, отстаем от плана или идем с опережением; Мы готовы оперативно пересмотреть многое. Например, если тема находит у клиентов горячий отклик, почему не сменить зал, чтобы он вместил больше участников? А значит – повысить план продаж, обновить аргументацию, скорректировать взаимодействие отделов.
№5. Конференция в динамике
Заранее прописываем несколько последовательных сценариев своей работы:
До мероприятия ➡ сама конференция ➡ после конференции.
На этом этапе подключается «на полную» администратор, который работает на организацию самого мероприятия. По дню проведения мы делаем «технический» сценарий, поминутный, даже посекундный, если требуется (это важно для гибридных онлайн-офлайн форматов).
В техническом сценарии прописаны роли и обязанности каждого. Не полный список, просто для понимания сути сценария, берем этап «до конференции»:
· время и ответственные лица по загрузке и проверке презентаций спикеров в команде трансляции;
· проверка подключения всех онлайн спикеров до мероприятия и перед выступлением;
· регламент репетиций и выступлений;
· контрольный прогон и способ включения (в презентации, из отдельного файла) видеороликов;
· все тонкости подготовки зала на офлайн-конференциях – расстановка стульев, проверка экранов, микрофонов и иного оборудования.
Много специфики по организации питания. У нас есть четкое нормирование для «девочек» и «мальчиков» - мы работаем на разных клубах для аудитории со значительным гендерным –скажем так – дисбалансом. Уже знаем, какими должны быть порции, чтобы всех накормить и не заказать избыток. Кроме того, есть у нас такие понятия, как летнее, осеннее, зимнее меню. В отелях, где мы работаем регулярно, уже знают наши требования, под нас специально разработали «меню АвтоБосс». Повторю: мы – конвейер, мы очень хорошо понимаем, как лучше накормить гостей, чтобы они остались сыты и довольны, чтобы хватило и обеденного времени, и предусмотренного бюджета.
За день до конференции мы проводим встречу-инструктаж, чтобы каждый понимал свою зону ответственности, свои рабочие инструменты. Точно фиксируем и график работы – кто во сколько приезжает и уезжает, при каких условиях должен задержаться, какие вопросы обязан решить до отъезда.
Визуализация и техкарты – помните? Например, фотографу выдается техкарта: какие нам нужны фотографии (ракурс, крупность, планы, общее число). Онлайн-трансляция? Опять же техкарта: кто ответственный за все пароли подключения, кому могут быть выданы права на подключение.
«Что будет, если» - еще одна наша «фишка». Мы стараемся дать каждому максимум определенности. Например, ответственный за микрофон в зале сотрудник не может «покинуть пост» даже краткосрочно, пока не передал микрофон и не назначил другого ответственного
Не менее подробно распределено все в день конференции:
- роли сотрудников;
- расположение и перемещения наших сотрудников;
- встреча клиентов, особые требования (в период пандемии, мы обеспечиваем маски, перчатки, контролируем рассадку и дистанцию).
№6. Подведение итогов
Финальный этап. Главным итогом для нас является обратная связь, NPS и общая оценка со стороны гостей, спикеров, партнеров. Мнения и комментарии. В основном делаем это сразу в конце мероприятия и на следующий день. Читаем комментарии, когда еще чернила не высохли – «горяченькими». Радуемся либо расстраиваемся полученным оценкам.
На следующий день делаем рассылку, чтобы получить полную обратную связь от клиентов.
Нам очень важно восхищать результатом, и это не просто слова.
Посетитель, клиент платит за наши мероприятия немало. Мы понимаем, что для некоторых регионов стоимость участия в мастер-классе 20 тыс. рублей – это (для кого-то) зарплата в месяц.
Очевидно, для нас такое понимание – уже вызов.
Качество информации, польза от посещения, личное впечатление участников – все это должно быть на максимуме. Мы стараемся дать (и отследить получение!): концентрированную пользу от спикеров, от обсуждения в зале, от дополнительных возможностей и общения коллег в перерывах.
Вот почему мы фокусируемся на анализе анкет. Специальная команда работает по тщательно продуманной техкарте:
· средняя оценка;
· доля негатива и низких (а это для нас по 10-тибалльной шкале и 6, и 7, и даже 8) оценок;
· отработка негатива из комментариев. Мы читаем все комментарии. Знаем, при высокой оценке реальное мнение о пользе и желании посетить нас снова не обязательно «вау». Поэтому каждому, кто чем-то недоволен, мы позвоним, извинимся, узнаем подробности и предложения по улучшению.
Следующий момент – финансовый результат:
· подбиваем счета;
· определяем финансовый результат и соотносим с планом, тут финотдел плотно взаимодействует с бухгалтерией – впрочем, как и всегда;
· уточняем ситуацию с должниками, документами, счетами.
И теперь третье, но не менее важное – работа над ошибками. Всегда есть место случайности, сбою, накладке. Трансляция может прерваться. Картинки или логотипы в презентации – «соскочить». Спикер – растеряться…
Каждый раз мы делаем работу над ошибками, чтобы во всеоружии вернуться к новому этапу №1, запустить конвейер снова.
Есть у нас шутка: мы не повторяем старых ошибок, мы совершаем новые.
Цикл замкнулся. Мы получили обратную связь, а это - свежие идеи для новых конференций, тренингов, мастер-классов.
Таким образом мы работает без остановки 20 лет, и всегда - с очень высоким качеством. Доказательство тому – наше выживание в рынке, где постоянно уплотняется, ужесточается конкуренция, где «взрываются» кризисы. А нам удается оставаться актуальными и полезными.
Автор статьи: Оксана Демченко
Интервью давала Татьяна Григорьева - основатель АвтоБосс