В век, когда ценность свободы в целом, а выбора - в особенности, повышается в геометрической прогрессии, на фоне резко возросшей осознанности общества разразилась дискуссия о природе этого самого выбора. Потребность анализировать каждый шаг заставляет людей отслеживать всю цепочку событий, подмечая триггеры и эмоции на пути к принятию конкретного решения.
Разберемся в особенностях восприятия мозгом рекламы на примере четырех любопытных феноменов с нашим любознательным стратегом Полиной Чумичевой.
1. Эффект Форера
Каждый из нас хотя бы раз в жизни проходил онлайн-тест, чтобы понять, каким героем из любимого сериала или собакой какой породы он мог бы быть. В большинстве случаев нас удивляет поразительная точность результатов. И вот, мы почти уверены, что из нас получился бы отличный Шерлок или вельш-корги. То же самое, кстати, касается тестов по профориентации.
Однако в действительности онлайн-тесты едва ли обладают выдающимися предсказательными способностями. Все дело в феномене, которому подвержено наше мышление, и имя ему - эффект Форера.
Несмотря на то, что большинство людей, осознают сомнительный характер различного рода предсказаний, почему-то порой им все-таки верят. Это объясняется тем, что человек склонен прислушиваться к информации, у которой есть определенные характеристики:
- она якобы предназначена лично для человека;
- содержит позитивные моменты;
- преподносится авторитетным лицом (в качестве которого вполне может выступать бренд или инфлюенсер).
Совокупность этих несложных характеристик позволяет «предсказателям» пользоваться доверием клиентов в своих интересах.
Переносясь в рекламную реальность, можно наблюдать, как не без помощи эффекта Форера алкогольному бренду Ruavieja удалось создать одновременно трогательную и отрезвляющую рекламную кампанию «The Time We Have Left».
Исходя из нескольких предпосылок, сопоставляя сведения, предоставленные пользователем, с данными Национального института статистики, а также другими исследованиями, связанными с отношениями и ожидаемой продолжительностью жизни, онлайн-калькулятор составлял персональное предсказание о том, сколько времени вам осталось провести с близкими людьми. Полученные результаты вызвали у вовлеченных пользователей яркий эмоциональный отклик.
Кампания была призвана заставить пользователей пересмотреть свои приоритеты и проводить больше времени с любимыми.
2. Эффект Зейгарник
А знали ли вы что, оказывается, прерванное действие мы запоминаем лучше, чем завершенное?
Виной тому эффект Зейгарник, который основывается на механизмах функционирования памяти. Согласно исследованиям, незаконченные дела запоминаются практически в два раза лучше, чем те, что были завершены. Этот эффект тесно связан с понятием «закрыть гештальт», что означает проработку и завершение ситуации из прошлого, которая до этого момента назойливо всплывала в сознании снова и снова.
Эффект Зейгарник объясняется тем, что, если какое-то дело было не закончено, у человека сохраняется мотивационное напряжение, которое позволяет помнить об этом незавершенном деле. А когда оно завершается, то напряжение спадает, и информацию о нем человек уже помнит не так хорошо.
В январе 2019 эффект Зейгарник помог снимку обычного куриного яйца побить мировой рекорд по лайкам в Instagram. Для этого ему понадобилось всего девять дней.
Затем, подогревая интерес аудитории, world_record_egg стал публиковать новые фотографии яйца — с трещинами, которых становилось все больше. Никто не понимал, что это значит, поэтому аудитория активно нарастала, ожидая раскрытия имени автора, что и выступило незавершенным элементом при взаимодействии с аккаунтом.
2 февраля world_record_egg выложил новый снимок яйца — с трещинами, шнуровкой мяча для американского футбола и подписью: «Ожиданиеподходит к концу. Все будет раскрыто в это воскресенье после Супербоула». Именно тогда и была показана реклама, в которой яйцо жалуется, что стало покрываться трещинами из-за давления соцсетей. «Если вам тоже нелегко, поговорите с кем-нибудь», — советует реклама и следом дает ссылку на сайт некоммерческой организации «Mental Health America», которая помогает людям с расстройствами психики.
К слову, после раскрытия автора интригующей рекламной кампании количество подписчиков и активность пользователей на аккаунте начали стремительно снижаться.0
3. Предпочтение нулевого риска
Нулевой риск — стопроцентная вероятность удачного исхода. Кто бы не хотел таких условий? Все, что вы запланировали, произойдет именно так, как вы предполагали. Звучит здраво и логично. Но особенность нашего мышления и этого феномена заключается не совсем в этом.
Феномен предпочтения нулевого риска выражается в случае, если поставить человека перед выбором - снизить до нуля небольшой риск или значительно уменьшить огромный -большинство из нас выберет первый вариант (даже если он будет контрпродуктивным).
Принцип предпочтения нулевого риска в рекламе можно проследить в кампании производителя алкогольных напитков Pernod Ricard. В рамках программы Responsible Party бренд призывает молодых людей подходить к употреблению алкоголя более ответственно и пить больше… воды! Сохранение водного баланса поможет не отключиться на вечеринке раньше времени и избежать похмельного синдрома на утро. Перспектива отсутствия похмелья для тусовщиков в данном случае является более привлекательной, чем «призрачное» сохранение здоровья при полном отказе от употребления алкогольных напитков, что выделяет данную кампанию из кластера других социальных программ, направленных на снижение наиболее крупных и долгосрочных рисков.
4. Парадокс выбора
Возможность выбора ставит в тупик. И хотя кажется, что большая вариативность — хорошо, на деле получается иначе.
Бесчисленное множество альтернатив превращает процесс выбора в страдание.
Нужно разобраться, чем каждый из вариантов отличается от остальных, и какой окажется лучше. Это не только долго, но и мучительно. В результате человек может вообще отказаться от всего, либо всё-таки остановится на чем-то одном, но удовольствия от этого уже не получит.
Отличным примером избавления потребителей от мук выбора является запуск австралийской авиакомпанией Qantas «загадочных рейсов» с неизвестным пунктом назначения, о котором пассажиры узнают только при посадке. Дополнительно создатели кампании преследовали и социальную цель: не только порадовать и заинтересовать пассажиров, но и помочь регионам, которые пострадали из-за карантина в наибольшей степени.
И все же, так ли мы свободны в своем выборе? Четыре аргумента, рассмотренные нами выше, говорят об обратном. Однако, за счет каких бы механизмов мы ни принимали решение в пользу тех или иных товаров, ключевым маркёром во всей цепочке действий должно быть реально-осязаемое удовольствие от покупки, а не чувство разочарования. Если ощущение, которое вы испытываете - положительное, доверять своему мозгу – можно. Даже со всеми его особенностями и закономерностями.