Этот материал – рерайт статьи, которую соосновательница агентства «ЁЖ» Наташа Юлдашева написала для портала vc.ru. Оригинал можно прочитать здесь.
К нам в агентство часто обращаются малые и средние компании, которым нужно разработать фирменный стиль впервые. Но они не представляют себе, как это делается. И поэтому ожидание иногда расходится с реальностью.
Иногда клиенты думают, что мы предложим 50 логотипов, а они внесут правки и будут выбирать те, которые понравятся всем их знакомым, даже если они не их целевая аудитория. Но это тупиковый путь: чем больше вариантов, тем меньше клиент фокусируется на результате.
Мы разрабатываем 3 концепции логотипов, обсуждаем их с клиентом и дорабатываем ту, которую нужно меньше всего редактировать. Часто лого остаётся без правок. И только один раз за всю историю «ЕЖа» клиент попросил сделать другие варианты только потому, что мы не брифовали его.
Бриф для фирменного стиля – это список вопросов, на которые отвечает клиент перед началом работы. Они могут быть о миссии компании, качестве товара и его уникальности, целевой аудитории и ещё много о чём.
Подробное интервью клиента и качественно составленный бриф – то самое доброе начало, которое полдела откачало. В нашем брифе некоторые вопросы пугают клиентов, но радуют дизайнеров, потому что помогают найти подходящий образ. Вот они.
1. В чём конкурентные преимущества вашего товара/услуги?
На этот, кажется, простой вопрос лучше отвечать вместе с клиентом, чтобы не получить ответ типа «цена, качество». Низкая цена и высокое качество? А что значит «высокое качество»? И «низкая цена» это сколько?
Хороший ответ на этот вопрос дала компания-дезинфектор, с которой мы работали: «Комплексный подход к оказанию услуг: продажа и средств, и услуги. Все документы о дезинфекции подходят для Роспотребнадзора, есть лицензия на медицинскую дезинфекцию».
Значит, у этой компании несколько целевых аудиторий: физические лица, проверяющие компании, владельцы бизнеса. В фирменном стиле нельзя было использовать зелёный цвет и упоминать бережное отношение к природе: в услугах есть дератизация. Мы выбрали сочетание синего и белого. И вот что получилось:
Сервис доставки домашней еды ответил на этот вопрос так: «Это реально такая же еда, которую готовят мамы и бабушки. Нет украшений, нестандартных ингредиентов, всё просто и вкусно. Салаты от 55 рублей, горячее от 65 рублей».
В этом случае дизайнер понимает, какие цвета ему нужно использовать. Здесь лучше всего подойдут насыщенные, яркие оттенки контрастных цветов. Шрифт должен быть без засечек: они создают ощущение строгости и официальности.
Получилось так:
2. В чём конкурентные недостатки вашего товара/услуги?
Этот вопрос тоже нужно обсуждать с клиентом. Если он будет заполнять бриф сам, вы рискуете получить ответ «Недостатков нет». Но так не может быть.
У «Борща» был один недостаток – контейнеры из недорогого пластика. Но для его целевой аудитории он не так уж важен. Еду у ребят заказывают офисные работники, рабочие на стройках, работники в торговых центрах. Им важен вкус «как дома», а не красивые контейнеры.
Один честный клиент ответил, что ничего уникального в его продукте нет, цена и качество средние. Значит, пора поговорить с ним о позиционировании.
Подумайте, как вы хотите представить клиентам свой продукт? Как они должны его увидеть? Это и есть позиционирование. Без него, как и без знания конкурентов и целевой аудитории нельзя создать фирменный стиль.
Оно выделяет бренд вашего клиента среди конкурентов, создаёт образ компании. В позиционирование входит философия, миссия и легенда бренда, уникальные черты продукта.
3. Суть бренда (миссия, основная идея).
Бизнес затевается не только ради прибыли. К своему делу предпринимателей подталкивают какие-то личные причины. Это и есть миссия бренда. Например, основательница магазина Любитьвино.Любитьрыбу определила миссию своего бренда так:
«Во всём мире людей, которые разбираются в вине, наберётся хорошо, если один процент. Хочется, чтобы этот 1% в нашем городе мог в любой момент купить вкусное вино, не выезжая за ним в другие регионы».
Миссия даёт понять, что клиент хочет сказать целевой аудитории, а дизайнер понимает, как и о чём с ней говорить. Для Любитьвино.Любитьрыбу мы использовали старинный шрифт, который напоминает о купеческих лавках, богатстве и изобилии.
Конечно, миссию бренда можно донести не только шрифтом, но в брифе есть и другие вопросы.
4. Опишите бренд как человека
Это настоящий шок-вопрос для наших клиентов, но он помогает в разработке фирменного стиля. Бренды, как и люди, общаются с клиентами, и у любой компании есть свой голос и образ. Мы предлагаем своим клиентам представить, каким человеком мог бы быть их бренд: чем бы он занимался, как выглядел и одевался, что любил, а что ненавидел.
Дезинфектор Bibio, о котором мы уже рассказывали, составил классное «живое» описание бренда как человека. Получился честный, педантичный, но при этом эрудированный и весёлый, пунктуальный и интеллигентный человек, который увлекается активным туризмом типа восхождения в горы. Он ездит на автомобиле Tesla или миникупере, носит удобную одежду позитивных цветов. Любит читать и увлекается всем по чуть-чуть.
Похож на реального человека, правда?
5. Примеры логотипов, которые вам нравятся и не нравятся и почему?
Такие вопросы помогают определить вкусы заказчика, и тут не обходится без сюрпризов. Однажды клиент, который заказал у нас сайт, попросил выпрямить углы у кнопок: «Ненавижу закругления!» И мы исправили, потому что айдентика бренда должна нравиться не только клиентам, но и самим владельцам.
Перед началом работы дизайнер получает подробную инструкцию: как и о чём должен говорить фирменный стиль компании и как он должен отличаться от конкурентов.
Мы представляем заказчику 3 варианта логотипов и просим его представить две ситуации.
1. Заказчик получает премию за инновацию/вклад в общество/ещё что-то настолько же крутое и выходит на сцену её получать. Фоном за его спиной на экране загорается логотип компании. Что он при этом почувствует?
2. Заказчик дарит мерч своей компании эксперту из своей сферы, бизнес-тренеру или лучшему другу. Мерч с каким логотипом можно будет подарить с гордостью?
Обычно эти вопросы помогают заказчику принять собственное решение, не отвлекаясь на советы знакомых, а нам – доработать нужный клиенту фирменный стиль.
Что делают ЕЖИ?
В рамках брендинга вашего бизнеса мы занимаемся и разработкой фирменного стиля. Мы предлагаем вам заполнить и обсудить бриф – наше задание, анализируем стили конкурентов, вашу целевую аудиторию, разрабатываем позиционирование и стратегию.
А ещё мы разрабатываем 3 концепции логотипа на выбор, можем придумать название вашего бизнеса и создать его брендбук и маркетинговую стратегию.
Хотите продвигать свои продукты – пишите нам!