Время чтения = 3 минуты.
Маркетологи ругаются, что продавцы не умеют продавать, а продавцы жалуются, что от маркетологов идут холодные заявки.
Вы уже сталкивались с этим?
Если у вас есть отдельная команда под маркетинг и продажи, скорее всего сталкивались. А если вы её только собираете, то скорее всего вам придется решать эту проблему.
В статье вы прочитаете про алгоритм, по которому мы решали эту проблему в своих проектах.
Вы узнаете:
- как за 3 простых шага наладить работу двух отделов;
- посмотрите регламент общей оперативки маркетинг+продажи;
- поймете какие статистики нужно собирать, чтобы понимать какой отдел работает хорошо, а кому надо поднажать;
- узнаете про хорошую книгу по комплексным продажам;
- получите таблицу оценки связи между продажами и маркетингом, в которой 20 критериев и объяснение как правильно трактовать результаты оценки;
Когда мы только начинаем работу и разбираем мотивацию отделов наших клиентов, обычно маркетологам платят за “привести максимум заявок”, а менеджерам за “закрыть максимум заявок”.
В итоге продавцы бОльшую часть времени общаются с теми, кто не собирается покупать, а маркетинг тратит бюджет, чтобы привести нецелевые заявки, которым сложно продать.
Посмотрите на картинку выше. На ней мы показали воронку продаж, где воюют маркетолог и продавец. Возьмем ее за пример и покажем вам как изменится ситуация на картинке к концу статьи после наших внедрений.
Проблема взаимодействия отделов в том, что обычно маркетологи не заботятся о заявках после того, как они упали в CRM. А продавцы не знают откуда берутся заявки в CRM.
И пока мы не поставим правильную мотивацию сотрудникам, на картинке в "облачках" у них будут мысли про то, как бы оправдаться за отсутствие продаж, как спихнуть вину на другой отдел, как остаться на должности и т.п.
Не подумайте, что мы тут хаем отдел маркетинга.
Из нашего опыта, зачастую проблема именно в нецелевых и холодных заявках. Но бывает и такое, что заявки просто горяченные, продавай только в путь. А продавцы в телефон мычат, возражения отработать не могут, цену назвать бояться и так далее.
Сейчас поговорим именно про случай с мусорным трафиком.
Что делать?
Меняем мотивацию маркетологов. Теперь мы готовы платить только за квалифицированные (целевые) заявки.
Допустим, продаем элитные квартиры. Мы готовы платить за людей, которые ищут “красивую двушку в центре чтоб любимый рестик был рядом”. Но мы не готовы платить за заявку, где люди ищут квартиру подешевле.
По теме квалификации заявок, можете почитать про BANT метод.
Такая мотивация поможет маркетологам заботится о том, чтобы приходили целевые заявки, с которыми менеджеры смогут работать, не просто о кол-ве заявок.
Например, ставится план 100 заявок. За месяц привели 130, но только 90 из них целевых. За 90 мы платим бонус маркетологам, а за остальные 40 заявок бонус не выплачиваем.
Посмотрите, как изменится картинка, если поставить правильную мотивацию (нажмите, чтобы увеличить картинку):
Помните красную линию в середине воронки на картинке?
Это преграда. Она ограничивает общение между маркетингом и продажами. Продавец не слышит маркетолога и наоборот.
Преграда на практике проявляется так:
- маркетологи, которые не общаются с продавцами, не понимают реальную отдачу от рекламы. Они не знают какая реклама приводит целевые заявки, поэтому тратят деньги и в эффективную рекламу, и в неэффективную.
Также они не знают какой % трафика целевой. А если нет правильной мотивации, то и знать эти метрики нет охоты. Обычно платят за условные 100 заявок. А их качество никто не уточняет. И так далее. - продавцы, которые не общаются с маркетологами, не знают какие акции проводятся и часто не знают что ответить, если клиент просит скидку по такому-то купону.
Более того продавцы не могут узнать о проведенных мероприятиях и прозвонить участников, если маркетологи забыли им скинуть базу. И так далее.
Что делать?
В случае небольших компаний уже хорошо, если еженедельные оперативки проводятся. В любом случае нужно добавить общую оперативку маркетинг+продажи раз в неделю.
В более крупных компаниях обычно оперативки уже часть жизни, поэтому нужно просто добавить еще одну маркетинг+продажи.
Какие задачи должны быть закрыты на общей оперативке:
- проверить чтобы % целевых качественных лидов за неделю был в пределах нормы
- проверить качество лидов, которые идут с экспериментального канала трафика (если такое запускали)
- проверить показатели run rate и pipeline (тут какие-то гиперссылки или разъяснения вставить надо)
- если не укладываются в план, то придумываются гипотезы по достижению плана продаж (например, продажники помогают с офферами маркетологам, а маркетологи помогают)
- пройтись по задачам, которые выполнили на прошлой неделе
- скорректировать действия на предстоящую неделю
📄 Можете взять этот список вопросов и первые несколько оперативок провести по ним. Позже у вас скорее всего вырисуется своя методика проведения.
Посмотрите, как изменится картинка, если внедрить общие операвки (нажмите, чтобы увеличить картинку):
Присмотритесь к картинке и вы увидите на каждом этапе воронки “ХЗ%”.
“ХЗ%” значит, что сотрудники отдела продаж не знают статистику воронки до этапа “Оставил заявку”. А маркетологи не знают статистику после этого этапа.
Что делать?
У вас может быть подключены даже сквозная аналитика и считаться каждый клик по кнопке. Но если не сделать статистику прозрачной, то на оперативках будет обсуждение в стиле “мне кажется, это лучше работает”.
На оперативках сотрудники должны обсуждать твердые факты (за исключением обсуждения гипотез). Если каждый будет знать статистику, тогда обсуждение будет предметное и повода для ссоры не станет, потому что обсуждают факты, а не мнения.
Так правильно: "Мы поменяли оффер1 на оффер2 и это помогло увеличить кол-во целевых заявок на 10%" - обсуждение фактов.
Так не правильно: "Петя сделал какую-то чепуху, все клиенты стали холодные" - это мнение. Не понятно почему это чепуха, "все клиенты" это сколько именно от общего кол-ва и что значит "холодные"? Может быть перед оперативкой последний звонок был очень неудачным и продавец просто обиженный.
Вот список статистик, которые обязательно нужно мониторить на каждый оперативке:
- pipeline - показывает хватит ли потенциала, чтобы выполнить план продаж
- конверсия менеджеров (макс и мин по отделу)
- % целевых заявок от общего кол-ва
- ЧТО ЕЩЕ?
Рекомендуем книгу Брайана Дж. Кэрролла «Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».
Если у вас еще не внедрены эти статистики, то нужно это сделать. А если у вас уже компания с опытом, то скорее всего эти статистики есть и их нужно просто выносить на общее обозрение.
Кстати, по теме статистик отдела продаж у нас есть подкаст на 20 минут. Как раз можно послушать по дороге на работу.
Все подкасты ищите по ссылке.
Посмотрите, как изменится картинка, если внедрить статистики (нажмите, чтобы увеличить картинку):
В итоге оба отдела имеют общую мотивацию на результат, общаются между собой и понимают результат своих совместных действий в конкретных показателях.
Каких результатов стоит ждать?
- увеличится конверсия продавцов
- увеличится объем выручки
- сократится бюджет на маркетинг
- сократится цикл сделки
- продавцы будут продавать энергичнее, потому что их не будут посылать нецелевые заявки, которым продукт не нужен
- фокус внимания в коллективе с “найти виноватого” сместится на “выполнить план”
Врать не станем. Чтобы проделать даже эти 3 шага и получить результат нужно иметь опыт. Более того каждый бизнес даже в одной нише и одном городе уникален, поэтому иногда нужно придумывать решения на ходу.
Но даже если сделать эти 3 шага так, как вы сможете, это будет лучше, чем ничего.
Или можно записаться к нам на Zoom-встречу по этой ссылке. Вы узнаете, как можно решить вашу задачу в продажах. Плюс мы подскажем, как сможем быть в этом полезны. Встреча бесплатная.
Листайте дальше, чтобы скачайте таблицу, которая поможет оценить взаимодействие продаж и маркетинга в вашем бизнесе по 20 критериям. Заполнить таблицу и получить ответ = 2 минуты.
Вам нужно будет только заполнить таблицу. Результат посчитается автоматически. Объяснение как трактовать результаты мы указали в таблице.