«Санлайт закрывается так же, как я худею, с понедельника точно». Это всего лишь один из мемов, которыми оброс бренд Sunlight. Компания не просто совершила революцию на рынке ювелирных изделий, продавая украшения с бриллиантами по бюджетной цене.
Несколько лет ей удается зарабатывать десятки миллиардов, заманивая распродажами украшений за бесценок вследствие ликвидации сети, которая до сих пор успешно продолжает работать по всей России.
Мы решили проанализировать маркетинговый ход «ювелирки у дома». Людям понравилось прямо из «Ашана» заскакивать в соседний магазин за новой подвеской или кольцом с бриллиантом всего за несколько тысяч рублей.
Как разворачивалась пиар-кампания?
По статусу на 13 августа 2021 г. официальный сайт Sunlight показывает 431 магазин в 189 городах России.
Что самое интересное, мы нашли первые записи пользователей о закрытии магазина Sunlight от осени 2017 г. Тогда ювелирный бренд отправлял телефонные смс, где сообщал о скидках до 90% на всё из-за ликвидации магазина в Москве. Возможно, кампания началась гораздо раньше.
Пик упоминаний пользователей о ликвидации магазинов пришелся на середину 2020 г. Они создали массу мемов, которые завирусились в сети, поднимая волну хайпа. Еще мы заметили, что представители компании стали отслеживать упоминания, реагируя на них от имени бренда. Не исключаем причастность компании к созданию самих мемов.
А здесь даже много ретвитов и комментариев.
Сейчас на сайте компании висит уже давно знакомый всем баннер. Переходим по вкладке «Подробнее», чтобы посмотреть список закрывающихся магазинов. По традиции компания закрывает не 1-2 торговые точки. В списке указано 74 ликвидируемых магазина в разных городах.
В последнее время упоминаний стало гораздо меньше. Но, как вы видите на нашем графике в YouScan даже один пост на популярной площадке может вызвать бурю обсуждений.
А вот и сама публикация
Анализируем результаты
«Замануха» приносит деньги
Первый магазин Sunlight открылся в 2009 г. В 2014 г. компания вошла в топ-5 крупнейших ювелирных сетей страны — выручка составила в 9-10 млрд рублей. В 2017 г. выручка ООО «Оникс-Холдинг» (на тот момент владелец бренда) составила 684 млн рублей — падение почти в 10 раз.
Тогда же компания запускает свою «замануху», поддерживая ажиотаж телефонными звонками, смс и рассылками на электронную почту о ликвидации магазинов с мега-скидками.
В 2018 г. доход компании составил 1 млрд рублей, в 2019 г. — почти 2 млрд рублей. По данным «Контур.Фокус», выручка ООО «Солнечный свет» (владелец Sunlight) в 2020 г. выросла до 34 млрд рублей, а это +719% год к году. Как вам такой результат?
Хайп дает популярность
Смотрим историю показов через «Яндекс.Вордстат». Бывают скачки и падения, но за два года ежемесячно пользователи делают поиск по запросу «санлайт» в среднем 800 тыс. раз. Причем кризисный 2020 г. показывает положительную динамику в сравнении с 2019 г., пусть и незначительную.
Возникают проблемы с регуляторами
В сентябре 2020 г. на сайте ФАС опубликовано (https://fas.gov.ru/publications/21835) сообщение, что УФАС Волгоградской области оштрафовало сеть Sunlight на 400 тыс. рублей за фейковый «уход с рынка».
Из свежего: 10 августа 2021 г. управление ФАС России по Челябинской области оштрафовало (https://fas.gov.ru/publications/23181) Sunlight на 200 тыс. рублей за рекламу о ликвидации магазинов.
Видимо, эти суммы слишком малы в сравнении с доходами компании, чтобы доставлять ее собственникам неудобства.
Изменить репутацию не поможет ребрендинг
На сегодняшний день история о закрытии Sunlight вышла в свободное плавание, накопив массу мемов и определенную долю негатива. Пока это работает, но скоро бренду потребуется выбирать другой курс развития. Мы видим, что потребители становятся более осознанными, все меньше доверяя рекламе.
Удастся ли Sunlight избавиться от образа назойливой и брехливой компании? Мы работали со сложными клиентами и получали желаемый результат. Но это, как минимум, потребует много времени, серьезных финансовых вложений и ресурсов.
Интересно узнать, а у вас распродажи Sunlight вызывали желание сделать покупку?