Сегмент b2b — это пространство бизнеса, который продает свои продукты (товары и услуги) другим компаниям, а не физическим лицам. В чем же состоят основные характерные особенности рынка b2b?
Во-первых, в случае b2b продаж, клиенты более профессиональны как покупатели, и это обязывает нас использовать несколько иной, более профессиональный подход к продажам. По этой причине компании сферы b2b проводят постоянно тренинги по продажам для своих сотрудников.
Во-вторых, решение о покупке часто принимает не тот человек, который будет непосредственно использовать продукт. То есть — решение принимается не конечным потребителем. Принятие решения может занимать довольно длительное время и осуществляться клиентом в лице либо самого топ-менеджера, либо менеджера по закупкам. А может — коллегиально. Клиенты отлично ориентируются в ценах и предложениях и нередко специально обучаются на тренингах тому, как сбивать спесь с поставщиков.
В-третьих, из предыдущего пункта вытекает, что, в отличие от b2c, на рынке «бизнес — бизнесу» практически не работает эмоциональный фактор. У вас просто не хватит эмоций, чтобы постоянно воздействовать на потенциального клиента в течение всего времени, пока он будет размышлять, купить или нет.
В-четвертых, на рынке b2b царит очень высокая конкуренция. Что бы вы ни производили, найти аналог, проведя буквально пять-десять минут в интернете, не составит труда. Продукции много, и она сходна. Совсем уникальный товар или услугу вряд ли встретишь, а если вы все-таки придумали нечто такое — будьте уверены, что совсем скоро появится еще кто-то не менее сообразительный и станет с вами конкурировать. Более того,у клиентов есть альтернатива — вовсе не использовать ваш уникальный продукт, а найти совершенно другое решение.
Еще один фактор, который работает зачастую против вас, это то, что ваши собственные менеджеры по продажам из-за постоянной нехватки времени и стремления выполнить план готовы идти на любые уступки в цене, на любые скидки, которые вы позволяете, лишь бы закрыть сделку. Скорее всего, у вас есть некий лимит цен, до которого они могут себе позволить те или иные «игры». И прибыль компании стоит для них далеко не на первом месте.
Представьте, что у вас намечается сделка на десять миллионов. Маржа с этого, к примеру, составляет 20%, то есть два милиона. И если менеджер по продажам даст клиенту скидку в 10%, то сумма составит уже миллион восемьсот тысяч. Разница в двести тысяч! А в зарплате самого менеджера по продажам процент с этой сделки будет составлять, к примеру, 1%. То есть с двух миллионов он бы получил 20 000 рублей, а теперь получит 18 000.
Как правило, для него куда важнее наконец-то разделаться с клиентом, всучить ему скидку и закрыть наконец заказ. И черт с ними — с этими двумя тысячами. Но компания-то теряет не две тысячи, а двести! Если обобщить все отличия между b2b и b2c продажами, то ключевое из них, конечно, это цена. Но если мы конкурируем с другими компаниями только по цене, то фактически это тупиковый путь. Потому что всегда найдется конкурент, который будет готов делать то же самое, но за меньшие деньги.
С увеличением последующих объемов продаж клиент также будет на вас давить — мол, давай скидку. Он будет еще сильне резать вашу прибыль. Казалось бы, объем продаж нарастает, а прибыль не меняется. Каково же решение этой проблемы? Необходимо научиться убедительно демонстрировать и документально подтверждать повышенную ценность именно вашего предложения по сравнению с ближайшими альтернативами
(с) Евгений Колотилов, тренер по продажам b2b