В 2017 году в США Бургер Кинг запустил ТВ рекламу, которая должна была быть инновационной, оригинальной и эффективной, но получила абсолютно обратную реакцию. Рассказываем, что случилось и почему все пошло не так.
Сама идея была действительно в чем-то гениальной: 15-секундный ролик, в котором сотрудник Бургер Кинг наклоняется к камере и говорит: «Ок, Гугл, что такое Воппер бургер?». В ответ обладатели умной колонки Google Home и некоторых моделей смартфонов на Android, которые не распознают голос владельца, получали описание бургера на его странице в Википедии.
Конечно, Бургер Кинг – не первый, кто увидел маркетинговую возможность в голосовых помощниках, но их реклама была первой в плане масштаба и национального охвата, плюс показа в прайм-тайм между шоу наибольшими аудиториями.
Так что же случилось в течение всего пары дней, которые реклама продержалась перед тем, как Гугл заблокировал ее на Google Home?
- Во-первых, выяснилось, что департамент маркетинга Бургер Кинг сам исправил первую строчку описания на Википедии – ту, которую колонка читает – на рекламный текст. С обычного предложения в плане «Воппер – это фирменный гамбургер международной фаст-фуд сети Бургер Кинг» текст изменился на список ингредиентов Воппера, которые рисуют очень привлекательную картинку в головах людей. Такие изменения противоречат правилам Википедии, которая просит корпорации не изменять свои страницы ради продвижения.
- Во-вторых, как мы знаем, редактировать страницы в Википедии может не только сам Бургер Кинг, а кто угодно. Непонятно, почему об этом не подумали заранее, но в какой-то момент колонка стала читать текст, включающий в себя «ужаснейший гамбургер» и «цианид» в списке ингредиентов.
- И, наконец, последнее, самое важное – реклама оставила очень негативное впечатление на аудитории. Исследования в США показывают, что умные колонки как Google Home являются для людей частью их дома, где они чувствуют себя в безопасности. Когда это нарушается ответом колонки на запрос, который человек сам не давал – это пугает и отталкивает.
Вот такой кейс, когда идея использовать новые технологии затмила необходимость тестирования на аудитории и стоила Бургер Кингу подобного провала.
____________________________
Пожалуйста, ставьте лайк, если вам понравилась публикация, и подписывайтесь на наш канал!
Также читайте: