Трудности перевода с русского на русский. Сервисный маркетинг
Помните библейских строителей башни? Да, той самой, Вавилонской. И все то у них имелось: материалы, кадры, финансы, стимул… но - не договорились. Русские сказки гораздо оптимистичнее. Ничего у добра молодца нет, темный лес вокруг, закат догорает, по курсу - логово бабы-Яги… но герой умудряется договориться о ночевке на условиях «всё включено» с пятизвёздочным спа-сервисом! Общаются-то добрый молодец и хозяйка ИП «Лукоморье» на одном языке, русском народно-былинном. Никаких трудностей перевода.
А ещё вместо скучных евро-способов целеуказания (компасов, пусть и волшебных) у нас - индивидуальные игровые решения. Вот хоть путеводный клубочек. Компас способен разве что указать направление, а клубок-навигатор, настроенный под своего пользователя, задает темп, маршрут и попутно обучает. Ну - полноценный коуч…
Теперь, наконец, к теме клуба. Не сказочной на первый взгляд. Не предвещающей похода в тёмный лес.
Сервисный маркетинг. Или - маркетинг сервиса.
Два совсем не страшных слова. Каждое написано по-русски, вместе они звучат складно и вроде - понятно. Это вам не кумулятивная маржа, которую несколько лет считали «бомбой» и учились использовать в мирных целях, постепенно постигая ее смысл, выявляя одну общую формулу. Куммаржа похожа на компас - хорошо оцифровывается. И дает понимание координат в рынке.
А вот сервисный маркетинг… то есть маркетинг сервиса. Вам как кажется правильнее?
Этот тяни-толкай из двух слов – настоящий сказочный клубочек. Если «не ваш», если вы не поняли его, а он ответно не признал вас, сплошная будет путаница. И никак не размотать тот клубочек, не пройти с ним через темный лес к заветной цели…
Впрочем, способ разобраться с запутанными нитками все же есть.
Надо сложить все клубки в корзину клуба «АвтоБосс» и вынимать по одному, чтобы подробно выспросить секреты у создателей.
Прелесть клуба «Автобосс» еще в том, что мы не пытаемся строить Вавилонскую башню. Нет у нас задачи найти единственное и обязательное для всех направление (решение, мнение) вроде – «вверх, достать до небес!».
Мы – клуб. Собираемся, чтобы общаться и уважаем мнение каждого. А что наш спикер строит, башню или наоборот, подземный бункер… так это его выбор.
Готовы к разматыванию клубков? Их немало. За день мы распутали аж девять, смотанных хитро, в две нити: «сервис + маркетинг».
Говорите, готовы разматывать? Но сперва еще одно примечание, вполне себе «вавилонское». Как произносить слово маркетинг? Кое-кто вбросил не клубочек, а вот прямо мяч: в русском варианте дозволено ударять только по букве «А»! Дальше – больше, команды принялись гонять мяч, а их фанаты чуть ли не стенка на стенку пошли. С тех пор слово… опасное. Ударили «маркетинг» не туда? Знайте: в зале кто-то «выключил слух». Вывел вас из числа экспертов.
Беды не ограничиваются умением верно ставить ударение! Само слово – сомнительное. Полноценного определения маркетинга в общем-то нет, прочтешь то, что в Википедии – козленочком станешь… благо, мы уже предупреждены Александром Усольцевым и даже гуглить то «копытце» не будем.
Но вернемся в дилерский центр, глянем пристально на добра молодца (или красну девицу) – тех, кто реализует маркетинг в нашем сегменте бизнеса, у официальных дилеров авторынка. Кто эти герои? Каков круг их обязанностей? Как маркетолог взаимодействует с другими специалистами, отделами и руководством компании? Согласитесь, вопросы «наматываются», ответы – тем более видятся в форме клубка, и довольно запутанного.
Добавим второе понятие – сервис, в надежде что оно волшебно раскроет тему.
Увы. Стало только хуже. Пропало и понимание темы… и сам маркетолог. Нет такого, ну нет – как нет! У трех четвертей компаний в штате не числится. И куда идти, где искать? Вон, хозяйка клуба, Татьяна Григорьева, применила сильное волшебство и показала на экране собирательный портрет пропавшего маркетолога. На чудище похож, ей-ей. Рук больше, чем у бронзовокожих богов из далёкой Индии. Глаза выпучил – тяжко ему, даже с таким числом рук мало что успевает. А как найти его, чем помочь?
Хорошо, что на клубе - полная корзинка клубков! Девять спикеров, и каждый прошел свою дорогу, и готов поделиться опытом.
Клубок первый. Ядрено-цифровой, и потому слегка квадратный…
Роман Глебов, СТО Софт
«Все поменялось, от суеты с перетяжками, листовками и визитками - в сеть, в своеобразную и точно измеримую экосистему». Это – общий путь развития, но как он поменял реальность маркетинга в сервисе? И мог ли поменять, если за все здесь, увы, отвечает один человек (если он есть!). Причем он – тот самый многорукий, все его руки заняты грузом дел маркетинга продаж.
Отчасти спасти положение могли бы цифровые «помощники». Но только это не люди, они умеют исполнять задачи, ставить которые, уточнять, контролировать и настраивать должны люди. Чтобы справиться, их потребуется несколько: с разными компетенциями, кругом ответственности и даже психотипом.
Главная задача? Она ясна: выявлять и отслеживать путь клиента; понимать, как его - клиента – «переваривает» воронка продаж. Понять темп движения клиента, зоны риска потери клиента, триггеры захвата интереса клиента. Все это «наматывается» через правильно организованные KPI, особенно количество положительных отзывов; число лидов, ставших заказами; отработку отзывов и коррекцию репутации компании.
Бюджет маркетинга сервиса (оценка и опыт спикера) - 7% от выручки сервиса, причем без требования немедленного использования, в форме фонда, который расходуется по усмотрению.
Клубочек второй, лесной-самодельный
Сергей Левин, «Дебрянск Авто»
Сказочное название города Брянска, древнее – Дебрянск, ведь были там дебри непролазные, а вырос над ними, вот чудо-то, один из самых успешных и прогрессивных дилеров страны. И есть у него в штате сервисный маркетолог. Можно поглядеть – не чудище, и не многорукое…
Сегментация и оптимизация - вот две опоры сервисного маркетинга из Брянска. Да, их маркетолог - многозадачный универсал. Вроде и сервисный, но прописано, что должен «возвращать клиента в отдел продаж за новым авто».
Работа маркетолога показана «кейсовая», в ней много малых, повторяемых и уникальных разовых проектов.
Например, ГРМ-кейс – пригласить гостей и убедить их выполнить такую работу именно у дилера. А для этого оценить рынок - кто делает, что предлагает, как привлекает; создать уникальное предложение с описанием преимуществ (ОЕМ-запчасти, гарантия). И убедиться: ласково приглашенный гость – добрее заезжего незваного. Когда клиенты сами звонили по ГРМ, они узнавали цену… и отказывались от услуги. Не видели ее ценность. Только цену.
Итог – бюджет акции 5 тыс. руб.; более 150 вовлечённых клиентов; конверсия в 37 заказов.
И второй итог: выделенный маркетолог сервиса появился в компании за полтора месяца до клуба. Дело для него есть, и польза от его работы – есть. Скоро станет многоруким, наверное, в его ведении будут:
✔ социальный маркетинг - ролики о важности посещения дилера, пользе применения оригинальных запчастей и т.д;
✔ тактические и триггерные коммуникации, а именно - рассылки с интеграцией в 1С, полное понимание активности клиента и его интересов.
Революционный клубочек, Питерский
Илья Бережанский, «Сигма Моторс»
Лучший дилер «народного автомобиля» двух столиц «размотал» свой четырёхмесячный путь к увеличению числа заездов в сервис 1,5 раза. И это - донесение информации о товаре/услуге в конкретный сегмент целевой аудитории для создания спроса. При этом героем считают не того, кто нагнал толпу клиентов, а того, кто классно обработал входящий трафик, достиг целевой конверсии, и главное - желаемого числа входящих обращений. Бюджет расходуется от загрузки, текущей и прогнозируемой.
Конечно, есть свое волшебное зеркальце: ежедневные сверки / ежемесячные стратегические встречи, сверка план-факт… и все – без посягательств на свободу личности))) Каждое подразделение «идёт своим путём», отслеживает координаты по СМАРТ.
Откуда приходят клиенты? 3/4 - с онлайн карт, но задействуются и иные каналы, хороший итог даёт комплекс.
«Маркетинг сервиса приносит вроде и немного, если грубо ценить, то 500-600 тыс. руб. в месяц. Но порой именно их не хватает техническому директору».
А теперь о клубочке – то есть о способах добраться до цели:
✔ рассылки, простой автоматический инструмент, начиная с поздравлений с днем рождения. Даёт конверсию в 5-6%, считается вежливостью, а не только способом заработка;
✔ анализ базы. Кто не приехал на ТО, пропустил сезонный шиномонтаж – и почему;
✔ программа «первый заезд на сервис» - привлечение тех, кто ранее не пользовался ремонтом и обслуживанием;
✔ комплексные работы маркетинга сервиса и иных подразделений.
И, кстати: в штате этого дилера два маркетолога сервиса, их бюджет считается от оборота сервиса (порядка 1,6%).
Разноцветный клубочек дружбы
Василий Орехов, автохолдинг РРТ
«Баттл маркетологов - продажников и сервисников - и не нужен, мнения совпали». Что должен делать маркетолог в сервисе? - спикер поставил этот вопрос и ответил – «да!». Потому что еще Генри Форд сказал:
«Собираться вместе - начало
Остаться вместе - прогресс
Работать вместе – успех!».
Спикер так сократил цитату, у которой есть сказочно ценное продолжение, вот оно: «Если есть секрет успеха, то он заключается в умении понять точку зрения другого человека и посмотреть его глазами».
Цель маркетолога в сервисе – удержать клиента, сделать его счастливее. Хитрые приемчики не помогут, ведь «осадочек» - останется. Так что надо быть искренним и много работать с рутиной: справочниками, соцсетями , картографией, своим сайтом. Надо отслеживать снова и снова сезонные акции и взаимодействие с импортером.
Клубочек старательно размотала (для этого спикера и последующих) хозяйка клуба, Татьяна Григорьева, и вот ее взгляд на ключевые точки «маршрута»:
✔ CRM-менеджер очень полезен, у базы данных должен быть хозяин - тот, кто ведёт её, чистит, развивает;
✔ структура бюджета должна быть четко прописана - от оборота, от цены заезда и страховки;
✔ важно внедрять сквозную аналитику, она позволяет посчитать стоимость одного клиента;
✔ видео, а точнее – Ютуб. Порадуйте глаза клиента)))
✔ настройте полноценное взаимодействие подразделений и сотрудников в рамках решения задач. И в сказках, и в жизни один в поле – не воин…
Золотой клубок лидера
Александра Коровякова, «РОЛЬФ»
Почувствуйте разницу масштабов. Здесь служба из 11 сотрудников отвечает за маркетинг сервиса. Есть подрядчики «за спиной» маркетолога, и получается, он должен совмещать точки зрения клиента, компании- партнёра и наблюдателя за рынком.
В большом сервисном маркетинге выделяется несколько уровней.
Первый. Тут и обитают многорукие одиночки… их удел - выполнение стандартов автобренда, работа с картами и справочниками – базовая рутина.
Второй. Работа с трафиком. Нельзя скопировать технологию и идеологию отдела продаж в сервисе! Продажи «спускают» в сервис немало готовых клиентов, где важно их удерживать, давать им позитивный опыт. База – это ваше сокровище. Бережнее будьте с ним. Не стоит базу грубо «перепахивать». Исходящий трафик в грубую - неинтересен, это порождение акций; лучший трафик - это работа мастера сервиса, это забота, а не скидки...
Сквозная аналитика! Это не просто число звонков из каждого источника, но история каждого звонка. А далее – анализ и подробная разметка точек контакта.
Третий. Пользовательский опыт! Все дилеры знают много о нижней части воронки продаж - о тех клиентах, которые прибыли в ремзону. Очень редко так же хорошо понимают верх воронки – обиды и боли тех, кто не доехал.
«Рольф» старается просматривать весь жизненный путь клиента и делать ему – «удобно». Личный кабинет клиента - пример улучшения клиентского опыта. Главный вопрос: «Чего хочет клиент»?
Выбрать время и дату, а еще мастера; знать историю взаимодействия с компанией.
Более 45 тыс. клиентов «Рольф» пользуются личным кабинетом, и маржа при заказе через кабинет (смартфон) выше на 35%! Когда клиент доволен сервисом, когда он берет на себя управление какими-то моментами, он не просит скидку.
«Я считаю, KPI вообще не нужны маркетологу сервиса, они ничего не решают!»
Разматываем клубочек:
✔ да, надо понимать, на каком вы уровне и ставить задачи от этого;
✔ важно отслеживать планы в зависимости от мощности потока трафика;
✔ клиент позвонил на сервис? Значит, его не упредили, с ним не связались первыми, это недоработка;
✔ если нет сквозной аналитики, вы слепы;
✔ CJM - карта контактов с клиентом, стройте и используйте;
✔ пользовательский опыт «отказников». Сходен с этим «эффект вернувшегося лётчика», погуглите и поймете;
✔ приложение и личный кабинет клиента – это удобно и это работает.
Деловой клубок, польза без «рюшечек»
Алена Кретова, ГК Луидор
Компания и спикер понимают две грани рынка – работы с частными и юридическими лицами. В бизнесе комтранса велика специфика по корпоративным клиентам и крупным автопаркам, они - особая группа со своими запросами. Вот почему у компании две базы, две задачи сегментации, две модели работы с клиентами - Б2Б и Б2С.
А еще здесь точно знают: если отдать весь маркетинг отделу продаж, то его цели и будут в приоритете, все прочее маркетолог станет выполнять условно, по остаточному принципу.
В сервисе сердце всего - удержание клиента, управление его жизненным циклом, наращивание посещаемости от позитива. То есть мотивация, а не стимулирование, мы ведь помним: стимул = палка…Дело маркетолога - не нагонять трафик, но контролировать поток.
«Если нет выделенного маркетолога сервиса, как вообще работает компания?»
0,2-0,4% валовой выручки тратится на маркетинг:
✔ 25% - на Б2Б, и это приносит 75% дохода;
✔ 75% трат уходит в маркетинг сегмента Б2С, и тут нет перекоса, просто разные сегменты, это надо уметь принять.
Есть интересная «фишка»: компания активно создает и продвигает собственные сайты крупных подразделений - моторный ремонт, обслуживание АКПП, все о газобаллонном оборудовании. Тематические сайты-лендинги активно посещаются и работают гораздо лучше, чем сайты брендов или техцентров.
Клубочек, как его размотала Татьяна Григорьева:
✔ разные бюджеты и разные подходы В2В и В2С;
✔ разный подсчёт NPS по сегментам. Увы, чем дешевле ремонт, тем выше риск недовольства клиента;
✔ технический директор холдинга как дирижёр, видит все и управляет «оркестром». Тем же занят маркетолог холдинга;
✔ отдельные лендинги по видам работ дают высокую конверсию;
✔ осведомленность - это важно, клиент должен сразу попадать на полезное, а не маяться пустым поиском и просмотром агиток;
✔ хороша простая сегментация и реальные результаты (крупное деление, и далее для каждого сегмента свои задачи и свои мотиваторы).
Пара брендированных клубков
Ольга Попова, GEELY
Бренд – это иной уровень понимания рынка, иной взгляд на клиента. Глобальный, но в то же время пристальный. Для бренда клиент в любой стране – главная ценность. И тут есть что-то вавилонское: разные языки и культуры, но единый продукт, который должен сохранять свою уникальность, подстраиваясь под запросы.
Спикер клуба в компанию пришла 2020 году, и сразу в сервисный маркетинг; сейчас она руководит отделом клиентского опыта.
«Хочу отойти от цифр и поговорить немного о другом, о превращении клиентского негатива - в позитив»
На уровне дилера понятно, что маркетолог должен зарабатывать для компании, на уровне бренда маркетолог должен создавать ценность бренда и обеспечивать клиенту лучший опыт владения. Создавать поводы для счастья!
И все хорошо в момент покупки, клиент рад, воодушевлен… А дальше? Он остывает, рутина техобслуживания изначально засорена негативом, тут – затраты, потери времени и финансов, неприятное и ненужное общение, дискомфорт недоверия и неинформированности.
Задача бренда - собрать обратную связь, понять проблемы и решить их по возможности полно и точно. Добавим особое, скажем так, отношение к брендам из Китая.
И вот ответ - отдел клиентского опыта. Он создан не для отработки претензий. Задача шире, она отчасти идеологическая: убрать стереотипы, конвертировать негатив в позитив.
Как размотала этот клубок Татьяна Григорьева:
✔ трудно переместить «продажного» маркетолога в сервис, он привык работать с клиентом-зажигалкой, улыбчивым и склонным легко говорить «хочу», а вынужден работать с потухшим клиентом, нехотя кивающим на убеждения «надо», это ломает сознание маркетолога и лишает его ориентиров;
✔ маркетологу важно научиться дружить с клиентской службой, чтобы слышать то, что говорят клиенты;
✔ еще важно победить страх и привыкнуть выходить из зоны комфорта. «Страшно общаться с агрессивными, недовольными клиентами», вот на что жалуются сами маркетологи, хотя это часть их каждодневной работы и тут нужны тренинги и опыт;
✔ NPS и CSI - два разных «счетчика», которые дают разные оценки, это стоит всегда помнить. На вопрос «вы довольны?» клиент охотно кивает, а вот на второй вопрос «а вы вернётесь?» может внезапно ответить что-то вроде: «Нет, зачем мне возвращаться к вам? Поеду в НСТО».
Ирина Банных, Ягуар Лэнд Ровер
«У нас маркетологи сервиса – вовсе уж редкий вид! Пять десятков дилеров, но тех, у кого есть такие специалисты в штате, можно посчитать по пальцам... и даже они обычно совмещают - продажи новых авто, подержанных авто и еще сервис». Одно спасение: поместить маркетолога и руководителя сервиса в единое инфо-поле. И выделить финансирование: рекомендация от дистрибьютора - 2% общего бюджета маркетинга целевым образом отправлять сервису.
Как размотала этот клубок Татьяна Григорьева:
✔ границы ответственности надо уметь проводить и урегулировать. Что продвигать и как продвигать – разные вопросы;
✔ хорошо работает в сервисном маркетинге УТП - уникальное торговое предложение. И это первый спикер, который выделил и обеспечил интересными кейсами эту опцию;
✔ KPI в сервисе особенно зависимы от ситуации в конкретной компании, в данном регионе. От выбранной сейчас стратегии. Молодая компания на этапе активного роста в новом для себя рынке и стабильная компания с опытом в привычном рынке будут иметь разные стратегии. Их сложно сравнивать, им нельзя предлагать к применению одинаковые решения;
✔ Хорошая идея - календарь! Годовой календарь активности сервисного маркетинга – это полезно, это помогает совмещать активности подразделений – сервиса, допов, продаж и т. д.;
✔ дилерский комитет при дистрибьюторе – хороший инструмент единой работы.
Клубок-навигатор повышенной проходимости
Евгений Горянский, бизнес-тренер и коуч
Стимулирование и мотивирование – две стороны одной медали, и вам решать, какой именно. Можно назвать ее универсально – успехом бизнеса, можно точнее эффективностью персонала или как-то еще, мы ведь уже решили, что единого верного ответа нет.
Но все же у последнего спикера дня особенная роль. Нельзя подвести черту под большим обсуждением – и не высказать мнения. Выстраданного, личного, а значит, во многом категоричного и ничуть не компромиссного.
Тем более, Евгений Горянский создает новые элементы маркетинг-паззла, то есть – новые книги по маркетингу и иным темам.
А еще Евгений особенный спикер, он знает «кухню» дилерского бизнеса как бывший повар, досконально, хотя сейчас на этой кухне работает… ну, разве в качестве приглашенного шефа, дающего мастер-класс.
Так что клубок №9 получился ничуть не схожим с прежними восемью. Кто-то сказал – «взорвал гранату». Кто-то увидел лишь сияние и приобщился к чуду со словами «верую». Кто-то отвернулся, пожал плечами – опять меня поучают, хотя я давно не Буратино, школу давно окончил.
В общем, очень особенный клубок намотался. Наверняка, каждого он поведет по его дорожке, чуть (или сильно) отличной от прочих. Лишь бы повел!
Худшее, что могут сделать после клубов и конференций их участники – это ничего не сделать…
А теперь кратко о презентации, полного обзора нет смысла делать, выступление было эмоциональное, хотите понять сполна – смотрите запись, слайды презентации не дадут и десятой доли видения.
«Надо всегда учиться»
Маркетолог автобизнеса, как белка в колесе. Крутится без передышки, у него слишком много начальников и обязанностей и слишком мало времени для реальной работы, а тем более для саморазвития и глубокого анализа ситуации. Поэтому лучшие, увы, уходят. Часто – так и бывает. Позже их встречаешь в иных сферах бизнеса, и они там работают успешнее и стабильнее.
Каков удел маркетолога сервиса? С ним все еще сложнее. Верно ли вообще говорить о маркетинге сервиса, а не послепродажного обслуживания? Разве можно упустить допы, запчасти, партнёрские программы? Хотя бы не берите маркетологом сервиса того, у кого нет машины, он как клиент вне темы!
Оцифровка дает сильные инструменты… или создает иллюзии? Если некто вынужден «подписаться под всем», надеясь на помощь «большого брата», он не будет хорош ни в чем. Многое, слишком многое, упустит, упростит, скомкает.
Поэтому – начинать надо с хронометражей!
✔ Сколько времени маркетолог находится в шоу-руме, когда там бывает клиент?
✔ Сколько клиентов он опросил глубоко и внимательно?
✔ Сколько раз он был на приемке и вообще «в полях», где слушал, смотрел?
У дилера больше нет преимуществ перед сильными игроками независимого рынка СТО, особенно лучших сетевых. Вопреки всем чудесам цифровизации клиенты едут к человеку, конкретному мастеру, механику, консультанту. И верят – ему.
Используйте опросы без придуманных нами вариантов ответа. Не решайте за клиента, еще не поговорив с ним! И еще: научитесь спрашивать и учитывать мнение сотрудников. Это не менее важно и ценно.
И снова Вавилон. Общайтесь, найдите общий язык хотя бы внутри одной компании, между отделами и службами! Директор сервиса знает ситуацию, но - не знает маркетинга. Маркетолог не знает бизнеса ремонта и обслуживания. Он – слуга всех господ, его рвут на части. Вот почему надо сразу на самом высоком уровне решить: кто подлинный заказчик работы маркетолога?
Общее = ничьё
Грубая автоматизация того, что не может быть автоматизировано - беда нового времени. Вместо реальной работы - тотальное отслеживание, будто работа – это тюрьма…
Не все можно и нужно упрощать! Новое поколение хочет упрощать. А иногда надо через боль: искать, думать, выходить из зоны комфорта.
Учитывайте фактор времени. Он же - плечо проявления решения клиентом. Даже простой шиномонтаж не случается мгновенно после запуска акции, она «крутится» 2-3 недели, чтобы привлечь трафик. Вычислить это плечо для разных услуг и продуктов очень важно.
Все.
Девять клубков было в корзине клуба, и она опустела. Значит, у каждого теперь есть свой клубок, намотанный из личных впечатлений. Самое время отправляться в путь.
Автор: Оксана Демченко
#Автобосс