За последний год TikTok оказал большое влияние на модную индустрию, и бренды все чаще используют платформу как для определения тенденций, так и для стимулирования продаж. Как модные бренды присутствуют в TikTok и как платформа может повлиять на будущее онлайн-ритейла, а также стимулировать социальную коммерцию, - в моем переводе статьи от Econsultancy.
Платформа для "неотшлифованного" творческого самовыражения
В отличие от Instagram, где модный контент, как правило, сильно фильтруется, мода на TikTok реализуется в неотшлифованном контенте. Во многом это связано с тем, что большая часть контента создается обычными пользователями, а TikTok в целом рассматривается как платформа для подлинного творческого самовыражения.
Модный контент на TikTok имеет тенденцию быть более доступным и, в конечном счете, более популярным. Многие вещи трудно достать из-за этого феномена, также известного как "TikTok заставил меня купить это". Gap даже начал перепроизводство винтажной толстовки с капюшоном после того, как она начала появляться на сайтах перепродажи более чем за 200 долларов (стачала толстовка появилась в вирусном видео).
Конечно, такой вид рекламы – и последующее увеличение продаж – трудно контролировать, поскольку многие видео создаются обычными потребителями. Однако бренды могут извлечь выгоду из хештегов, которые покупатели на платформе используют в поиске новых тенденций. Например, хэштег #TikTokfashion сейчас насчитывает более 17 миллиардов просмотров. Другие, более нишевые хештеги также вызывают большой интерес; #cottagecorefashion имеет более 14,6 млн просмотров.
Бренды используют хештеги и переориентируют созданные пользователями видео на контент на своих каналах. Возьмем, к примеру, Gucci Model Challenge - вирусную тенденцию, в ходе которой пользователи принимали участие в неофициальном кастинге моделей Gucci. Хештег #guccimodelchallenge набрал 261,5 млн просмотров, а сам бренд поучаствовал в тренде, чтобы охватить базу пользователей TikTok Gen-Z.
Вивиан Паксинос, генеральный менеджер студенческой сети UNiDAYS, рассказала, что, по ее мнению, успех платформы заключается в алгоритме, который направляет контентмолодым пользователям на основе их уникальных интересов, а не только людей, на которых они подписаны. Этот контент, по словам Паксинос, “управляется культурой мемов, нефильтрованными и аутентичными видео от реальных людей, развлечениями и юмором от создателей, а также вирусными лайфхаками.
Капитализация на охвате инфлюенсеров
Еще один способ, которым бренды достигают молодых потребителей на TikTok, основан на крупных событиях и инфлюенсеров, которые вызывают к ним интерес. Бренды-олимпийские спонсоры в настоящее время получают известность благодаря инфлюенсерам TikTok, которые дают пользователям закулисное представление об Олимпиаде и том, что они надевают. Олимпийский золотой медалист Том Дейли был в одежде от Adidas в видеороликах на протяжении всех Игр, в то время как серфер Кэролайн Маркс представляла Ralph Lauren, который разработал форму для сборной США.
Бренды обычно получают известность благодаря телевизионному освещению, однако в этом году в целом все больше потребителей смотрят меньше телевизора и тратят больше времени на социальные сети, и TikTok доказывает свою эффективность маркетингового канала.
Партнерские отношения с инфлюенсерами являются естественным выбором для многих модных брендов на платформе, причем некоторые используют эту стратегию наряду с платной рекламой для повышения узнаваемости и продаж. Один из брендов, который успешно делает это, – Shein, китайский ритейлер, ставший самым обсуждаемым брендом на TikTok в 2020 году. Это было достигнуто благодаря сочетанию партнерских отношений с инфлюенсерами, причем как микро -, так и макро-, а также рекламе.
Интересно, что Shein, также использует желание многих пользователей стать популярными, и многие люди (часто с небольшим количеством подписчиков) создают свои собственные распаковки в надежде быть замеченными и представленными брендом, а также зарабатывать деньги через популярную партнерскую программу Shein.
Прямые эфиры и онлай-события
Поскольку Covid повлиял на офлайн-события во время пандемии, многие модные бренды предпочли вместо этого транслировать в прямом эфире свои показы, и эта деятельность достигла кульминации в первом в истории виртуальном месяце моды на TikTok в сентябре прошлого года. В рамках #TikTokFashionMonth выступили Saint Lauren и Louis Vuitton., а финальное шоу, TikTok Runway Odyssey, также показало, что бренды поощрили инфлюенсеров TikTok, и эксклюзивные коллекции были выставлены на продажу для покупки пользователями платформы. По данным TikTok, прямые трансляции в общей сложности собрали более трех миллионов просмотров. И хотя это не звучит как огромное количество (учитывая количество просмотров, которые могут получить некоторые отдельные видео), это является новаторским для люксовых розничных брендов, которые, как правило, борются за внимание на платформе по сравнению с более дешевыми брендами. Это также позволило молодым людям, которые в противном случае не смогли бы получить доступ к шоу, получить возможность занять места в первых рядах.
Прямые трансляции на TikTok посвящены не только подиумным шоу. Интересно, что TikTok также экспериментирует с шопингом в прямом эфире, позволяя пользователям взаимодействовать и напрямую покупать у брендов и создателей во время видео в реальном времени. Walmart стал первым брендом, который принял участие в такой активности, сначала в декабре 2020 года и еще раз в марте этого года. По данным Walmart, несмотря на то, что он не раскрывал цифры продаж, первый прямой эфир собрал в семь раз больше просмотров, чем ожидалось, и увеличил число подписчиков на 25%.
Дополнительные возможности шоппинга (и возможности для новых модных брендов)
Прямая трансляция - это не единственная коммерческая функция, которую тестирует TikTok. Еще в мае Bloomberg сообщал, что TikTok опробовал функцию покупок в приложении, которая позволит пользователям напрямую покупать с платформы. Shopify позволяет продавцам получать доступ к основным функциям TikTok For Business Ads Manager. Другими словами, это легко позволяет им создавать видеорекламу для покупок в ленте, а также подключать инструменты для отслеживания конверсий.
Однако согласно опросу UNiDAYS, 75% поколения Z не доверяют покупкам непосредственно из социальных сетей. Когда одна платформа теряет свою привлекательность из-за слишком большого количества рекламы и брендированного контента, пользователи переключаются на другую. Маркетологи из индустрии моды должны иметь это в виду, когда речь заходит о TikTok или любой другой платформе.
Таким образом, по мере того как TikTok все больше становится платформой для открытий для потребителей, новые бренды ухватываются за возможность охватить аудиторию, углубляясь в конкретные и ориентированные на ценность интересы, причем некоторые даже исходят из самого TikTok. Одним из примеров этого является Vintage Stock Reserve, небольшой бренд, который обновляет винтажную одежду. Как объясняет Vogue Business, компания была основана на страсти создателей к DIY-моде, а страница начиналась как место для обмена дизайнами. Теперь, имея 1,9 миллиона подписчиков, Vintage Stock Reserve продает избранные вещи на своем собственном веб-сайте с целью продолжения цикла бережной моды.