Маркетинговая среда рассматривается как часть процесса маркетингового планирования и исследует различные внутренние и внешние силы, которые могут повлиять на бизнес и его эффективность.
К маркетинговой среде относятся разные факторы, влияющие на бизнес. Некоторые из этих факторов управляемы, но другие могут быть вне контроля фирмы (например, правовые и политические структуры). Знание маркетинговой среды означает, что компании могут эффективно планировать свою маркетинговую деятельность, чтобы преодолевать любые негативные влияния, с которыми они могут столкнуться.
Маркетинговая среда состоит из внешней, внутренней и микросреды.
Внутренняя среда
Внутренняя среда рассматривает все факторы, явления и процессы в рамках компании. Она включает персонал на всех уровнях и из всех отделов, финансовые и управленческие решения, их влияние. Сюда же относятся менеджмент, финансы, исследования и разработки, закупки, бизнес-операции и бухгалтерский учет, политика компании, логистика и т.п. Факторы внутренней среды могут контролироваться организацией. Изменение внутренней среды может провоцироваться наймом новых сотрудников, изменением политики компании и подобными явлениями.
Микросреда
Это все, что находится в непосредственной близости от фирмы. Это силы, связанные с тем, как компания функционирует изо дня в день. Бизнес имеет некоторый контроль над этими областями, однако полностью микросреда не подконтрольна. К микросреде относятся: заказчики (потребительский рынок, B2B, международный рынок), конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, стратегические партнеры/акционеры (например посредники, агентства, бухгалтеры), общественность (группы по интересам, экологические группы, СМИ).
Макросреда
Макросреда относится к влияниям в обществе в целом. Эти факторы могут воздействовать на микросреду, и организация не может их контролировать.
Изменением в макросреде может быть новый закон, влияющий на предприятия, технологические прорывы, рецессия, меры жесткой экономии или значительный рост безработицы.
К макросреде относятся следующие факторы:
- Социальные/культурные: демография, рост/сокращение населения, возрастное распределение, образование, культурные различия, тенденции в образе жизни, здоровье и благополучие, карьерные отношения.
- Технологические: новые инновации, большие данные, онлайн-покупки, автоматизация, исследования, технологическая осведомленность, технологический рост, квалифицированные ресурсы, смартфоны, продвинутый искусственный интеллект, отслеживание, данные о местоположении.
- Экономические: национальный и международный экономический рост/спад, обменные курсы, процентные ставки, инфляция, покупательная способность, уровень занятости, доход, инвестиционные возможности.
- Этичные: взяточничество, интеллектуальная собственность, репутация, деловая этика/мораль, конфиденциальность, неприкосновенность частной жизни.
- Политические: государственная политика, налогообложение, политическая стабильность, внешняя торговля, торговые ограничения.
- Юридические: судебная система, трудовое право, закон о дискриминации, антимонопольное право, профсоюзы, защита потребителей, здоровье и безопасность, закон об авторском праве.
- Экологические: погода, изменение климата, выбросы, экологическая политика, давление со стороны НПО, стихийные бедствия.
Компаниям важно учитывать факторы, влияющие на бизнес, а также проводить анализ сил в маркетинговой среде.