Навигация и кросс-навигация
Еще один способ быстро поднять продажи — помочь клиентам найти в вашем магазине, в каталоге или на сайте те продукты, которые они ищут. А также те продукты, которые они, возможно, и не ищут, но будут рады обнаружить. Делается это с помощью инструментов навигации.
Что это за инструменты? На сайте это могут быть меню или система поиска, в магазине — таблички над стеллажами или надписи на полках, в торговом центре — указа- рели. в каталоге товаров — закладки и т. п. Но все эти вещи помогают вашему покупателю решить одни и те же три задачи:
• быстро понять, есть ли тут нужные ему продукты;
• быстро найти интересующую его товарную категорию;
• легко сориентироваться внутри товарной категории.
Чем лучше налажена навигация, чем легче найти нужные товары и услуги — тем меньше продаж будет терять ваша компания в случаях, когда потенциальный клиент уходит, так и не обнаружив необходимого ему продукта. Поэтому имеет смысл инвестировать ваше время в разработку максимально удобной и прозрачной для покупателей системы навигации.
Правда, существуют и такие бизнесы, где выгоднее бывает лишить клиента навигации, чтобы он заплутал и провел как можно больше времени, блуждая между полками. Речь идет о тех видах розницы, где значительную часть оборота составляют импульсивные покупки — например, о супермаркетах или сувенирных магазинах. Часто по той же логике строятся и торговые центры — чем сложнее посетителю будет найти нужный ему магазин, тем больше шансов, что он сделает какие-то незапланированные покупки
Отдельно хочу обратить ваше внимание па такую маркетинговую технологию, как кросс-навигация — когда рядом с продуктом, который клиент хочет приобрести, он обнаруживает указатели на основные категории сопутствующих товаров.
Например, покупатель куртки может обнаружить на полке указатели «Шапки, шарфы и нитяные перчатки можно приобрести вот там, ремни и кожаные перчатки — вот там». А девушка, покупающая платье, увидит подсказки насчет того, в каких отделах она сможет найти сумочку, босоножки и бусы, подходящие к этому платью.
Впрочем, в розничной торговле можно использовать не только кросс-навигацию, но и кросс-выкладку, когда сопутствующие товары помещаются на полку рядом с основными. Подробнее об этом читайте в моей книге -Больше денег от вашего бизнеса в главе «Только руку протяни».
В ресторанном меню или печатном (либо электронном) каталоге товаров могут использоваться отсылки к другим товарам или товарным категориям: «С этим стейком лучше всею сочетается Кеймус Каберне Совиньон», «При покупке этого офисного кулера сюит сразу приобрести 2000 пластиковых стаканчиков», «Не забудьте вместе с губной помадой заказать и лак для ногтей того же оттенка [ссылка]» ит. п.
По моей рекомендации клубное кафе “Гарцующий дредноут использовало кросс-навигацию в меню, добавив рядом с основными блюдами рекомендацию напитков, рядом с пивом рекомендацию снеков, рядом с горячими напитками - рекомендацию десертов и т. п. Это немедленно привело к ощутимому росту среднего чека.
На сайте интернет-магазина удобно использовать таки инструменты кросс-навигации, как список «Лидеры продаж» Рекомендацию «Вместе с этим товаром часто покупают…», пакетные предложения в стиле «Купите этот товар и еще вот этот вместе всего за … рублей» и т.п.
Мой клиент, торгующий оборудованием и расходными материалами для зубоврачебных кабинетов, переделал как бумажный каталог, так и сайт, На страницах каталога рекламирующих то или иное устройство, появились также небольшие фотографии расходных материалов и сопутствующего оборудования — со ссылками на страницы с более подробным рассказом об этих продуктах, - а также пакетные предложения «под ключ» На сайте были добавлены аналогичные ссылки на отдельные товары и на пакетные предложения, а также рекомендации «Врачи, которые покупают этот товар, часто заказывают также ...» Рост продаж не заставил себя ждать.
В большинстве случаев работа над инструментами навигации или кросс-навигации может быть проделана буквально за день-два — и ее результаты станут видны практически сразу.
БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Можете ли вы быстро поднять продажи:
• улучшив навигацию?
• добавив кросс-навигацию?