В сфере обслуживания клиентов существуют определенные стандарты, разработанные специалистами внутри компании и ориентированные на потребителя. Каждый сотрудник, работающий с клиентами, ознакомлен с этими стандартами. Во многих компаниях они лежат в основе формирования KPI (ключевые показатели эффективности). Некоторые из них являются следствием базовых норм общения и этикета, принятых в обществе. Например, приветствие клиента продавцом, вежливый тон общения, опрятная рабочая одежда и внешний вид. Другие же стандарты могут отличаться в зависимости от специфики отрасли или конкретной компании. К таким типам относятся презентация нового продукта клиенту, работа с возражениями и сомнениями при покупке, консультирование по продуктам, услугам и пр.
Разница в том, что базовые стандарты известны клиенту, он ожидает, что сотрудники компании будут им соответствовать. Отсутствие таких стандартов снижает удовлетворенность клиентов, что абсолютно логично. Вряд ли посетитель будет доволен после общения с хамоватым продавцом. Эти стандарты успешно измеряются короткими опросами CSI (индекс удовлетворенности клиентов). Но специфичные стандарты клиенту знакомы не всегда, их невыполнение может не отразиться на удовлетворенности, в отличие от потенциальной прибыли. Например, если клиенту не предоставили определенную информацию о продукте, не рассказали о его возможностях, то это не скажется на его впечатлении о компании – ведь он просто не знал, что продавец не отработал стандарты. Вместе с этим, несоблюдение специфичных стандартов может отразиться на финальной продаже, как в нашем примере: клиенту не рассказали о преимуществах/возможностях продукта – его мотивация к покупке снижена.
В таких случаях опросы удовлетворённости работают плохо. Конечно, можно расширить анкету, включив в нее вопросы по всем действующим стандартам. Но, во-первых, большое количество вопросов утомит клиентов и снизит отклик, во-вторых, для того, чтобы покупатель оценил соответствие сервиса стандартам, его с этими стандартами сперва нужно познакомить. В таких случаях на помощь приходит метод «Mystery Shopping», который позволяет оценить соответствие уровня обслуживания принятым стандартам.
Метод «Mystery Shopping» – это целенаправленный аудит по определённому сценарию, который включает оценку как базовых, так и специфичных стандартов обслуживания. Суть заключается в контрольной закупке товара или получении консультации покупателем, который является сотрудником агентства или маркетингового отдела компании. Если анкету CSI, как правило, стараются оптимизировать, то в «Mystery» можно включить все необходимые параметры оценки, поскольку проверяющий – это специально подготовленный человек, который получит вознаграждение за свою работу, включающую заполнение анкеты. Анкета строится по принципу чек-листа по логике стандартного пути клиента по блокам: приветствие, выявления потребностей, консультация, работа с возражениями, прощание и т. д. Каждый блок включает в себя набор максимально конкретных вопросов, позволяющих четко определить, был ли отработан стандарт.
Моя коллега по A+Loyalty Анастасия Егорова курировала проект «Mystery Shopping» в одной крупной розничной сети гипермаркетов. Проект был масштабный, затрагивающий всю федеральную сеть, при этом проходил на ежемесячной основе. По истечении первых замеров были выявлены недоработки в обслуживании, а именно в ряде магазинов консультирование покупателей и развернутые ответы на вопросы относительно качества товара осуществлялись «по настроению» продавцов. Невыполнение этих стандартов снижало оценку магазину и, соответственно, территориальному управляющему. Низкие оценки сказывались на KPI руководителей, а также на их премиях.
Однако уже через несколько месяцев картина начала исправляться. Оценки «тайников» повысились, открытые комментарии также стали носить положительный окрас. Сотрудники стали более ответственно относиться к консультированию клиентов и были про-активны в ответах на вопросы покупателей. Это стало возможным по двум причинам. Во-первых, по итогам первых волн выявились конкретные аутсайдеры среди продавцов, при этом было понятно, в чем именно их недоработка. Конкретика позволила провести точечный «разбор полетов». Во-вторых, сотрудники знали о том, что их могут проверить в дальнейшем и старались быть более вежливыми с каждым клиентом, ведь он мог оказать потенциальным «тайником». Этот пролонгирующий эффект «Mystery Shopping» также можно отнести к плюсам метода.
Стоит оговориться, что данный метод, к сожалению, не является «панацеей» при формировании положительного клиентского опыта. Один из его плюсов – проведение закупки «профессиональным» покупателем одновременно является главным недостатком. Ведь по факту «тайник» не настоящий клиент и может только гипотетически оценить свою лояльность к компании, даже при высокой эмпатии. В данном вопросе команда YES Group рекомендует комплексный подход, который зависит от особенностей бизнеса и компании.
За подготовку текста спасибо Анастасии Егоровой, менеджеру проектов A+LOYALTY | YES GROUP