10 лет назад органическая косметика была нишевым продуктом, таргетированным на будущих мам и младенцев, а сегодня бьет все рекорды продаж. Хайп или новая философия потребительского поведения?
Cпрос на органическую косметику в России уже несколько лет демонстрирует выраженную положительную динамику: так, в 2018-2019 гг. прирост составлял около 10-12%.
В 2020 году, под влиянием пандемии COVID-19 и, как следствие, длительной самоизоляции граждан РФ имело место резкое увеличение продаж всех видов уходовых средств на фоне падения объемов реализации декоративной продукции.
Особенно популярным сегментом рынка уходовой косметики стала органическая, ассоциируемая, согласно результатам опроса потребителей, с ЗОЖ и безопасностью. Важным конкурентным преимуществом beauty органики, помимо натурального состава, являлась конкурентная цена в сравнении со многими традиционными средствами аналогичной полезности. Таким образом, по итогам прошедшего года объем рынка «зеленой» косметики в стране увеличился на 40%.
Однако, согласно оценкам экспертов, резкий рост популярности organic beauty нельзя назвать краткосрочным трендом или очередным пандемийным хайпом. Речь идет скорее о формировании во всем мире, и в России в частности, новой философии потребительского поведения.
Потребителей органической косметики отличает, прежде всего, высокая заинтересованность в получении достоверной информации о составе и технологическом процессе создания продукта, в том числе откуда поступают ингредиенты, кем они сделаны и как они повлияют на здоровье и красоту в будущем.
Популяризация здорового образа жизни, тренд на экологичность жизнедеятельности побуждают потребителей максимально ответственно относиться и к выбору косметических средств, причем не только с позиции заботы о собственном здоровье, но и с точки зрения безопасности технологического процесса создания продукта для окружающей среды и рабочих предприятия-изготовителя.
Если для потребителей традиционной косметики действительно значимыми критериями выбора являются только эффективность средства, цена и дизайн упаковки, то для тех, кто выбирает «зеленый ассортимент» социальная сторона продукта часто оказывается наиболее значимым фактором.
Ввиду данной тенденции производители органической косметики вынуждены быть максимально открытыми с точки зрения информации о продукте и этичными с точки зрения экологии производства.
Популяризация органических продуктов в РФ повлекла за собой и развитие предложения — на рынке уже присутствует более 60 отечественных игроков, закрывающих более 90% национального спроса. Усиление конкуренции привело к гиперсегментации рынка. Ранее экологичные косметические средства были таргетированы преимущественно на будущих и молодых мам или младенцев. В настоящее время производителями создается большое количество специальных линеек для различных групп потребителей, например, для детей подросткового возраста, веганов, мужчин, поклонников здорового образа жизни, спортсменов, жителей мегаполисов и т. д.
Кроме того, имеет место динамичное развитие сбытовых сетей российских производителей. Если в начале 2010-х годов натуральную косметику можно было приобрести только в аптеках, то сейчас многие компании-владельцы эко-брендов создают собственные сети розничных и фирменных магазинов. Также развивается направление дрогери — магазины-дискаунтеры в формате самообслуживания (Подружка, Магнит Косметик, Семь дней и пр.).
Особо значимой тенденцией является стремительный рост оборота e-commerce на косметическом рынке в 2020 году под влиянием пандемии COVID-19. Количество новых онлайн-магазинов и маркетплейсов, как специализированных на косметике, так и универсальных, постоянно увеличивается.
По оценкам экспертов, в 2020 году посредством e-commerce было реализовано до 56% от совокупного объема рынка органической косметики при учете в денежном выражении. В 2021 году, ввиду снятия карантинных ограничений, ожидается более низкий показатель, однако интернет-магазины по-прежнему останутся основным каналом сбыта продукции данного типа.
Таким образом, мода на органическую косметику в России является следствием глобального тренда экологичности жизнедеятельности, а стало быть в перспективе следующих 5 лет, по аналогии со сценариями развития рынков западных стран, потребление будет демонстрировать еще более впечатляющие темпы роста. Данная тенденции в значительной степени изменит российский beauty рынок и заставит его участников переформатировать бизнес-модели и стратегии развития.
