Последняя рекламная кампания Tiffany демонстрирует моделей, который носят двойной деним, яркие цепочки, массивные серебряные браслеты и, конечно, жемчуг. Пока всё нормально. За исключением того, что кампания «Тиффани не твоей матери» вызвало настоящий гнев у некогда лояльных и консервативных клиентов.
Люди говорят о Tiffany так, будто они открыли его заново, что неудивительно, учитывая тот факт, что бренд уже давно не давал повода для новостей, скатываясь в ретроградство и самоповторы. Конечно, когда в прошлом году LVMH после череды скандалов и даже угрозы суда приобрела контрольный пакет акций старинной ювелирной компании, основанной в США в 1837 году, все ждали изменений и омоложения бренда, но никто не понимал, как это будет делать LVMH.
И вот, блестящая работа оператора, фотографа и неоднозначный слоган «This is not your mother’s Tiffany», которые быстро распространялись в цифровом формате, несмотря на то, что рекламные щиты кампании были размещены не то, чтобы в большом количестве, сделали своё дело и вызвали бурю и обвинения нового руководства компании в оскорблениях, эйджизме и банальном хамстве по отношению к пожилым клиентам.
Настоящий тектонический сдвиг, не предвещающий угроз и казавшийся лишь бюрократической рутиной, начался ещё в январе 2021, когда новая команда менеджеров во главе с генеральным директором Энтони Ледру взяла на себя бразды правления, заменив существующую команду высшего руководства ювелирного Дома. Был назначен новый креативный директор, Руба Абу-Нима, бывшая вице-президент Revlon, которая, что интересно, не имеет ювелирного опыта и ранее занималась вопросами сегмента красоты.
Александр Арно, 29-летний сын президента и генерального директора LVMH, был назначен исполнительным вице-президентом Tiffany. Ранее Арно помог Rimowa превратиться из немецкого производителя скучных чемоданов в модного производителя дорожных аксессуаров и возможно, нам стоит ждать от него действительно смелых и нетривиальных шагов.
Знаменитая бирюзовая упаковка Tiffany (цвет называется 1837 blue) и заветное наследие былых успехов делают любой продукт Дома мгновенно узнаваемым брендом, но считаться классическим и быть успешным – это полная противоположность актуальности и вожделенности. LVMH знает лучше, чем кто-либо, что нужно, чтобы продавать стремление и образ жизни, а также брать деньги за повышение самооценки клиентов.
«Мы пытаемся заставить основателей перевернуться в могиле, но наилучшим образом», - откровенно объяснил недавно New York Times генеральный директор Louis Vuitton Майкл Берк. «Некоторые из наших крупнейших брендов имеют тенденцию не видеть, что в их же интересах оставаться вовлечёнными в современный мир».
По данным Marketing Week, новая команда менеджеров последние шесть месяцев усердно выстраивала новую стратегию бренда, которая будет направлена на возвращение Tiffany на вершину подиума роскоши. Так же, как LVMH поступила с Louis Vuitton, Loewe, Fendi и Tag Heuer, и это лишь некоторые из историй успеха конгломерата. Маленький скандал лишь поможет Tiffany вновь оказаться в медиа и блогах инфлюэнсеров, поднимая продажи.