Защита деловой репутации в первую очередь предполагает ее создание, а в дальнейшем ее укрепление и удержание позиций.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
О репутации
Это мнение, которое бытует о вашем бренде среди вашей аудитории. В каком-то смысле репутация - инструмент партизанского маркетинга, сарафанная реклама, когда человек принимает решение о покупке на основании того, что он услышал от знакомых и близких о бренде. Это мнение формируется под воздействием эмоций и впечатлений, которые вызывает бренд. Инфополе создается, когда это мнение начинает работать, им начинают делиться, это называется репутацией. Репутация может иметь разную тональность (положительная/отрицательная). Она играет важную роль в формировании имиджа компании.
Рекомендации
Положительная репутация приносит плоды, когда за вашими продуктами или услугами обращаются по рекомендации других людей или на том основании, что, хотя с брендом не знакомы, слышали о нем много хорошего из внешних источников (форумы, отзовики, личные страницы пользователей, интеграция у агентов влияния).
Формирование имиджа
Разницу легко почувствовать на примерах. Например, когда кулинарный блогер в своих видео нахваливает ножи, которыми регулярно пользуется, делится своим мнением о них, тем самым он формирует положительную репутацию. Формирование имиджа можно увидеть, например, В КамедиКлаб, когда среди ясного неба начинается интеграция “Old Spice”. Это не распространение мнения, это формирование имиджа путем создания прямой ассоциации между брендом и сообществом селебрити, создание определенного образа бренда.
Звезды
Сколько людей, столько и мнений. Одних могут не устраивать свойства продукта, других - наоборот; всегда будет вердикт - хорошо или плохо. Однако так или иначе все сводится к общему знаменателю: красиво, удобно, выгодно. Репутацию можно выразить в уже знакомой пятизвездочной шкале отзовиков, сформировав общее мнение потребителя.
Репутационные атаки
Репутационные атаки стали набирать популярность из-за своей высокой эффективности. Так как работать с репутацией на нашем рынке пока не принято, бренды пытаются откупиться от репутации высокими вложениями в рекламу. Это работает на первых порах, принося новые лиды и прибыль, пока не становится нормальной ситуация, в которой потенциальные клиенты в разговоре с менеджерами поддержки или продаж регулярно ссылаются на различные источники, в которых распространяются сомнительная информация о бренде. Так можно сделать вывод о том, что, хотя реклама работает, клиенты все же ищут информацию о бренде и находят неудовлетворительные сведения о нем, что может негативно сказаться на конверсии и в дальнейшем снизить отдачу от рекламы. Именно в этот момент бренд включается в работу над репутацией, когда ситуация может быть совсем неутешительной.
Рассмотрим часто встречающиеся виды атак:
- Компромат
В рамках этой атаки сливается информация о бренде или о лицах бренда, которая может серьезно навредить репутации объекта. Выделяют два виды компромата: - Сфабрикованный - это фейк, лживые сведение об объекте, которые выдаются за правдивые на просторах Интернета.
- Натуральный - это правдивые сведения об объекте, которые могут негативно сказаться на его репутации. Как правило, эти сведения сильно приукрашивают для большего эффекта.
Как правило, компромат публикуют на тематических площадках, куда может заглядывать целевая аудитория бренда, это можно легко найти в поисковой выдаче по объекту.
- Отзывы
Один из самых популярных способов на сегодняшний день. Ничего необычного - по заказу конкурента на различных отзовиках публикуются негативные отзывы о бренде, чем порочит его репутацию. Опубликовать негатив несложно, поскольку всегда есть желающие заработать затем на его удалении. - Подконтрольные ресурсы
Это могут быть различные ресурсы: сайты, группы в социальных сетях и др. Они управляются силами конкурентов, и потому воздействовать на них никак не получится, как можно воздействовать, например, на те же отзовики. - Недовольный клиент
Реальный клиент не хуже конкурента способен подпортить репутацию, организовав подобную атаку. Сподвигнуть его может любой недостаток, начиная качеством продукта или услуги и заканчивая лужами перед входом в офис продаж. Любые косяки отражаются на мнении ваших клиентов, что можно обнаружить спустя некоторое время в Интернете.
Защита деловой репутации в Интернете
Эта тема довольно обширна, и все же я постараюсь изложить основные моменты. Напомню, что работа с репутацией - это работа со мнением, с опытом взаимодействия между клиентом и брендом.
Основа защищенной репутации - продукт и клиентский сервис
Продукт, клиентский сервис до и после продажи - это то, на что в первую очередь нужно обращать внимание, озаботившись защитой своей деловой репутации. Недостатки встречаются всегда, поэтому важно реагировать на замечания в свой адрес, неустанно работать над своим продуктом и сервисом, сводя к нулю замечания потребителей. Это позволит свести к минимуму причины для появления негативного мнения, следовательно, и для появления негативной репутации. Чтобы защищать репутацию, ее нужно сформировать - пул довольных клиентов станет вам отличным подспорьем.
Работа с контентом и аудиторией в Интернете
Известно, что потенциальный клиент стремится побольше узнать о бренде прежде чем сотрудничать с ним, он обращается за рекомендациями реальных клиентов в Интернет и на этом основывает свое решение. Именно на запросе получения информации о бренде и его обсуждения возникли популярные ныне площадки отзовиков типа Irecommend и Otzovik, различных форумов и др. На этих площадках проходят живые обсуждения о брендах во всех деталях. Порой эти обсуждения могут принять нежелательные обороты, поэтому компаниям нужно оперативно отслеживать ситуацию на этих ресурсах и суметь в нужный момент вмешаться и навести порядок.
Чтобы быть в курсе событий, важно держать под контролем свое инфопространство - все ресурсы, где располагается информация о бренде. Наблюдая, вы с гораздо большей вероятностью вовремя заметите нежелательную активность и сумеете принять меры для ее устранения.
В этой связи необходимо работать над контентом, который имеет к вам отношение, чтобы таким образом работать со своей аудиторией и, следовательно, защищать свою репутацию.
Таким образом, защита репутации подразумевает целый комплекс действий: мониторинг упоминаний бренда в Интернете позволяет сделать вывод о том, в каком состоянии находится ваше пространство, чтобы в дальнейшем предпринимать активные действия для обеспечения контроля над инфопространством.
Мониторинг
Разберемся подробнее с мониторингом. Существуют различные системы мониторинга, их легко отыскать в Интернете. Эти системы предпочтительнее ручного мониторинга, так как работают быстрее и эффективнее. Главной задачей в рамках мониторинга выступает обнаружение всевозможных упоминаний бренда на самых разных площадках, где возможно размещение контента. Делается это с целью реагирования на эти упоминания, этот контент, чтобы защитить свою репутацию.
Многие совершают ошибку, выбирая для мониторинга всего несколько ресурсов, так как таким образом упускают из виду множество других потенциально компрометирующих ресурсов - это могут быть фишинговые сайты, обсуждения на форумах, способные за мгновение перерасти в черную дыру негатива, и др. Нельзя концентрировать внимание только на парочке отзовиков, так можно пропустить много интересного, что может негативно сказаться на репутации. Разнонаправленный мониторинг, кроме прочего, позволит также улучшить продукт и сервис, поставляя данные об их всевозможных минусах.
Реакция на упоминания
Что касается реагирования на эти упоминания, я уже писал объемную статью на эту тему. В этом же материале мы концентрируемся не на отзывах, а в целом на контенте, на который необходимо реагировать:
- Отзывы
Реагировать на них нужно по-разному в зависимости от того, какой это отзыв. Если это реальные отзывы, воспользуйтесь руководством, которое я написал ранее. В случае с отзывами хейтеров реагировать нужно незамедлительно, чтобы не эскалировать негатив. Отвечать следует с аккаунта официального представителя бренда, но делать это не сухо и безжизненно (рискуете нарваться на ответный негатив), а постараться разобраться в ситуации на месте, возможно, постараться решить проблему автора отзыва. Другой человек, увидев такой ответ, останется под хорошим впечатлением несмотря на негативный отзыв, так как это демонстрация отзывчивости компании и ее работоспособности. Если автор вам не отвечает и тем самым не дает шанса разобраться в случившемся, вы имеете возможность на этом основании с помощью службы поддержки отзовика удалить отзыв. Эти же меры можно предпринять, если автор отвечает, но данных по заказу не дает, что говорит о том, что автор не был никогда реальным заказчиком. Это не сработает на второсортных отзовиках, но та мнегатив можно просто сместить. В случае, когда служба поддержки не идет навстречу, можно обращаться в суд по ст. 152 ГК РФ (Защита чести и достоинства).
Обобщая, можно сказать, что, работая на отзовика, необходимо работать как с авторами отзывов, так и со службой поддержки, чтобы действительно держать под контролем свое инфополе. - Форумы
На форумах, коих огромное множество, может вестись обсуждение как конкретно вашего бренда, так и отдельной ситуации с упоминанием бренда. Возможно несколько сценариев развития событий: - Вам захочется удалить острую тему дискуссии
Это делается с помощью службы поддержки ресурса или в самую последнюю очередь, как я писал ранее, в судебном порядке. - Удалить не получается. Привлечение SERM
Когда влиять на обсуждение или сам ресурс не получается, поможет работа над поисковой выдачей. - Привлечение агентов влияния
Конечно, можно выступить от лица официального представителя в обсуждении, но здесь это может не помочь, так как загорается обсуждение там быстро и горит долго. Чтобы погасить это пламя, могут пригодиться так называемые агенты влияния - группа аккаунтов, которые выступят в поддержку бренда и задавят толпой всех несогласных. Это особенно хорошо работает, когда вы имеете дело с троллями. Помните, что все эти обсуждения видны вашим потенциальным клиентам, поэтому постарайтесь завершить обсуждения в хорошем ключе, чтобы в итоге репутация на этой площадке была восстановлена. - Статьи
Статьи эти публикуются на площадке нишевых СМИ и других ресурсов, промышляющих компроматом. Если мы имеем дело со второсортными ресурсами, служба поддержки которых плохо работает, и договориться об удалении не получится, готовьтесь обращаться в суд или смещать ресурс из зоны видимости поисковой выдачи. С трастовыми ресурсами ситуация примерно такая же, как с форумамии, есть несколько вариантов: смещаем ресурс из зоны видимости поисковой выдачи, привлекаем агентов влияния или связываемся с поддержкой ресурса и пытаемся договориться об удалении материала. - Подконтрольные ресурсы
Этот вид контента может серьезно подпортить репутацию, поскольку владелец ресурса может публиковать на его просторах любой шлак, имитировать живое обсуждение и поддержку других пользователей Интернета, а вы никак на это не можете повлиять. Соответственно, не надейтесь договориться со службой поддержки ресурса или идти с этим в суд с требованием об удалении (создать новый можно в два счета). Потенциальный клиент, увидев сие зрелище, вряд ли станет связываться с брендом.
Чтобы защитить себя от влияния подобных радиоактивных ресурсов, важно тщательно контролировать свое инфополе, на начальном этапе обнаруживать такие объекты и принимать меры для того, чтобы они не просачивались в видимую зону поисковой выдачи.
Какие бы ресурсы не использовались для очернения вашей репутацией, вы должны быть готовы принять меры в самый короткий срок - мониторьте и реагируйте. Отслеживать фидбек, поступающий от аудитории, особенно важно не только потому, что вы сможете вносить изменения в продукт и избежать негатива в будущем, но также и потому, что, если на вас заказали черный PR (а он обычно размещается быстро и в большом объеме), вы сможете оперативно его заметить и отработать, избежав нанесения ущерба репутации. Мимо вас не должен проходить ни один ресурс, ни один ресурс не должен размещаться в видимой зоне поисковой выдачи без вашего знания.
Контроль за выдачей для защиты репутации
Ранее мы уже обсуждали эту тему в другой статье, поэтому здесь обсудим важные моменты. Осуществлять контроль за поисковой выдачей нужно затем, чтобы быть уверенным в том, что потенциальный клиент видит только ту информацию, которая играет вам на руку. Дабы не допускать ситуаций, описанных выше, когда конкурент создает подконтрольные ему ресурсы, порочащие вашу репутацию, необходимо контролировать поисковую выдачу по запросам о вашем бренде или ключевым словам. Принимая эти меры, вы не допустите, чтобы клиенты уходили из-за того, что увидели данные материалы, так как они их попросту не увидят.
Создать необходимо инфополе довольно просто. Обсудм, как укреплять свою поисковую выдачу. Итак, вам понадобится создать несколько ресурсов о своем бренде:
- Отзовик с реальными отзывами от клиентов, необходимо продвигать его в топ выдачи. Хорошим примером здесь послужит сайт “Wokker”. Обратите внимание, что в домене отсутствует ключевое вхождение по репутационному запросу, так как они не акцентировали внимание на нем.
- Группа в социальных сетях, содержащая отзывы и предложения. Здесь вы, кроме прочего, собираете жалобы, отрабатываете их, ведете активную деятельность. Официальную группу бренда может с легкостью обогнать в выдаче группа с репутационным запросом (“отзывы”), поэтому эту часть выдачи важно взять под свой контроль и создать собственную группу с отзывами.
- Блог компании, где будут публиковаться статьи, содержащие элементы репутационного запроса, которые будут играть вам на руку.
- Статьи на иных ресурсах (Пикабу, TJournal и др.).
Все эти ресурсы нужно двигать в видимую зону выдачи, чтобы там попросту не оставалось места для порочащих вашу репутацию ресурсов.
SERM и мониторинг
SERM является инструментом реагирования на обнаруженные упоминания, так как накрутка различных факторов (поведенческих и социальных) требует четкого понимания, какая активность протекает в инфополе, чтобы осуществлять необходимый объем работ и выводить нужные ресурсы в топ.
Отзывы как инструмент защиты деловой репутации
Тему отзывов я неоднократно поднимал на просторах своего блога. Люди не сильно торопятся писать позитивные отзывы, так как считают, что качественный продукт или услуга - это само собой разумеющееся, не требует благодарностей и похвалы. С негативными отзывами ситуация обратная, даже из-за самой маленькой проблемы человек не поленится оставить отзыв, а иногда даже значительно преувеличить случившееся. Негатив может быть как органичным, так фейковым, и для спасения репутации необходимо генерировать высокие рейтинги дабы компенсировать весь этот негатив.
Для этого существует два способа работы с отзывами:
- Стимулирование потребителя на оставление реального отзыва
Этим методом можно добиться органичного прироста отзывов. В рамках этого способа предлагается делать email-рассылки с предложением оставить отзыв, размещение QR-кодов в офисах продаж, внедрение различных акций вроде получения скидки за оставленный отзыв. - Генерация и размещение отзывов самостоятельно
Для восстановления баланса сил на отзовиках и улучшения инфополя многие прибегают к размещению фейковых отзывов. Хотя на первый взгляд это выглядит сомнительно, на самом деле в этом действии нет ничего предосудительного. Отзовики устроены таким образом, что оставить положительный отзыв бывает сложнее, чем отрицательный, не говоря уже о том, что положительные отзывы клиенты оставляют неохотно. Если не работать с отзывами, негативные будут доминировать над позитивными, даже если в реальности бренд вовсе не так плох.
Для более глубокого погружения в тему предлагаю ознакомиться с другими материалами в моем блоге.
SMM как инструмент защиты деловой репутации
Страницы в социальных сетях теперь уже есть у всех, нельзя упускать из рук такой источник воздействия на клиента. Часто можно встретить заброшенные страницы брендов, и это порождает множество проблем. Клиент, неспособный получить помощь в аккаунте бренда или в службе поддержки, идет вымещать фрустрацию на сторонние ресурсы, такие как различные отзовики. Как правило, потребители все же пытаются решить проблему напрямую с брендом, прежде чем строить негативные отзывы, поэтому не стоит отбирать у них такую возможность.
Как мы уже говорили, качественный клиентский сервис очень важен для защиты репутации бренда, так как помогает снижать уровень негатива, и в этой связи нужно подчеркнуть важность комьюнити-менеджмента как части клиентского сервиса.
Нативное интегрирование по информационным запросам как формирование репутации и ее защита
Кроме репутационного и брендового запроса репутационный фон также имеет в своем составе информационный запрос. По сути, это запросы, в которых напрямую не фигурирует название бренда, пользователь вводит их в поисковую строку, чтобы получить информацию о товаре или услуге, а не о конкретном бренде. Например, если вы продаете недвижимость, вам бы очень хотелось, чтобы название вашего девелопера присутствовало на странице “ТОП-25 лучших ЖК Москвы” или “Как выбирать квартиру”. Если по этим запросам вы сами занимаетесь продвижением ресурсов (статьи, личные блоги, рейтинги, мнения экспертов), на просторах которых фигурирует ваше имя, вы формируете положительный образ своего бренда в сознании клиента, положительную репутацию.
Евангелисты - защитники вашего имиджа и репутации
Ничто не защитит вашу репутацию лучше, чем толпы вдохновенных сторонников, которые готовы задавить толпой любого несогласного, кто оспаривает величие бренда. Вложения в свою фан-базу может принести серьезные плоды в долгосрочной перспективе. Под фан-базой подразумеваются серьезные сообщества сторонников, а не просто группы, где можно при желании найти промокоды на скидку у определенного бренда. В этих сообществах ведутся обсуждения на счет продуктов бренда, нередко случаются клубные встречи, всячески продвигают этот бренд. Самой компании же важно этот момент не пропустить и вовремя начать вкладываться: вести онлайн-сообщества, устраивать интересные тематические мероприятия, дарить подарки, приглашать интересных селебрити и т. Д.
Наверное, самым ярким примером послужат сообщества фанатов игровых консолей Sony PlayStation. Эти люди не пропускают тематических мероприятий, они регулярно вступают в споры и с пеной у рта доказывают, что именно эта консоль превосходит все остальные. Самое интересное, что, хотя привязка к бренду у них случилась в детстве посредством игровых консолей, знак качества и сентиментальная привязанность распространяются и на другие продукты бренда, т. Е. Выбирая телевизор, евангелист скорее будет его искать в рядах Sony.
Иметь подобное сильное сообщество на своей стороне очень полезно. Хотя это требует серьезных вложений, в долгосрочной перспективе они окупятся.
Заключение
Защита деловой репутации предполагает как создание положительного репутационного фона, так и его поддержание. Хотя многие в этой связи опасаются действий конкурентов, не следует и забывать о том, что вы своими руками способны причинить не меньше вреда своему бренду. Именно по этой причине на первом месте в списке ваших приоритетов должны находиться продукт и клиентский сервис. Ведь даже если продукт подкачал, грамотно сформированный клиентский сервис поможет исправить недоразумение и не даст ему повлиять на репутацию бренда, как мы уже обсуждали выше. Важно контролировать свое инфополе, чтобы не допускать всплесков негатива и дальнейших негативных последствий, поэтому держите под контролем контент в видимой зоне поисковой выдачи, и будет вам хорошая репутация. При хорошо отлаженном мониторинге и клиентском сервисе никакие атаки конкурентов не страшны.
На этом все. Поставьте лайк, подпишитесь и поделитесь с нуждающимися данной статьей, если вам она понравилась. Буду рад обсудить отдельные вопросы в личных сообщениях или в комментариях под постом.