Не всегда коммуникация с потенциальным заказчиком проходит гладко: можно столкнуться с возражениями и предвзятостью уже на первых этапах. Чем вызвано такое отношение? Как этого избежать? Что обязательно нужно сделать еще ДО подписания договора?
Чтобы ответить на эти вопросы, поговорили со Степаном Назаренко, руководителем отдела по работе с клиентами интернет-агентства Велас. Он поделился своим опытом и дал несколько полезных советов.
Боль клиента
Заказчик не всегда сразу идет на контакт, иногда на первых этапах работы он стремится держать все под своим контролем и требует отчет по малейшим изменениям. Если же это сопровождается еще и излишним скептицизмом — построить доверительные отношения и добиться желаемых результатов будет гораздо сложнее. Однако у такого недоверия есть причина, и обычно это — негативный опыт в прошлом.
Проблемы, с которыми ранее мог столкнуться клиент:
— с самого начала не договорились, по каким критериям оценивать работу. В итоге у заказчика желаемый результат один, а у подрядчика — другой;
— клиент сразу озвучил, какой итог хочет видеть, но агентство по каким-то причинам не оправдало ожиданий или не выполнило эти договоренности.
Чтобы этого избежать, необходимо на первых этапах обсудить ожидания клиента и возможности специалистов. Если этого не сделать, то даже хорошо выполненная работа может показаться заказчику «плохой».
Может показаться странным, но для агентства это не такая большая проблема: у него есть другие сферы, за счет которых оно сможет пережить неудачу. А вот по клиенту это ударит сильнее. Поиск нового подрядчика и решение накопившихся проблем могут затянуться. В итоге работа с агентством будет вызывать негативные ассоциации, а отношения вместо доверительных будут предвзятыми.
Боли агентства
Многие клиенты не понимают, что мы — такой же бизнес, и нам тоже важна окупаемость. Основная проблема агентств — необходимость долгосрочных отношений, мы нацелены на максимальный LTV. У нашего агентства разработка рекламной кампании бесплатна, она не приносит нам прибыли. Зарабатываем мы на сопровождении, а это окупается только на 5-6 месяц.
Из-за этого иногда с заказчиком могут возникать сложности. Это происходит в нескольких случаях:
— он не знаком с интернет-рекламой и совсем не разбирается в этой сфере;
— внутри бизнеса есть проблемы с организацией. Здесь даже качественный маркетинг вряд ли поможет;
— клиент ориентирован на сезонный товар, то есть к нам он придет только на 1-3 месяца;
— заказчик считает подрядчика не равным партнером, а кем-то вроде техподдержки;
— есть желание контролировать каждый шаг агентства, это затягивает получение результата.
Важно донести до клиента, что в первую очередь вы должны быть рентабельны друг другу, что это — партнерские отношения.
Как закрыть все боли?
Это — небыстрый процесс. Может потребоваться 6-8 месяцев сотрудничества, чтобы восстановить веру заказчика и решить его предыдущие проблемы. Но можно заранее к этому подготовиться.
1. Заранее обговорить желаемый результат
На первых этапах работы выяснить, что заказчик хочет получить от рекламной кампании, какой видит итог. Есть три вида показателей, на которые ориентируется компания-клиент. Их нужно обязательно обсудить ДО подписания договора:
— Бизнес-результат
Это ожидания директора или собственника компании. Обычно нужно, чтобы прибыль выросла на определенный процент, чтобы увеличился ROMI;
— Маркетинговый результат
Это ожидания руководителя отдела маркетинга, то есть выполнение плана по прибыли, который, скорее всего, привязан к лидам;
— Личностный план
Это ожидания обычного маркетолога, то есть выполнение его KPI.
Если ожидания клиента завышены и не совпадают с предполагаемыми результатами рекламной кампании, стоит честно об этом сказать и аргументировать свои слова. В этом случае есть вероятность, что заказчик немного «понизит планку», и вы сможете договориться. Здесь пригодится понимание, какого результата ждет компания на разных уровнях: ожидания владельца, руководителя отдела маркетинга и обычного маркетолога отличаются.
2. Узнать клиента поближе, изучить его бизнес
Для этого на этапе знакомства мы проводим бриф и анализируем его нишу. Обычно мы делаем объемный созвон с потенциальным клиентом. В течение 1-1,5 часов мы обсуждаем следующие моменты:
- их компанию и как устроен бизнес;
- рынок и уровень спроса;
- продукт, его плюсы и минусы;
- уровень продажи;
- маркетинговую стратегию и его рекламу, упаковку продукта.
В процессе общения становится понятно, готов ли представитель компании работать в рамках партнерских отношений. Если с этим все в порядке, то мы заключаем договор.
Если появляется ощущение, что клиент по-прежнему не идет на контакт и чересчур скептичен, то лучше отказаться от сотрудничества.