Реклама — двигатель торговли. Чтобы заставить этот механизм работать эффективно, маркетологи используют черный юмор для продвижения товаров или услуг. Насмешки могут касаться насилия, болезней, смерти или других «мрачных» тем. Эффективен ли черный юмор? Или он скорее вредит? Разбираемся в нашем блоге.
Преимущества черного юмора:
- Сильное эмоциональное воздействие. Как правило, циничные шутки вызывают более яркие эмоции, а реклама с их использованием — выделяется.
- Высокий уровень запоминаемости. Реклама, использующая черный юмор, способна надолго запомниться.
- Вирусность. Человек, впечатленный рекламой, будет делиться ей с друзьями и знакомыми, дополнительно распространяя ее сообщение.
- Страх как мотиватор. Черный юмор может быть эффективным инструментом в случае, когда необходимо сперва напугать потребителя определенной проблемой, а потом предложить решение.
Летом 2020 года в Севастополе открылся CovidBurger. Заведение появилось в Крыму во время самоизоляции и было готово предложить удивленным покупателям коронабургеры и картофель фри.
Недостатки использования черного юмора:
- Вероятность негативной реакции. У части людей черный юмор может вызывать неприятие или отвращение.
- Фильтрация целевой аудитории. Реклама, построенная на мрачных шутках, «отсекает» часть аудитории, если противоречит их ценностям.
- Цена возможной ошибки выше. В случае с факапом в обычной рекламе, кампания в лучшем случае останется незамеченной. Неудачная циничная шутка может серьезно ударить по репутации компании или бренда.
Именно так и произошло с Reebok, которая в 2019 году запустила рекламную кампанию, посвященную женщинам, которым приходится бороться со стереотипами о традиционных «женских занятиях». Фраза «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» стала объектом активного общественного обсуждения. Проект сработал не так, как задумывалось, а посыл поддержки женщин не дошел до аудитории.
Какие выводы?
Черный юмор в рекламе — это специфический креативный ход. Решение о его использовании должно быть взвешенным. Оптимальный выход — подключать черный юмор в продвижении товаров или услуг на молодую аудиторию.
С более старшей аудиторией следует шутить осторожнее, чтобы не «задеть за больное». Особенно это касается семейных ценностей. В идеале любые шутки нужно проверять на фокус-группах, так вы сможете спрогнозировать реакцию и избежать рисков.