Под клиентом мы подразумеваем компанию-заказчика в целом. Но стоит помнить, что в большинства случаев с рекламным агентством взаимодействует отдел маркетинга: или руководитель отдела, или маркетолог. И от вашего взаимопонимания зависит, сработаетесь вы или нет.
Иногда непонимание ведет к потере заказов: вам кажется, что все в порядке, а клиент внезапно отказывается от сотрудничества. Как этого избежать и грамотно построить диалог с отделом маркетинга? Что делать, если компания заказывает аудит другого агентства? Продолжаем разговор с руководителем отдела по работе с клиентами Степаном Назаренко.
Есть несколько вариантов, когда компании перестают сотрудничать с агентством, ниже рассмотрим наиболее вероятные.
Разные цели у владельца фирмы, руководителя отдела маркетинга и простого маркетолога.
Для директора или владельца результат — это конкретная прибыль. Для маркетолога же результат вашей работы измеряется в лидах. И очень часто цифры расходятся: вы можете закрыть боль владельца, а план работы маркетолога останется невыполненным просто потому что необходимое ему число лидов было завышено.
Например, директор хочет получить 200.000 рублей дополнительной прибыли по итогу сотрудничества с вами. Руководитель по маркетингу ставит планку в 200 лидов. Предположим, что у них конверсия 50% — значит, у них будет 100 продаж после выполнения плана маркетолога.
Простая логика подсказывает, что на одну продажу приходится 2000 рублей.
100 продаж Х 2.000 рублей = 200.000 дополнительной прибыли.
Однако после уточнения прибыли с одной продажи выясняется, что она больше: 8.000 рублей.
Получается, что для достижения «главной» цели нужно всего 50 лидов. А маркетологу-то нужно 200. Вот и получается, что мы закрываем «бизнес-цель», директор доволен, а маркетолог — нет. Его личные KPI не выполнены и он прощается с агентством.
Как этого избежать?
Мы объясняем, почему числа в плане маркетолога завышены. Для этого создаем roadmap и коммерческое предложение, которые направлены на решение бизнес-задач.
Если у клиента есть данные по конверсиям, среднему чеку и стоимости одного клиента — в КП мы можем указать даже конкретную возможную прибыль. Но в малом бизнесе редко что-либо оцифровано. В этом случае мы говорим, что можем подсчитать стоимость лида. А дальше уже сложнее: мы даем примерный план, но без анализа конкурентов и ЦА точных цифр сказать не можем. Иногда можно просчитать только до стоимости клика — если неясно, кто ЦА продукта и какая конверсия у сайта.
То есть с самого начала — максимальная честность относительно показателей, которые вы можете гарантировать заказчику.
Отчеты и нововведения в компании
Если вы спокойно работали месяц-два, а потом неожиданно начался усиленный контроль или клиент заказывает аудит другого агентства, стоит уточнить, были ли изменения в бизнесе? Возможно, изменилась структура, пришли новые работники. Или недавно был квартальный отчет, в котором что-то не сошлось и заказчик «сделал выводы».
Первым в этом случае всегда «умирает» подрядчик, он на первой линии по CPC рекламы.
Решение:
Разбираться в ситуации и задавать вопросы.
Кадровые перестановки: новый маркетолог хочет привести своего подрядчика
Сложная ситуация. Некоторые маркетологи еще на этапе собеседования заявляют, что у них есть проверенные агентства, и работать они предпочитают с ними. То есть вас они уже не учитывают. При этом новые подрядчики не всегда имеют релевантный опыт, из-за чего у бизнеса могут возникнуть проблемы.
Что делать?
Выходить на ЛПР, на директора. В разговоре ни в коем случае не «хоронить» нового маркетолога, так вы поставите под сомнение решение того человека, который нанял этого сотрудника. Здесь надо договариваться. Главное — дать понять, что вы по-настоящему заинтересованы в его бизнесе.
Владельцу можно привести несколько аргументов: вы уже сработались, действительно разбираетесь в нюансах его дела и не хотите, чтобы что-то пошло не так. После можно предложить проведение полного аудита через несколько месяцев. Бесплатно. «Да, он стоит 25 тысяч, но для вас — не жалко».
После аудита предлагаем встречу, где подводим итоги. Аудит лучше проводить минимум через 3 месяца — в большинстве случаев этого срока достаточно, чтобы увидеть разницу, если она есть. Если результат невозможно измерить через 3 месяца — говорите, что свяжетесь через полгода. Если результат можно измерить через неделю — связывайтесь через месяц.
Если по итогам аудита у клиента все хорошо — так и говорим. Значит, его новый подрядчик действительно профессионал. Можно даже с ним познакомиться и рекомендовать его, если у вас полная загруженность.
Как минимум, вы получите плюс к репутации. Это еще и практика хорошая — вы увидите аналитику новых подрядчиков, сможете найти для себя новые приемы или новую стратегию работы.
Маркетолог решил, что агентство плохо работает
Так тоже бывает. Здесь маркетолог или хочет что-то «провернуть», или он еще не освоился в новой сфере и переносит на нее предыдущий опыт. К примеру, для бизнеса клиента отказность на рекламных сетях больше 10% — обычное дело, а для маркетолога — уже перебор, потому что в другой нише она была меньше. Или сотрудник привык, что конверсия сайта была минимум 14%, а здесь — 3%. И маркетологу кажется, что агентство пора менять.
Как быть:
Позвонить маркетологу и узнать причину. Если сфера для него новая, спокойно обсудить ее тонкости и показатели. Если маркетолог идет на контакт — разбираться вместе. Если нет — то идем к ЛПР и действуем, как в пункте 1.
Мы рассмотрели те случаи, когда проблема крылась в компании-заказчике. Но глупо считать, что виноваты все, но не вы, иногда причиной недовольства может быть ошибка агентства.