2020 год оказался непохожим на другие. На какое-то время большинство брендов взяли паузу, для того чтобы увидеть последствия COVID-19 для рекламной индустрии или же начали суматошно менять стратегии. Однако первый шок быстро прошел, и рекламисты снова почувствовали уверенность. Исследования Kantar показали, что восприятие потребителями рекламных роликов мало изменилось. Вывод очевиден: компании, которые в сложный момент инвестировали в свои бренды, в итоге, выиграли.
Специалисты Kantar выбрали двадцать наиболее эффектных роликов, выпущенных в период I квартал 2020 года – I квартал 2021 года включительно, и дали несколько советов о том, как добиться эффективности рекламы.
Быть особенным, умереть молодым
Важный залог успеха, по мнению экспертов Kantar – это способность выделяться. Именно этому критерию соответствует российский ролик напитка Adrenaline Rush (владелец бренда – PepsiCo). Одно из главных достоинств этой работы – быстрый темп, который, по мнению исследователей, может существенно повысить вероятность продаж в краткосрочной перспективе.
В ролике, который вышел 30 декабря 2020 года, мы видим совсем короткие сцены с людьми, которые испытывают на себе буквально все, что только возможно. «Больше свободы, больше эмоций, больше любви, больше боли, больше творчества», - призывает бренд своих последователей. Дополняет эффектный видеоряд электронный танцевальный трек «Die Young» от Mujuice.
На видео: реклама Adrenaline Rush «Да, мне больше всех надо!»
Жмите педали
Другой пример выделяющейся рекламы – это короткий и смешной канадский ролик Toyota под названием «Педаль». В отличие от описанного выше примера, здесь «торопиться быстро жить и умирать» никто не собирается, скорее, наоборот. Девушка за гончарным кругом настолько замечталась об автомобиле, что не заметила как испачкалась глиной. А все из-за педали, с помощью которой она управляет «творческим процессом».
На видео: канадский ролик Toyota «Pedal»
Брендинг решает все
Второй совет исследователей Kantar звучит так: «Следите за тем, чтобы привлекаемое рекламой внимание зрителей, служило бренду». Это связано с тем, что подавляющее большинство рекламных роликов работает не сразу, а лишь через некоторое время после демонстрации. Как один из удачных примеров сильного брендинга специалисты называют ролик Heineken «Cheers to all» («Всем привет» - англ.). Интеграция в сюжетную линию тут действительно на высоте – ведь брендированная бутылка не пропадает из поля зрения буквально ни на секунду.
По такому же принципу работает и реклама шоколада Milka. В трогательном ролике «A lot of chocolate» (Много шоколада) маленький мальчик собирает по всему дому батончики Milka, чтобы предложить их в качестве награды за потерянную собаку соседа. Кстати, с этим роликом связан еще один совет исследователей: вызывайте эмоции!
На видео: ролик Milka «A lot of chocolate» (Много шоколада)
Значимые отличия
Чтобы быть успешной, рекламе часто достаточно просто отличаться от «потока», ведь именно непохожесть может привлечь внимание к бренду и создать базовые ассоциации. Однако не все отличия одинаково полезны, ведь они должны и позиционировать бренд, и быть значимыми. Данные ежегодного глобального исследования BrandZ Top 100 Global Brands, которое Kantar проводит по заказу WPP, показывают, что значимые отличия в рекламе могут в разы увеличить ценность бренда.
В рекламе Bosch используется сентиментальная, надо признать, история о сыне, покидающем отчий дом. Перед отъездом он использует линейный лазер Atino со встроенной измерительной лентой, чтобы развесить в своей (в скором времени уже бывшей своей) комнате семейные фотографии. Это непросто, но парень справляется. А теперь представим, что было бы, если бы ведь, если бы ролик рассказывал лишь о функционале хитроумного инструмента. Скучно!
На видео: реклама линейного лазера Atino от Bosch
Шутить о наболевшем
Специалисты Kantar особенно выделяют эмоции в рекламе. Их можно вызвать, например, с помощью юмора. Хорошим примером может быть французский ролик бренда Burger King, который вышел в октябре 2020 года. Вторая волна эпидемии сравнивается с зоной турбулентности, в которую могут попадать самолеты. «Все будет хорошо», - как бы хотят сказать авторы этой рекламы, ведь рестораны этой сети находятся под контролем «опытных пилотов». Кстати, этот пример указывает и на то, что отказываться от упоминания «коронавирусных ужасов» вовсе не обязательно. Но делать это лучше осторожно.
На видео: французский ролик Burger King