Whitewashing в переводе с английского означает побелку или – в переносном смысле – обеливание (репутации, биографии и проч.). По аналогии термин COVID-washing был придуман для того, чтобы охарактеризовать рекламу нездоровой еды и напитков под соусом помощи в тяжелое время локдауна.
В статье S. Gerritsen с коллегами, опубликованной в журнале Frontiers in Nutrition (March 5, 2021), приводится много любопытных примеров, как производители unhealthy food ничтоже сумняшеся использовали тему пандемии и карантина для повышения продаж под видом искренней поддержки людей в трудной ситуации. И это при том, что локдаун обрек большинство людей на малоподвижный образ жизни!
Рекламный хайп
Для начала – общая картина рекламной активности производителей быстрого питания в Новой Зеландии (именно там и было выполнено это исследование) до и во время локдауна.
До начала пандемии и введения локдауна (в период до 26 марта 2020 года) производители фастфуда разместили в социальных сетях всего 2,4% от общего числа своих рекламных посланий за первые пять месяцев года, тогда как в период с 26 марта по 27 апреля эта цифра составила почти 22%, с 28 апреля по 13 мая – 43% и с 14 мая по 8 июня (окончание локдауна) – почти 33%. Любопытное распределение рекламы, не правда ли?
Налицо очевидный рекламный хайп в связи с новым и очень чувствительным (что для рекламы просто золотая жила) информационным поводом. При этом в рекламе используются самые разные и подчас очень изобретательные стратегии COVID-washing.
Примазаться к медработникам
Самая беспроигрышная стратегия – показать свой продукт на фоне измотанных медсестер. Например, производитель сладких батончиков Whittaker’s в своем аккаунте в Facebook размещает крест из двух своих батончиков из белого шоколада на красном фоне со словами: «Привет, медсестры! Мы просто хотим показать вам свою поддержку вам в вашей замечательной работе в охране нашего здоровья».
Еще изворотливей подтекст в рекламе KitKat в своем аккаунте в Twitter: «Мир бесконечно вам благодарен за то, что вы не делаете пауз в это время».
Производитель пиццы Domino’s Pizza в своем аккаунте в Facebook запускает опрос о том, «какая из команд, бьющихся на передней линии фронта с пандемией, больше всего заслуживает поужинать пиццей за наш счет».
Заесть локдаун
Другая стратегия – надавить на потребителей через такую болевую точку, как изоляция и невозможность жить (и, само собой, есть) как раньше. Вот какое послание мы видим в Facebook-аккаунте McDonald’s: «Мы знаем, как многие из вас страдают без наших ресторанов. Вот вам рецепт нашего секретного соуса – попробуйте его дома и дайте нам знать, как получилось».
А вот другой их пост: «McDonald’s… Выжил 5 недель без наггетсов… Получи стикер победителя!»
Burger King в Instagram-аккаунте запускает опрос о том, с каким из нескольких предложенных наборов еды подписчики больше всего готовы пережить изоляцию.
Domino’s Pizza в своем Facebook-аккаунте очень изобретательно обыгрывает тему изоляции и ничегонеделания: «Не знаем, кому это может пригодиться, но вы можете заказывать нашу пиццу больше, чем один раз в день – это нормально».
Победить обездвиженность с помощью… фастфуда
KFC идет еще дальше. Во всех своих соцсетях он запускает танец-челлендж, который вслед за Полковником (тем самым улыбающимся бородачом) должны повторить подписчики для того, чтобы не «округлиться в формах».
Самое любопытное – это описание: «2-минутная зарядка, которая поможет вам подвигать этими чертовыми крылышками, а потом, несколько раз наклоняясь, коснуться ими пола, так как будто вы окунаете наши куриные чипсы в мясной соус».
ТВ как агнец божий
В общем, приходиться признать, что если телевизионную рекламу нездоровой еды еще как-то можно стандартизировать, контролировать и ограничивать, то перед рекламой в соцсетях регуляторы оказались абсолютно бессильны. И COVID-washing, похоже, стал последней каплей.
Например, Министерство здравоохранения и социального благополучия Великобритании совместно с Министерством цифровой культуры и спорта подготовили законопроект о полном запрете интернет-рекламы продуктов с высоким содержанием жиров, сахара и соли.
Причина этого «недемократического» закона ясна – отсутствие независимого, всеохватного и прозрачного для публики стандарта измерения конечной аудитории потребителей интернет-рекламы и оценки соответствия этой рекламы этическим и законодательным нормативам.