Недавно в Рунете случился скандал: «ВкусВилл» сначала опубликовали пост с поддержкой ЛГБТ, а затем удалили его после шквала критики. В итоге сеть собрались бойкотировать как сторонники традиционных ценностей, так и либералы. Но какой будет эффект? Разобрались в феномене бойкотов компаний по этическим причинам
Что такое бойкот
Бойкот — это средство борьбы, предполагающее отказ от покупок, общения и другого взаимодействия с тем, против чего ведется протест.
Суть современных бойкотов остается прежней со времен Чарльза Бойкотта, благодаря которому и появилось это понятие. Бойкотт был управляющим землями ирландского лорда. В конце XIX века после нескольких лет неурожая у крестьян не было возможности платить аренду, однако Бойкотту это не помешало насильно выселить их со своих угодий. В ответ местные жители объявили, что перестанут общаться с ним, игнорировали его при встрече, а в церкви Чарльз сидел на отдельной скамье. «Обрекая его на суровое одиночество, как некогда прокаженных, вы должны показать ему, какое отвращение внушает вам совершенное им преступление», — говорилось в обращении Земельной Лиги Ирландии.
Современные бойкоты
Каждый год две трети американцев участвуют хотя бы в одном бойкоте против компаний. При этом они активно демонстрируют свою позицию в социальных сетях: пишут гневные твиты, снимают видео и делают репосты резонансных текстов, мгновенно распространяя информацию о протесте по всему миру.
- Если раньше бойкот был прежде всего инструментом борьбы с суровой несправедливостью, затрагивающей протестующих напрямую, то в последние десятилетия причиной все чаще становятся этические проблемы.
- Еще один фактор — распространение концепции осознанного или этичного потребления. Это тип потребительского активизма, при котором на первый план выходят условия производства товара и ценности, которые продвигает бизнес.
Популярность бойкотов связана и с развитием интернета. Социальные сети позволяют выражать свою позицию относительно деятельности компаний и быстро распространять информацию. Только на сайте петиций change.org сейчас зарегистрировано более 407,5 млн пользователей по всему миру.
Покупатели теряют лояльность
Покупатели стали острее реагировать на неэтичные практики и публичные заявления компаний, не соответствующие их ценностям. Активисты обращают внимание на разные аспекты деятельности бизнеса: влияние на окружающую среду, права животных, права работников, агрессивный маркетинг, уклонение от налогов, корпоративную социальную ответственность, участие в политике и т.д.
Зачем нужны бойкоты
Цель любого бойкота — заставить компанию пересмотреть свою деятельность, для чего участники привлекают внимание медиа и государства и пытаются снизить выручку компаний. Для последнего популяризируется принцип «голосования кошельком», когда деньги, потраченные или не потраченные на покупку, являются «голосом» за или против.
По мнению активистов, вы не просто покупаете кофе в пластиковом стаканчике, дешевую одежду и пользуетесь сервисом, акционер которого поддерживает президента, — вы голосуете за ухудшение окружающей среды, эксплуатацию рабочих и поддерживаете определенного политика.
Действительно ли покупка — моральный выбор?
Максим Демин, философ, доцент НИУ ВШЭ в Санкт-Петербурге, не считает, что каждая наша покупка — это моральный выбор:
«Моральный выбор представляет собой сложный процесс, в который включены наши эмоции и наши рассуждения. Например, большинство россиян покупают говядину в магазине и не испытывают при этом никаких сильных эмоций. В то же время, если вы посмотрите фильм про то, как отправляют коров на скотобойню, и прочитаете текст, ставящий проблему потребления мяса в пищу, то, возможно, покупка говядины станет для вас делом в больше степени морального, а не гастрономического выбора».
Почему осознанное потребление стало так популярно
Социолог Эмили Кеннеди объясняет популярность сознательного потребления его элитарным и прогрессивным характером.
Товары, сделанные вручную или на локальных фермах, почти всегда дороже массовых. В Европе цены на экопродукты выше, как правило, 5-10% аналогов, а в России эта разница на разные категории составляет, по разным оценкам, 20-100%.
Кто такие латте-активисты
Многие знаменитости, выступающие за прогрессивные ценности, поддерживают бойкоты, делая это частью своего имиджа. Неудивительно, что у явления появляется много последователей.
В английском агентстве Mother придумали термин «latte activist» (латте-активист) для той части покупателей, которая хочет не просто приобретать необходимые вещи, а «покупать прогресс», но при этом не погружается глубоко в исследование происхождения этих вещей. За это можно обвинить участников бойкотов в лицемерии, но, с другой стороны, продвижение этичного потребления может помочь решить социальные и экономические проблемы.
Из-за чего западные активисты бойкотируют бренды
С конца 1980-х годов активисты стали проявлять интерес к условиям труда, правам работников и экологическим проблемам, которые создают корпорации.
Громкий кейс в 1990-х был связан с компанией Nike, которую обличали в использовании детского труда и плохих условиях для работников на так называемых «потогонных фабриках» в Азии. Компания долго отрицала свое прямое участие, ссылаясь на то, что за фабриками должны следить наемные менеджеры. Американские студенты даже устраивали голодные забастовки, но только в 2002 году Nike стали проводить аудит производств.
Но до сих пор регулярно появляются новости, что то в одной стране работникам не выплачивают зарплату, то в другой принуждают людей к труду.
Как активисты обрушили стоимость акций Nike
Сейчас спектр проблем, которые волнуют потребителей, расширился. Тот же Nike в 2018 году бойкотировали за рекламу с участием футболиста Колина Каперника. Футболист известен своими протестами против произвола полиции в отношении афроамериканцев. Каждый раз во время исполнения гимна перед матчами Каперник вставал на одно колено, позже к нему присоединились и другие игроки. Консервативно настроенные американцы посчитали отказ стоять во время гимна оскорблением, а Трамп призвал отстранить игрока на несколько матчей или на целый сезон. Американцы размещали в социальных сетях видео, где они жгут, режут и портят продукцию компании, а акции Nike тогда подешевели более чем на 3%.
Скандальный дизайн
Производителям одежды доставалось не только за методы производства, но и за дизайн изделий. Ретейлеру Abercrombie & Fitch объявляли бойкот за серию женских футболок с надписями «Who needs brains when you have these?» (Кому нужны мозги, когда у тебя есть эти?) и «I had a nightmare I was a brunette» (Мне приснился кошмар: я была брюнеткой).
Впрочем, компания и раньше отличалась провокационными акциями. Компания H&M нарвалась на скандал, разместив в рекламном каталоге фотографию темнокожего мальчика в зеленой толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» (Самая крутая мартышка в джунглях). После массовых возмущений в социальных сетях компания удалила фото со своего сайта.
Активисты отменяли Трампа
В 2016 году The Washington Post распространила запись, на которой слышно, как Дональд Трамп рассказывает об отношениях с женщинами и произносит, что его статус позволяет ему «grab them by the pussy» (хватать их за промежность).
Тогда началась кампания #GrabYourWallet (#ХватайСвойКошелек), призывающая отказаться от покупок товаров и услуг у компаний, которые имеют отношение к семье Трампов, то есть голосовать кошельком против. Из-за резонанса кампании основателю Uber пришлось уйти из совета по вопросам бизнеса при президенте, а ретейлеры отказались продавать одежду и аксессуары под брендом Иванки Трамп.
Брендам могут быть выгодны бойкоты
В 2018 году активисты бойкотировали Apple, Amazon и курьерскую службу FedEx за пропаганду и финансирование NRA (Национальной стрелковой ассоциации США). У стриминговых сервисов Amazon и Apple есть телевизионный канал NRA, а FedEx предоставляет скидку всем членам ассоциации.
Лето 2020 года проходит под эгидой отказа от рекламы в Facebook. На этот раз корпорации проявили свою позицию — Viber, Unilever, Microsoft, Ford Motor, PepsiCo, аdidas, Starbucks и другие отказались размещать рекламу в социальной сети.
Причиной они назвали заполонивший Facebook оскорбительный контент, разжигающий ненависть, с которым социальная сеть никак не борется. Однако есть мнение, что из-за кризиса, связанного с коронавирусом, компании и так планировали снизить расходы на рекламу, и акция могла стать просто удачным репутационным ходом.
Россияне не любят бойкоты
Потребительские бойкоты в России распространены меньше. Согласно исследованию НИУ ВШЭ, в Европе еще в 2009 году к активным этичным потребителям относили себя 55% жителей, а в России в 2018 году таких было 30%, и только 11% опрошенных утверждают, что участвовали в бойкотах компаний. Большинство респондентов поддерживает доминирующее в России представление о том, что отвечать за безвредное производство должны не покупатели, а государство и бизнес.
Согласно исследованию НИУ ВШЭ, главная причина, по которой респонденты не относят себя к активистам — нехватка времени на изучение истории производства товара. Этичную замену привычному товару тоже найти непросто, всегда проще пойти в сетевой магазин.
Самые известные бойкоты в России
- В 2010 году в Москве столкнулись машины, в одной из которых ехал вице-президент нефтяной компании «Лукойл» Анатолий Барков. Две женщины, ехавшие в другом автомобиле, погибли. Активисты предлагали бойкотировать компанию и не заправляться на ее заправках.
- В 2017 году PR-директор «МегаФона» Петр Лидов в нескольких твитах назвал митингующих 12 июня «малолетними дегенератами». В Twitter на него обрушились с критикой, но уже на следующий день Лидов принес извинения.
- В 2018 году в интернете раскритиковали сеть ресторанов быстрого питания Burger King. После пожара в кемеровском торговом центре «Зимняя вишня» посетитель выложил фото, на котором запечатлен монитор с надписью «Скорбим Кемерово», но на его фоне большой баннер с надписью «Готовим на огне с 1954 года». Пользователи посчитали такое решение неуместной шуткой и оскорблением, делали репосты фотографии и призывали бойкотировать сеть.
- Весной 2019 в интервью президент «Мираторга» Виктор Линник на вопрос, привозил ли он когда-нибудь из-за границы санкционные продукты, заявил: «Общественности нужно думать не о хамоне и пармезане, а о развитии собственной страны. Из ничего истерику закатили, балаболы». Тогда к бойкоту компании присоединились бывший мэр Екатеринбурга Евгений Ройзман и журналист Василий Уткин.
- В 2019 году в социальных сетях предлагали объявить бойкот авиакомпании «Победа», после того как сотрудники отказались пустить на борт женщину. Сначала выяснилось, что размер ее ручной клади не соответствует нормам. Но когда женщина выложила негабаритные вещи, и подошла к выходу на посадку, сотрудники заявили, что не пустят ее на самолет. Она умоляла пустить ее на борт и говорила, что летит на похороны родственника. Этот случай осветили многие СМИ и Роспотребнадзор начал по нему проверку. Однако в авиакомпании заявили, что пассажирка согласилась не брать с собой негабаритную ручную кладь уже после того, как посадка на рейс была окончена, и посадить ее на самолет без задержки рейса было невозможно.
Почему бойкоты не всегда работают
Даже при желании оценить этичность бизнеса не всегда возможно. Компания может продавать эко-товары локальных фермеров, но скрывать подробности о производстве или уклоне от налогов.
В исследовании НИУ ВШЭ говорится, что имеющейся информации о товаре хватает лишь 23% этичных покупателей, 39% ждут широкого информирования о последствиях безответственного отношения к природе, 30% желают видеть больше социальной рекламы этичного бизнеса в России.
По мнению критиков потребительских бойкотов индивидуальные усилия активистов не будут иметь долгосрочного эффекта, а отказ от покупки не приведет к банкротству, а лишь окажет незначительное влияние на уровень продаж.
С одной стороны, биржевые котировки Nike быстро восстановились после небольшого падения в 2018 году, а на место крупных рекламодателей в Facebook придут другие. С другой стороны — снижение количества производимых товаров или услуг приведет к сокращению количества сотрудников, а это не то, чего хотят добиться активисты. Привлечение внимания медиа и государства и популяризация этичного потребления тоже могут считаться успешным исходом бойкота.
Читайте также:
Deepfake-Путин угрожает американцам гибелью их демократии
Наступил мировой демократический кризис? Почему люди реже ходят на выборы
В пандемии виновато общество потребления