Люди устали от рекламы, она прыгает на глаза со всех сторон, перекрывая интересный контент, заставляя ждать, пока можно будет нажать на кнопку «пропустить». Яркие блоки с красными кнопками «заказать» или задорные видео-вставки могут быть очень раздражающими.
Пользователи воюют с этим, как могут — в сети достаточно блокировщиков рекламы.
А маркетологи идут на все более изощренные способы, производя больше и больше рекламы, придумывая методы обходов этих приложений. В результате складывается порочный круг — чем больше стараются рекламщики, тем крепче у аудитории броня и желания избежать бомбардировки навязчивыми предложениями. Существует даже такое явление как «баннерная слепота» — человек просто перестает воспринимать рекламу, не обращает на нее внимание.
В сложившейся ситуации может помочь нативная реклама. Расскажем, что это такое, какими обладает свойствами, и в чем плюс и минусы такого формата.
Что такое нативная реклама: отличительные свойства
Нативная реклама (иногда ее еще называют «естественной») — это платное размещение контента, который по формату и внешнему виду не выделяется на фоне других материалов площадки. Внутри материала могут быть ссылки на продвигаемый бренд и страницы конкретных товаров, но вписанные в повествование естественным образом, без прямых призывов.
Нативная реклама: «Медитировать можно как самостоятельно, так и с помощью приложения с руководством и советами «Meditation» (ссылка на приложение).
Прямая реклама: «Надежным наставником в медитации для вас станет приложение Meditation! Загрузите его в AppStore или GooglePlay прямо сейчас — и наслаждайтесь результатом».
Свойства нативной рекламы:
1. Выглядит так же, как и остальной контент на площадке.
Формат, дизайн, тематика не выделяются на фоне других публикаций (в хорошем смысле этого слова!)
2. Несет полезную информацию или развлекает пользователей.
Нативная реклама должна давать что-то читателю, а не требовать от него.
3. Размещается за деньги и на заказ.
Если автор добровольно и бесплатно сделает обзор на товар какой-нибудь компании, это не будет нативной рекламой. По этой же причине не стоит путать «нативку» с контент-маркетингом, что случается часто. Контент-маркетинг — это когда вы продвигаете на своих или гостевых площадках свой бренд через контент, но не платите за его там появление.
4. Имеет пометку о платном размещении.
Чаще всего пишут «партнерский материал» или «спонсированный пост». Очень редко можно встретить пометку «реклама», потому что такой материал вряд ли многие прочтут непредвзято.
Законодательство США имеет четкие требования к такого вида рекламе: читатель обязательно должен быть уведомлен о том, что перед ним не органический контент, а нативная реклама, за которую заплатили. Публикация в соцсетях обязательно должна быть помечена хэштегом #ad или #sponsored.
Российское законодательство пока не углубилось в такие детали, понятия «нативная реклама» там нет, поэтому возникают разные трактовки того, какую рекламу можно относить к этому формату с юридической точки зрения.
Есть судебные прецеденты, когда употребление названия бренда в материале было сочтено ФАС за рекламу, а авторам пришлось заплатить штраф, хотя публикация не была рекламной. Так что пометки о том, что перед читателем «заказной» материал, лучше ставить всегда, хотя и очень велико искушение этого не сделать. Когда формат только появился, многие и российские, и западные бренды им злоупотребляли, не ставя читателей в известность.
Примеры основных форматов нативной рекламы
Давайте посмотрим, как выглядит такая реклама на разных площадках.
1. Сторис
Статья с нативной рекламой на портале Лайфхакер. Материал отмечен как партнерский, есть логотип бренда-заказчика.
В статье много советов про то, как начать лучше бегать, среди которых раздел «подберите правильную беговую обувь». Здесь упоминается продукт бренда, представлены картинки и есть описания технологии обуви. Никаких призывов и расхваливания, просто фактическая информация в контексте статьи.
2. Спонсированный пост в соцсетях
Рассмотрим в качестве примера публикацию в Инстаграм-аккаунте National Geographic.
Заказчик размещения — государственная туристическая организация Индии. В посте рассказывается о древнем монастыре в горах Северной Индии. Публикация полностью вписывается в тематику страницы — National Geographic часто публикует необычные и завораживающие фотографии туристических объектов, рассказывая их историю. Рекламный характер поста выдает только специальная пометка.
3. Видео на канале инфлюенсера в Ютубе
Компания GoPro заказала обзор своего товара у блогера, ведущего канал про создание и обработку видео. Снят обзор в популярном формате «распаковки» (или unboxing).
Блогер открывает посылку с товаром, показывает комплектацию, рассказывает об его характеристиках, дает свою оценку. В описании ролика есть ссылка на покупку. Такой контент не выделяется на фоне остальных видео этого канала, он снят в той же тональности и на ту же популярную тему. Пользователям не навязывают товар, а рассказывают и показывают, делятся своим опытом.
Преимущества нативной рекламы
Один из важных плюсов этого формата — он не по зубам блокировщику, ваша аудитория гарантированно увидит упоминание бренда. Также о плюсах нативной рекламы сообщает исследование рекламного агентства Sharethrough and IPG Media, сотрудники которого опросили 4770 покупателей. И вот какие они получили результаты:
- Нативная реклама оказалось более убедительной — на 18% больше продаж, по сравнению с баннерной.
- Ее видят чаще на 25%, чем традиционную рекламу.
- От нее реже «отмахиваются» — на 53% больше клиентов просмотрели контент.
- Ее чаще расшаривают — 32% клиентов поделились ссылками на такой контент со своими друзьями.
Недостатки нативной рекламы: в чем ее неоднозначность
Конечно, не все так радужно, и у нативной рекламы есть свои минусы.
1. Обратный эффект. Часть вашей аудитории скорее всего не любит рекламу в принципе, даже такую тонкую. Перейдя по ссылки с интересующей темой, клиент может расстроиться, что ему нигде нет спасения от «навязывания» товаров, даже на его любимом информационном портале.
2. Этические моменты. Периодически этичность нативной рекламы подвергается сомнению — честно ли это, маскировать «заказные» материалы среди обычного контента? Некоторые пользователи (особенно старшего поколения) могут не заметить пометку «проспонсировано», и сделать вывод, что о товар или бренд упоминают без рекламного умысла.
3. Цена. Стоимость нативной рекламы на крупных площадках довольно высока. Это отпугивает многих маркетологов, которые не решаются вкладывать такие деньги в простую статью, даже без призывов и «продающих фишек». Однако в правильных руках и с прицелом на верную аудиторию — формат может принести отличный результат. И все могут остаться в плюсе: издатель получит деньги за размещение, вы получите упоминание своего бренда и поднимите его узнаваемость, а читатель получит интересный и полезный контент.
Резюме
Еще раз кратко о «нативке»:
- Нативная реклама — платное размещение контента, который не выглядит как реклама, не содержит в себе прямых рекламных призывов, а несет полезную и интересную информацию читателю.
- Не путайте с контент-маркетингом, это разные вещи.
- Если кто-то по доброй воле и бесплатно упомянул ваш бренд — это не «нативка».
- Всегда нужно отмечать такой контент, как «спонсорский», «партнерский» и т. д. Не стоит обманывать читателя и терять доверие.
- Блокировщик вам не помеха, нативную рекламу он не скроет.
- Нативная реклама — не панацея. Всегда будут люди, которые терпеть не могут любую рекламу. Однако цифры исследований у этого формата положительные, на фоне баннерной рекламы и стандартных рекламных материалов она выигрывает.