Хотя в Интернете немало написано о SERM, сложно среди всего представленного контента отыскать действительно ценный. Найти репутационное агентство, способное работать с этим инструментом очень сложно, поскольку многие попросту этого не умеют, и потому не берутся. Например, одного взгляда на публикуемые рейтинги на сайте компании All SEO достаточно для того, чтобы понять, что не стоит прибегать к их услугам. Имея некоторый опыт на рынке, я знаю по себе или по моим знакомым, что все компании в рейтинге имеют грехи за душой.
Возникает вопрос: как в рейтинге топовых агентств могут находиться компании, предоставляющие посредственные услуги и с отвращением относящиеся к предложениям заказчика? Наверняка существуют топовые агентства, но, увы, не в этом списке.
Байков Дмитрий (Head of reputation management projects) Компания - Puppet-agency.ru
Почтовый ящик: di@puppet-agency.ru
Прошу не путать SERM и SEO. Хотя SERM в каком-то смысле живет по правилам, которые задает SEO, эти услуги состоят из разных задач и выполняются для достижения разных целей, потому не могут быть одинаковыми. SEO представляет из себя продвижение ресурсов для извлечения большей прибыли, а SERM - для создания положительного репутационного фона в поисковой выдаче.
SERM представляет из себя ключевой инструмент в рамках ORM. Он применяется с целью создания положительной поисковой выдачи по репутационному запросу. В случае, если требуется работа с информационным запросом, используется PAIR.
Напомню, что управление репутацией в Интернете - это комплекс мероприятий, направленных на формирование определенного образа компании в сознании ее потенциального клиента. Это происходит во время поиска представителем ЦА определенной информации об объекте. Соответственно, при помощи SERM мы можем сформировать положительную картину и влиять на принятие решения потенциальным покупателем. Говоря конкретно, мы планируем создавать такую поисковую выдачу, чтобы ее было интересно изучать, материалы в которой приносили бы реальную пользу и могли повлиять на клиента.
Здесь не идет речи о положительных отзывах, разговор именно о комплексной работе по созданию положительного образа. Однако важно понимать, что наличие такой услуги не означает, что можно сложить с себя обязательства по предоставлению качественного продукта и сервиса. Кроме того, нужно выполнять работы в рамках этого комплекса так, чтобы не вызвать подозрений и недовольства у пользователей Интернета, ведь в конечном итоге этот негатив найдет свое место в Интернете и прибавит хейта в вашу сторону.
Итак, SERM нужен для того, чтобы потенциальный покупатель мог найти ответы на свои вопросы, обращаясь за этим в Интернет. Полезно, когда контент, который он будет потреблять для принятия решения, исходит от вас: вы можете честно рассказать о своем продукте, а главное контролировать весь процесс, не допуская оплошностей.
SERM: инструкция по применению
Начинаем с первоочередных задач: подбираем запросы для поисковой системы. Порой агентства предлагают семантику довольно больших размеров, 10 и больше, но это зачастую ни к чему. Конечно, если вы располагаете бизнесом с несколькими филиалами, необходимо сделать запросы под каждое отделение вашей компании, но в ином случае без этого можно обойтись, ограничиться буквально 2-3 запросами. Более того, не обязательно делать разные запросы для текста на разных языков. В этом случае запрос “burger king отзывы” будет равен запросу “бургер кинг отзывы”.
Работая с репутацией, не надо обращаться к брендовому запросу - в выдаче вы увидите попросту ресурсы бренда. Вместо этого займитесь SMM в трех-четырех социальных сетях, создайте сайт или блог, на котором можно будет размещать полезные статьи. Наша задача - создать рекомендательное инфополе бренда, нужно адаптироваться под запросы формата “отзывы о ресторане N”. Кроме того, качественно проделав работу по этому фронту, ваш брендовый запрос будет защищен.
Далее займемся репутационным запросом. Здесь обычно хватает пары запросов, которые можно разделить на две категории: отзывы о компании/продукте и отзывы о компании как о работодателе. В первом случае мы имеем дело с самым часто встречающимся запросом и потому важным - отзывы и рекомендации о бренде, о его продукте и сервисе. Проще говоря, это запрос вида “pronto отзывы”. В случае со второй категорией, мы работаем с отзывами сотрудников, но не обязательно прибегать к формулировке запроса “pronto отзывы сотрудников”, поскольку эти отзывы будут размещаться на тех же ресурсах, что и отзывы из первой категории, не стоит тратить зря время.
Важно: Если вам кажется, что вы не можете обойтись без отдельных запросов на каждую стадию производства (вроде “pronto отзывы о еде”, “pronto отзывы о курьерской службе”, “pronto отзывы о доставке”), я спешу вас остановить. Вместо того, чтобы обрабатывать отдельно каждый запрос, достаточно определить для себя ключевые слова и использовать их в большом количестве при написании материалов (статей, отзывов) для различных ресурсов. Если же исполнитель предлагает вам осуществлять работы по 7-10 запросам, задумайтесь - кому-то очень сильно греют карман ваши денежки.
Что касается региона, мы работаем там, где располагается заказчик. В случае, если ваш бизнес распространяется на разные уголки нашей необъятной родины, имеет смысл ориентироваться на столицу, то есть выдачу делать по Москве. Вдобавок к этому необходимо взять пару региональных ресурсов и поработать с ними. Однако если вы себя уже успели плохо зарекомендовать сразу в нескольких регионах страны, имеет смысл по отдельности прорабатывать запросы по каждому региону.
Далее проверим содержимое выдачи по тем запросам, которые мы уже отобрали, посмтрим, что располагается на первых 3-6 страницах в выдаче. Тут все просто: если уже на второй позиции в выдаче нет никакой информации о вас, дальше выдачу можно даже не смотреть. Если же даже после 6 позиции материалы о вас не заканчиваются, стоит заняться анализом дальнейших ссылок тоже. Для удобства рекомендую выписывать сайты под рукой, например, заносить их в Excel-таблицу. Это важно сделать для того, чтобы получить четкую картину “до”, которую можно было бы затем сравнить с тем, что получится “после”. Также благодаря имеющейся выдаче мы можем получить примерное представление, какими сайтами можно пользоваться.
В первую очередь стоит уделить внимание отзовикам. В своих материалах я уже рассказывал о том, какими они бывают. Вам пригодятся отзовики типа А и В, а также специализированные при их наличии. Даже если у вас уже существует карточка на некоторых отзовиках и присутствуют хорошие отзывы, не стоит бросать их, продолжайте с ними работу. В случае, если по вашему запросу выходят ресурсы и материалы, которые вам по душе, не стесняйтесь их оставлять.
Какие площадки можно задействовать для формирования репутации в поисковой выдаче:
- Отзовики
Как минимум половину выдачи занимают эти сайты, другого по запросу “отзывы” вы не найдете, в основном это будут отзывы, рекомендации и обзоры. Поэтому важно работать с этими ресурсами. - Форумы
Их численность обычно значительно уступает отзовикам. Стоит обратить на них особое внимание, когда они занимают топовые позиции в выдаче. - Соцсети и блог
Это относится как к корпоративным аккаунтам бренда, так и к группам-отзовикам. - Собственный сайт и отзовик
- YouTube
- СМИ (включая нишевые) и авторские колонки
Сюда же относятся такие ресурсы, как Пикабу, Хабр, VC.
Не создавайте материалы для размещения наобум, сначала задайтесь вопросом: что будет отвечать запросу пользователя? Мы хотим сделать так, чтобы любой пользователь, обратившись в Интернет за информацией об определенном бренде, узнал все необходимое ему для принятия решения и принял это решение. Соответственно, старайтесь ответить на всевозможные вопросы пользователя: почему такая цена? Как этот продукт ведет себя по сравнению со своим известным конкурентом? Какие чувства вызывает пользование этим продуктом? Откуда вообще возник этот бренд и можно ли ему доверять?
Рассмотрим по порядку каждый из предложенных ресурсов.
Отзовики
Нетрудно догадаться, что отзовики составляют важнейшую часть репутационного запроса, поскольку относятся к ключевому слову “отзывы”. Для работы придется задействовать 6-7 отзовиков, а то и все 10-14, если речь идет о двух страницах выдачи.
Подойдите к этой задаче с умом. Создавая обзоры на свой продукт для размещения их на отзовиках вида А, уделите внимание всем деталям, обозначьте как достоинства, так и недостатки. Не пренебрегайте визуальной составляющей, делайте фото чеков и самого продукта. Расскажите об опыте использования продукта или услуги, о том, какие трудности у вас возникли, и как вам помогли их преодолеть. Не скупитесь на эмоции, людей притягивают эмоциональное и чувственное повествование, это всегда вызывает доверие. При грамотном исполнении даже отзыв с пометкой “фейк” модераторы без проблем разместят.
Подробнее о работе с отзывами предлагаю ознакомиться в других материалах на эту тему. Таких в моем блоге было достаточно.
Форумы
У форума есть некоторое преимущество над отзовиками - люди. Форум представляет из себя рычаг психологического воздействия. Управляя веткой на форуме, управляешь читателем. Есть только одна проблема: форум нельзя контролировать. Поэтому если ситуация сложилась в вашу пользу, и ветка обсуждения о вас сформировалась в положительном ключе, спешите использовать это для продвижения бренда.
Подходы в работе здесь бывают разными, проще и лучше всего будет в названии обсуждения сформировать важнейшую для читателя тему (например, стоит ли своей цены предлагаемый продукт). В любом случае, нужно оставаться на чеку, потому как негатив может проникнуть из неожиданных мест. Делайте выбор в сторону общих форумов, на нишевых работать без подготовки бывает крайне трудно.
Некоторым организациям я бы вообще не советовал браться за форму, напримре, кредитным и микрокредитным организациям. К ним в обществе сформировалось негативное отношение, поэтому не стоит искушать судьбу и напрашиваться на волны негатива. Все очень зависит от вашей сферы деятельности.
Социальные сети
Разнообразие типично для всех живых систем, и потому этого правила мы будем придерживаться при формировании желаемой выдачи. Группы в социальных сетях отлично впишутся в эту картину, а в умелых руках этот инструмент принесет большие результаты.
В данном случае мы не имеем в виду личную группу бренда. Если она имеется, требуется внести только одно изменение - добавьте обсуждение на тему отзывов и рекомендаций, обратите внимание на ключевое слово “отзывы”.
В остальном же мы рекомендуем делать сторонние группы, уделяя особое внимание следующим элементам:
- Доменное имя (предпочтительно “бренд отзывы”);
- Название
В названии можно сделать упор как на отзывы, так и расширить его до “отзывы, лайфхаки” и т. д. (таким образом получится разнообразить контент). - Описание группы
Не пожалейте времени и напишите приятное, привлекающие внимание описание, не забудьте поместить туда ключевые слова (название бренда и “отзывы”). - Фотографии
Не скупитесь на визуал. - Обсуждения
Следите за тем, чтобы в обсуждениях тоже присутствовали ключевые слова.
Группу создали, теперь для вида накрутим немного подписчиков, хватит и 300-500. Постепенно наполняем группу контентом, стремимся выйти в видимую зону по репутационному запросу. Можно позаботиться и об органическом приросте, но это можно оставить на волю создателей.
Таким же образом можно использовать и блог в формате личного дневника (например, Живой журнал), делая контент максимально информативным и главное не забывая о ключевых словах и формулировках.
Сайт
Оптимизируя выдачу, на забудьте про свой собственный сайт. На нем рекомендуется сделать отдельную страницу под отзывы, наполнить ее контентом и оптимизировать. В лучшем случае, посетителю будет достаточно информации с вашего сайта для того, чтобы принять решение о покупке и перейти к ее совершению.
Кроме личного сайта можно также сделать сайт с отзывами на вашу компанию. Такие сайты очень релевантны по репутационному запросу, поскольку “отзывы” содержится в названии, в домене и в содержании сайта. Можно пофантазировать и добавить туда разных страниц:
- Гарантии (подробнее о сервисе и о гарантиях);
- Отзывы (предпочтительный размер 700-1100 знаков);
- Обзор (обзор продуктов и услуг);
- FAQ (часто задаваемые вопросы);
- О жизни в компании (вопросы в сфере HR);
- О сайте.
Все сугубо индивидуально, я лишь задал некоторый вектор мысли.
YouTube
Видео-контент как ничто другое помогает потенциальному клиенту познакомиться с вашим продуктом, помогает узнать получше о вас, создать положительный образ бренда. Выбирать формат обзора, конечно, следует исходя из специфики вашего предприятия: если у вас салон красоты, делайте ставку на “до/после”; в случае с ресторанным бизнесом делайте упор на обзор сервиса и т. Д. Не скупитесь, выберите нишевого блогера с небольшими охватами, заплатите ему 40-50 тысяч рублей и дайте ему сделать свое дело - профессиональным языком рассказать о вашем продукте. Важно, чтобы название ролика содержало в себе ключевые слова и конструкции. Помогите ему с продвижением, с лайками и комментариями.
Информационные ресурсы
Здесь я хочу объединить сразу несколько разных ресурсов, на которых можно размещать различные материалы (статьи, обзоры, мнения экспертов). Будет замечательно, если руководители компании заведут собственные авторские колонки, где будут делиться своим опытом, знакомиться с единомышленниками и узнавать новое. Эти же страницы можно будет продвигать в выдаче.
Говоря о СМИ, если вы можете влиять на процесс написания материала, добейтесь включения ключевых слов в заголовок и в сам текст. Если же такой возможности нет, делайте упор на комментарии к материалу.
Если же публикаций о вас нет, займитесь их созданием и размещайте их на различных ресурсах. Вот некоторые из них:
Учтите, что старожилы этих площадок могут на раз-два раскусить неискренние материалы и призвать вас к ответственности за распространение коммерческих материалов. Поэтому перед непосредственным размещением материала убедитесь, что вы изучили ресурс, его аудиторию. Не забывайте оптимизировать ваши материалы под репутационный запрос.
Приведу пример: предположим, нам необходимо написать статью о некотором барбершопе, убедить читателя в том, что здесь работают лучшие специалисты, а также продвинуть эту статью в топ выдачи. Для начала подберем ресурс. Я искренне люблю Пикабу, работаю с ним в удовольствие, хотя он и не пользуется большим успехом у других специалистов в области управления репутацией, не хватает фантазии. Далее нужно придумать название, нужно прийти к чему-то цепляющему и интересному, пусть это будет “Как стрижка топором вскружила мне голову или отзыв о барбершопе N”. Важно в заголовках обращаться к эмоциям и чувствам. Затем пишем текст статьи, спрашиваем у всех коллег их впечатления от прочтения, доводим ее до совершенства, проверяем еще разок, и можно публиковать. Добавьте комментариев к статье, чтобы привлечь к ней внимание. Осталось только продвинуть материал в выдаче, и вуаля.
Как продвигать ресурсы
В первую очередь, хочу напомнить, что обращаться нужно только к тему ресурсам, которые соответствуют вашему запросу. Рассмотрим некоторые факторы, которые помогут вам с продвижением ресурсов:
- Поведенческие факторы;
- Ссылки;
- Релевантность страницы.
Перед началом серьезной работы по накручиванию поведенческих факторов стоит протестировать, как на это влияет поисковая выдача. Если сайт пошел вверх при накрутке 5-15 факторов за несколько дней, имеет смысл накручивать их до приемлемого числа. Если наблюдается обратная ситуация, и сайт пополз вниз, нужно проработать другие области, например, добавить вхождения ключевых слов. Важно: для сайтов, находящихся ниже 20 строчки в выдаче, бессмысленно накручивать поведенческие факторы. Соответственно, необходимо в первую очередь повысить релевантность этой страницы путем размещения на ней нового контента, добавить ключевых слов (как в тексты статей, так и в тексты отзывов), а также обеспечьте перелинковку страницы в пользу целевой. Сместив страницу выше 20 места, можно будет начать накручивать (например, можно воспользоваться https://userator.ru).
С ссылками все стандартно, можно найти много материалов на тему ссылочного продвижения. Главное помнить основные правила: используйте только вечные ссылки, размещение только на страницах до третьего порядка, на тематических ресурсах, не имеющих фильтров. Всего должно быть в меру. Важно следить за динамикой и смотреть ссылочный профиль даже при незначительных падениях сайта.
На этом все. Поставьте лайк, подпишитесь и поделитесь с нуждающимися данной статьей, если вам она понравилась. Буду рад обсудить отдельные вопросы в личных сообщениях или в комментариях под постом.