Посетил мастер-класс "Базовая экономика проекта" с Daniil Khanin. Подробнее тут: https://hse-inc.timepad.ru/event/285293/ По ходу написал пару заметок:
1) Фраза "покажу, как сделать кратный рост" вводит потенциальную аудиторию в транс. Видимо, люди привыкли, что инфобизнесмены обещают всего-лишь 10-20-50% роста после чудодейственных тренингов. От слова "кратный" в центре удовольствия мозга загораются цифры 2-3 и далее по Фибоначчи. Уже на многих сайтах вижу это прилагательное.
2) Зарабатывать с клиента надо больше, чем тратить на его привлечение. ARPU > CPA минимум в 3 раза, чтобы экономика сходилась (Ilya Krasinsky). Вроде понятно, но есть много проектов, где люди в убыток привлекают аудиторию, а монетизацию оставляют на потом. Поэтому в момент привлечения клиентов через рекламную компанию "масштабируются убытки, а не прибыли" (хорошая метафора от Красинского). Вот и Arkady Moreynis в последнее время говорит, что бизнес должен кормить сам себя дивидендами, а не жить на венчурные деньги. Хотя, уверен, если бы один из проектов Аркадия (точнее аудиторию проектов) купил западный стратег при масштабировании на рос. рынок, то мы бы услышали прямо противоположную точку зрения. Видимо всех испортили громкие примеры успехов компаний, кто как раз "делает неправильно" - думают о виральном росте аудитории, а не о монетизации / текущей прибыльности / кассовом разрыве - Uber, YouTube, Twitter, Facebook, Pinterest.
3) Т.к. обычно клиент проходит через воронку, состоящую из более, чем одного шага, то изменю слегка формулу в презе:
Revenue = UserAcqusition * (C1 * C2 * ... Cx) * (ARPU - CPA)
Revenue - грязный доход до налогов
UserAcqusition - число привлеченных посетителей
С1...Сx - понижающие коэффициенты (конверсия), где на каждом шаге воронке теряются клиенты. Обычно в пределах [0...1]. Есть мнение, что иногда коэффициент может быть больше 1 (клиент по пути захотел купить что-то еще или продажник сделал апсейл), но это из разряда проектов вечных двигателей с КПД > 100%, какие, к сожалению, перестал рассматривать нобелевский комитет.
ARPU - доход с посетителя
CPA - стоимость привлечения клиента
Из формулы следует:
а) Каждый коэффициент ограничен сверху 1. Максимальный результат - если все клиенты без потерь перешли на следующий шаг воронки.
б) Лучше повышать в разы самые маленькие коэффициенты, т.к. все коэффициенты ограничены 1. Повысить С1 с 0.1 на 0.2 выгоднее, чем С2 с 0.7 на 1.0 (т.к. из 0.7 не сделаем 1.4).
в) Если какой-то коэффициент равен 0 или близко к этому, то вся остальная работа бессмысленна и надо срочно это исправлять. Поэтому сначала лучше по воронке продвинуть до конца минимум 1 продажу, а потом уже оптимизировать воронку.
Короче, не рокетсайнс, математика средней школы
4) Про метрики и конверсию - всё хорошо в теории. На практике коэффициенты зависят друг от друга. На одном совещании "Мы проваливаемся по воронке продаж на этапе тендеров - проигрываем по цене. Можем ли исправить шаг воронки понизив цену? Подрядчик - можем, наймем фрилансеров в регионах, но это снизит качество и ухудшит другой шаг воронки - конверсию из публикации рейтингов самых качественных студий. Также разбегутся менеджеры проектов, т.к. за счёт их бонусов понизим цену. ОК, расходимся, ничего не меняем, будем работать лучше.". По факту, оптимизируют все сразу шаги воронки там где это возможно, а не там, где очень нужно.
5) Про "Перекрасим кнопку [Купить] в красную из синей" чтобы повысить конверсию. Из-за взаимозависимости метрик, других параллельно идущих проверок гипотез на сайте, сезонных спадов, появления новых конкурентов, необходимости большого объема продаж для статистики и др. очень сложно посчитать и принимать решения, поэтому A/B тестирование напоминает шаманство.
6) Почему важно понимать и по отдельности работать с разными сегментами клиентов. Меньше CPA, дешевле давать рекламу на узкую аудиторию, чем бомбить по площадям ТВ-рекламой. Например, для одного и того же изменения на сайте, конверсия может понизиться для сегмента "существующие клиенты", но повыситься для новых. Как вариант - подстраивать UI под клиента определенного сегмента.
Слайды а вот хорошая статья по теме.
Подробнее об авторе:
