Разобраться в том, как формируется стоимость рекламы в Яндексе, непросто. Все работает на основе аукциона: кто предложит большую ставку, тот будет показываться на приоритетных местах размещения → его объявление увидит больше пользователей → вероятность получить клиента растет.
Это сильно вкратце — ниже мы подробно разберем работу аукциона. Кстати, их два.
Управлять ставками можно:
- вручную — вам нужно самостоятельно отслеживать стоимость кликов и менять их по ситуации,
- через автостратегию — здесь вы задаете определенный бюджет, а стоимость клика меняется автоматически,
- с помощью биддеров — это специальные сервисы, которые меняют стоимость клика по заданным условиям. Но это уже уровень профи, а мы разбираем основы.
Как работает аукцион в Директе
Он состоит из двух этапов:
- Отбор объявлений для аукциона.
- Сам аукцион, на котором определяется финальная стоимость клика по объявлению.
Сначала все рекламодатели создают свои объявления и определяют ставку — максимально приемлемую для них плату за клик. Ставки указываются на уровне рекламной кампании.
Как мы уже сказали, сначала система отбирает объявления. Попадет оно в следующий этап аукциона или нет, зависит от качества объявления, то есть отвечает ли оно интересам пользователей.
Это довольно абстрактное объяснение, а речь идет о машинном алгоритме. Поэтому существуют четкие параметры, которые определяют качество вашего объявления:
- Прогноз CTR (click-through rate). Это показатель «кликабельности», по сути, конверсия объявления в переход на сайт. При расчете прогноза учитываются факторы, которые Яндекс не раскрывает. А еще используется накопленная статистика по ключевой фразе и то, насколько полно заполнены элементы объявления. Таким образом, система может рассчитать прогнозируемый CTR даже для новых объявлений.
- Коэффициент качества. Другими словами — релевантность объявления запросу пользователя. При этом система учитывает поведение пользователей на сайте после перехода по ссылке в объявлении. Поэтому нужно использовать максимально подходящие посадочные страницы для каждого объявления или использовать подмену контента.
На следующем этапе аукциона определяется сумма, которая спишется с баланса, если пользователь кликнет по вашему объявлению. Алгоритм расчета списываемой цены зависит от места размещения рекламы.
В Яндекс.Директе аукцион бывает двух видов: VCG-аукцион и GSP-аукцион. Рассмотрим каждый вид подробнее.
VCG-аукцион в Яндекс.Директе
Этот тип аукциона работает для:
- размещения на первой странице поисковой выдачи в Яндексе.
- и на поисковых площадках Рекламной сети Яндекс. Это реклама, которая размещается в результатах поиска на сайте партнера Рекламной сети. Например, такая реклама есть на Авито.
При VCG-аукционе итоговая позиция объявления (есть 4 места вверху выдачи и 5 мест под ней) зависит от показателей объявления и вашей ставки. Итоговая стоимость клика соответствует ставке предшествующего участника.
Рекламный блок над результатами поиска называется «блок Премиум-показов», он включает в себя четыре объявления. Для примера рассмотрим, как проходит аукцион в этом блоке.
Допустим, на четыре места претендует пять рекламодателей. Для простоты расчетов скажем, что их объявления имеют одинаковый коэффициент качества, прогнозный CTR тоже совпадает, тогда на итоговую позицию в результатах поиска будет влиять только ставка.
Ставки участников аукциона:
- 1 — 10 рублей,
- 2 — 9 рублей,
- 3 — 7 рублей,
- 4 — 5 рублей,
- 5 — 2 рубля.
Четыре позиции займут первые четыре участника соответственно, потому что их ставки выше пятого. Это просто. Но самое интересное — сколько им будет стоить клик?
В основе дальнейших расчетов лежит идея, что чем выше располагается объявление, тем больше внимания пользователей и кликов оно получит.
- 65% кликов разделятся среди всех объявлений, они будут стоить по 2 рубля — это ставка пятого, выбывшего участника аукциона.
- После этого четвертый участник выбывает, а остальные получат еще 10% кликов на всех — за них рекламодатели заплатят по 5 рублей. Это ставка четвертого участника, который уже выбыл из торгов.
- Далее из аукциона уйдет третий участник, а оставшиеся объявления получат еще 10% кликов — по 7 рублей.
- Последнее объявление (тот, кто предложил самую высокую ставку) получит оставшиеся 15%, которые недополучили остальные. А еще его объявление покажется в саджесте.
GSP-аукцион в Яндекс.Директе
Этот алгоритм используется для расчета стоимости клика:
- по объявлениям в результатах поиска, начиная со второй страницы выдачи,
- на тематических площадках рекламной сети и во внешних сетях,
- а также на странице «Все объявления» — это специальный вариант результатов поиска, где отображаются только рекламные предложения. На эту страницу можно попасть по ссылке в поисковой выдаче по некоторым коммерческим запросам.
В отличие от VCG-аукциона, здесь рекламодатели получают конкретную долю кликов в зависимости от места размещения рекламного объявления. И уже не доплачивают за «дополнительный» объем трафика, потому что просто не получают его.
Представьте себе четырех рекламодателей с разными ставками и одинаковыми объявлениями по качеству. Допустим, их ставки:
- 1 — 8 рублей,
- 2 — 6 рублей,
- 3 — 3 рубля,
- 4 — 2 рубля.
Рекламных мест три. Они распределятся между рекламодателями с самыми высокими ставками. При этом последнее место, которое охватывает только 75% трафика и кликов из 100%, займет третий рекламодатель. Все клики будут стоить ему по 2 рубля — это ставка предшествующего участника аукциона. На втором месте будет второй рекламодатель, он получит на 15% кликов больше, каждый будет стоить ему 3 рубля. На первой самой заметной позиции будет рекламодатель с самой высокой ставкой, но за каждый клик он заплатит по 6 рублей.
Как определить ставку?
С ходом аукциона разобрались, пора делать ставку. Как ее определить?
Тут все зависит от вашего бизнеса. Ключевой принцип — реклама не должна тратить больше денег, чем приносит.
По-хорошему, допустимую стоимость клика (она же ставка) нужно считать исходя из ваших бизнес-показателей. Вам понадобятся средний чек, LTV, показатели конверсии и т.д. Если все это у вас есть, воспользуйтесь калькулятором Unit-экономики от JetStyle. В поле CPC укажите любое значение — меняйте его до тех пор, пока результатом не станет «Вы масштабируете прибыль». Так вы определите максимальную для себя стоимость клика.
Если таких данных по проекту у вас нет, придется действовать вслепую. Используйте примерное значение CPC, которое вы увидите в Прогнозе бюджета (его разберем ниже), запустите рекламу и проверьте:
- Сколько кликов вы получаете? Их достаточно для выполнения вашего плана по лидам/продажам?
- Сколько реально стоит клик? Вас это устраивает?
Дальше стоимость клика можно будет изменить в зависимости от результатов теста.
Выводы и список действий перед запуском рекламы
Первое, что вам нужно сделать перед запуском контекстной рекламы — определить бюджет, который вы в принципе можете выделить на продвижение, не загоняя себя в долги.
После этого стоит рассчитать приемлемую для вас стоимость целевого действия. Что именно вы хотите получить? Звонки и заявки, регистрации на мероприятие, а может и просто переходы на сайт.
Обычно эффективность рекламы в Директе оценивают по количеству лидов — то есть обращений людей, которые заинтересованы в покупке. Посчитайте, сколько денег приносит вам один клиент, и выведите приемлемую стоимость его привлечения. Помните, клиент не должен стоить больше, чем он принесет.
В этом плане стоимость клика вообще роли не играет — важна общая стоимость привлечения клиента. Как ее посчитать по результатам рекламной кампании, читайте в инструкции.
Дальше, если планируете лично работать с Яндекс.Директом, определите формат рекламы — он зависит от задачи, которую реклама должна решить. А затем — место ее размещения. Например, в тематике срочных услуг (ремонт с выездом, эвакуаторы и т.д.) принципиально важно находиться на 1-2 месте рекламной выдачи: человеку срочно нужна ваша услуга, он не будет перебирать объявления. А вот в более «спокойных» тематиках первым местом можно пренебречь и сэкономить на этом.
Чтобы оценить результат от рекламы, считайте все целевые действия. Если на сайте указан номер телефона — отслеживайте звонки. Указан email — следите за письмами в почте. Есть форма заявки, онлайн-консультант или обратный звонок — считайте обращения по ним.
Понять, кто из клиентов пришел именно с рекламы, а кто пришел другим путем, можно с помощью сервисов Callibri. Это недорогой и точный способ отследить эффективность рекламы. Установите их на свой сайт до запуска рекламной кампании и в результате увидите весь список обращений с нее.
