Последний год стал переломным в развитии онлайн-торговли. Предприниматели, которые смогли адаптироваться к новым условиям, когда клиенты находятся в самоизоляции, совершили скачок. По исследованиям Data Insight, больше половины небольших интернет-магазинов (55%) зафиксировали прибыль, причем у 18% объем продаж значительно вырос. Схожие данные представил платежный сервис «ЮKassa»: обороты платежей через систему выросли на 49%. Еще больший рост транзакций произошел на маркетплейсах: 89% бизнесов, которые реализуют продукцию на крупных площадках, отметили рост показателей.
На рынок заходят новые игроки: по данным Price.ru, с момента начала карантина количество малых и средних продавцов увеличилось на 31%. Для многих открывать свой интернет-магазин невыгодно: намного проще разместить товары на Ozon, Wildberries, Lamoda или на других крупных платформах, которые предоставляют возможности для продвижения продукции и внутренние инструменты аналитики. Почти половина аудитории использует для продаж только сторонние площадки и даже не создает собственный сайт, а более 40% считают маркетплейсы главным каналом.
В бум e-commerce, подаренный бизнесу коронавирусом, игнорировать новые способы взаимодействия с клиентами – значит лишать себя крупного источника прибыли.
Взлет маркетплейсов
Аналитики отмечают, что пандемия только подтолкнула рост e-commerce: восходящий тренд наметился задолго «до» и будет продолжаться «после». Коронавирус – не главный двигатель отрасли. По данным Data Insight, в 2018 оборот в сфере электронной торговли увеличился на 28%, в 2019 – на 44%, а с первого локдауна в 2020 году – на 34%. Аналитики прогнозируют дальнейший рост в среднем на 30% в год.В 2020 году на верхних строчках рейтинга самых дорогих компаний России (ТОП-10) оказались четыре маркетплейса. Wildberries и Ozon (2 и 3 место) уступили только Яндексу, но смогли обойти Mail.ru Group. В десятку также вошли Lamoda и AliExpress Россия. Если раньше большую часть заказов на маркетплейсах формировало население Москвы и Санкт-Петербурга, то сейчас онлайн все чаще покупают жители регионов. По данным АКИТ (Ассоциации компаний интернет-торговли), на население Свердловской и Ростовской области пришлось 2,5% и 2,3% доли всех онлайн-продаж, на Татарстан – 2,1%, а на Самару и Нижний Новгород – по 1,9%. Сильный рост произошел в Новосибирской области, где рынок e-commerce увеличился более чем на 60%.
Благодаря такому росту продаж (во второй квартал 2020 Ozon превысил годовой оборот 2018), платформы смогли предоставить лучшие условия для продавцов и для покупателей:Улучшилась логистика – за счет объемов сократились издержки, а цепочки поставок стали более организованными.
Расширилась география: открылись новые пункты выдачи заказа, постаматы, увеличилось покрытие службы доставки.
С добавлением новых категорий товаров растет трафик: сейчас он обеспечивается органически по запросам (40%) или силой бренда.
Законодательство о товарных агрегаторах
Чтобы получить статус товарного агрегатора, необходимо соответствовать одновременно трем условиям: предоставлять покупателям информацию о предложении, заключать договора с продавцами и работать по предварительной оплате. Такая формулировка ни к чему не обязывает и не дает юридических преимуществ, поэтому платформы работают по разным моделям.
При планировании продаж на маркетплейсах бизнесу необходимо учитывать общие правила, которые касаются разных типов продукции. Например, на медикаменты, алкоголь и другие товары 18+ наложены ограничения.До 2019 года продажи на маркетплейсах регулировались общими законами о правах потребителя, и сейчас этот термин не встречается в юридической практике. Отдельные нормы, которые относятся к этой категории:«О защите прав потребителей». С 2019 года появился термин товарный агрегатор и список критериев для обозначения этого типа бизнеса.
«Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Распространяется на крупные площадки с количеством посетителей от 1 млн человек.
«О защите персональных данных». Каждый человек при регистрации оставляет свои контакты, поэтому платформа должна правильно их хранить и обрабатывать.
Договорные модели
Некоторые платформы предлагают дополнительные услуги, которые упрощают бизнес-процессы. Например, на Ozon и Wildberriesвы можете выставлять товары на общие акции со скидками и использовать внутренние инструменты продвижение продукции. При правильной настройке вы сможете сэкономить бюджет на маркетинг. Однако использование этих технологий не гарантирует результат – для эффективной работы требуется понимать алгоритмы, по которым функционирует маркетплейс, и специфику продвижения разных категорий. Площадка не несет ответственности за продажи, поэтому бюджет на рекламу может быть потрачен впустую.При размещении товаров на маркетплейсах стоит разобраться, по какому принципу организована деятельность. Юридическое ядро платформы – это договоры между всеми участниками процесса: продавцом, покупателем и посредником.
Модель определяет:Какую роль в продаже выполняет площадка: является ли она продавцом или только связующим звеном, то есть от чьего лица происходит сделка с клиентом.
Как происходят расчеты: деньги за товар поступают напрямую продавцу или через платежные системы площадки, какой тип счета требуется (транзитный, номинальный или расчетный).
Монетизация: на чем зарабатывает маркетплейс – за счет комиссий, фиксированных платежей, вычетов из суммы транзакции или другим способом.
Документооборот: как происходит процесс подписания актов, какие документы необходимо передать маркетплейсу.
Способ продажи: товар в наличии или изготавливается на заказ, со склада поставщика или по предварительной отгрузке на площадке.
Логистика: кто организует доставку, требования по срокам предоставления продукции и т.д.
Преимущества маркетплейсов для малого и среднего бизнеса
Небольшой, но успешный бизнес стремится к масштабированию, но не у каждой компании хватает ресурсов, чтобы постоянно наращивать прибыль. Для дальнейшего роста требуется расширять продуктовую линейку, вкладывать больше денег в продвижение, нанимать новых людей на управляющие должности, глубже анализировать процессы и постоянно увеличивать поток клиентов. Размещение и продажа товаров на маркетплейсе решает большинство из этих проблем малых и средних компаний. Это может быть как основной, так и дополнительный канал привлечения клиентов, который позволяет бренду расти и повышать лояльность клиентов.
Легкий выход на рынок
Создание и продвижение интернет-магазина – это сложный и затратный процесс. Перед тем, как вкладывать деньги в маркетинг, стоит оценить, насколько рынок заинтересован в продукте. Используя готовую площадку, вы сможете быстро запустить продажи и привлечь ресурсы в ваше дело, чтобы затем расширять его за счет других каналов.При запуске предприниматели сталкиваются с сотнями проблем: юридическая регистрация фирмы, создание системы управления, сложности при продвижении. От идеи до первой прибыли проходят месяцы и даже годы, а в результате бизнес может оказаться провальным. Вывод товаров на маркетплейсы помогает быстрее представить их на рынке, поскольку вы получаете готовую витрину и можете протестировать спрос на небольших партиях.
На старте площадка помогает сократить время на:Организационные процессы, например, служба поддержки, клиентский сервис, обработка заказов.
Настройку финансовой структуры – от приема платежей до налогообложения.
Разработку собственной платформы, которая будет удобна для пользователей на компьютере и мобильных устройствах.
Безопасность, в частности хранение персональных данных, ввод номера карточки, защита от мошенников.
Логистику: поиск склада, организация транспортировки товара и доставка.
Доступ к аудитории
Главная задача при развитии компании – привлекать как можно больше клиентов. Раньше люди искали товары в Google или Яндекс, а теперь роль крупнейшего источника аудитории взяли на себя маркетплейсы. Пользовательские привычки изменились: если девушка захотела конкретное платье, она введет свой запрос в поиск сразу на площадке, где можно его купить, и воспользуется фильтрами в категориях. За пару кликов она сможет не просто найти товар, но проверить и размер, цену, отзывы, а заодно заказать его.
За счет большого количества разных предложений (от одежды до бытовой техники), товарные агрегаторы привлекают миллионы органических переходов. Дневная аудитория Wildberries составляет 8 млн посетителей, Lamoda в месяц привлекает 16 млн человек, а ежемесячный трафик Ozon – 40 млн. Малый бизнес не может самостоятельно привлечь такое количество покупателей, но при запуске продаж на маркетплейсах компании автоматически получают доступ к лояльным платежеспособным клиентам. Площадки собирают много доступных данных о пользователях, поэтому вы сможете точнее сегментировать аудиторию, используя внутренние инструменты. Вы сможете получить отзывы о своей продукции: правильная обработка обратной связи поможет поддерживать отношения с покупателями и стимулировать повторные продажи.
Рост прибыли
Позиционирование платформ и инструменты для роста продаж помогают бизнесам увеличивать доходы. Когда пользователь заходит в такое приложение, он уже расположен к тому, чтобы купить что-то. Задача маркетплейса – помочь ему с выбором, правильно расставить стимулы и предложить дополнительные товары. У большинства крупных площадок алгоритмы настроены именно так, чтобы человек купил как можно больше.
Если ваш товар выигрывает у конкурентов по ряду параметров, он хорошо описан и добавлен в правильные категории, то алгоритмы будут продвигать его, а значит, потенциальный покупатель с большей долей вероятности заметит продукт среди других предложений. Достичь этого эффекта можно и с помощью внутренней рекламы. За счет этого многие компании получают больше прибыли именно на сторонних площадках, а не в собственных интернет-магазинах.
Сокращение издержек
Кроме бюджета, вы экономите время, которое необходимо на принятие важных управленческих решений.Несмотря на комиссии и затраты на внутреннее продвижение, продажа товаров через маркетплейс помогает сократить расходы на:
- Маркетинг: SEO, создание контента, контекстную рекламу.
- Логистику: размещение на складах, отгрузка товаров, доставка на дом или в пункты самовывоза.
- Заработную плату персоналу: работа с клиентами, техническая поддержка, call-центр, прием заказов, управление – все эти функции берут на себя платформы, поэтому не требуется нанимать работников или тратить свое время.
- Платежную систему: закупка или аренда кассового оборудования, безопасный прием оплат и организация возвратов.
Дополнительный канал
Вывод товаров в каталоге маркетплейса может быть исключительно маркетинговым ходом. Таким способом наращивания аудитории пользуются крупные зарубежные бренды. Например, Calvin Klein выставляет на витрине Amazon самые популярные товары (нижнее белье, сумки и худи), продавая основную продукцию в своем собственном интернет-магазине и оффлайн-точках.
Вторая стратегия – продавать стоковые товары, которые долгое время не могут продаться в интернет-магазине, со скидками. У некоторых площадок есть своя система лояльности, в которой можно подключиться и поучаствовать в общей распродаже.
Вы можете использовать и другие тактики: анонсировать новые товары, привлекая внимание пользователей к бренду, или продавать только бестселлеры, которые соответствуют тематике конкретной площадки.
Удовлетворенность клиентов
Маленькие компании редко обеспечивают такой же уровень сервиса, как крупные маркетплейсы. На небольших потоках сложнее наладить быструю доставку, обеспечить большую продуктовую линейку для выбора, внедрять технические решения, например, умный подбор товаров. Иногда выгода, измеримая деньгами, для потребителя не так важна, как возможность получить всё необходимое в одном месте.
Работа товарных агрегаторов сконцентрирована на удобстве пользователя. Покупатели получают больше удовольствия от шоппинга, а сервисы (быстрая доставка, примерка, быстрый возврат) повышают лояльность. Так бренд может повысить свою репутацию и наработать себе имя за счет площадки.
Аналитика спроса
Сбор и анализ данных важны на каждом этапе развития компании. Если вы самостоятельно выстраиваете систему, потребуется установить метрики на сайт, подключить сквозную аналитику, коллтрекинг, CRM и другие сервисы, помогающие собирать информацию о клиентах. На основе статистики нужно готовить отчеты, анализировать полученную картину и внедрять нововведения для улучшения показателей.
С работой на маркетплейсах процесс сокращается: система собирает все данные – вам остается только проанализировать цифры и сделать правильные выводы. С этими инструментами вам проще принимать управленческие решения и следить за тем, какую продукцию чаще покупают пользователей платформы.
Тренды: стоит ли сейчас заходить на маркетплейсы
Взлет маркетплейсов сам по себе стал главным трендом 2020 года в e-commerce. Однако и сама категория довольно динамичная и гибкая, поэтому требуется наблюдать за ее изменениями. Чтобы определить, когда стоит заходить на площадки, необходимо отслеживать, что происходит с рынком. Сейчас можно отметить пять крупных тенденций.
Укрупнение и рост конкуренции
Количество продавцов на платформах постоянно увеличивается, что отражается и на прибыльности компаний. Ozon провел IPO и вышел на биржу Nasdaq, а Wildberries нацелился на Европу, чтобы составить конкуренцию американскому Amazon. В этом году он запустил продажи в Испании, Италии и Франции. Из-за большого количества поставщиков конкуренция растет, и борьба за внимание пользователей становится сильнее. Поэтому чем дольше вы откладываете запуск, тем тяжелее будет заходить в отрасль.
Параллельно с укрупнением маркетплейсов монобрендовые интернет-магазины теряют значение. Они не могут конкурировать по уровню сервиса с площадками, а для небольших компаний создание, обслуживание и продвижение – дополнительные вложения, которые могут не окупиться.
Специализация
Одни платформы растут за счет добавления категорий, а другие выигрывают на их фоне экспертизой. Пример – Lamoda, которая специализируется на одежде, обуви, аксессуарах и косметике. Концентрация в fashion-направлении помогает персонализировать предложение, подстраивать интерфейс под пользовательские привычки, устанавливать прочную связь с покупателями. На таких нишевых маркетплейсах аудитория более лояльная.
Улучшение клиентского сервиса
Небольшие компании не смогут самостоятельно внедрять такие технологические решения, поэтому для них выгоднее размещать товары на маркетплейсах для улучшения сервиса.Доставка день в день, пункт выдачи в районе одного километра от дома, разнообразие товаров, удобное приложение, круглосуточная служба поддержки – все это невыгодно для малого бизнеса. Чем больше обороты, тем лучше отлажены текущие процессы и тем больше времени команды могут уделять развитию сервиса.
Высвобождение ресурсов с ростом объемов позволяет внедрять технологии для удобства клиентов, например:
- с дополненной реальностью вы можете посмотреть, как вещь будет выглядеть в квартире;
- в виртуальной примерочной прикинуть, как одежда смотрится на вашей фигуре;
- алгоритмы могут по фотографии найти нужный предмет в каталоге.
Спрос на товары повседневного пользования
По оценкам специалистов, проще всего на маркетплейсах продавать товары, которые нужны людям каждый день. Речь идет не столько о продуктах питания, сколько о бытовых предметах. Раньше, например, в интернет-магазинах заказывали смартфоны, бытовую технику, мебель, то есть совершали разовые крупные покупки. Сейчас, наоборот, спрос больше именно на те вещи, которые нужны постоянно: одежда, косметика, канцелярия, продукты питания.
С 2020 года в интернете официально можно купить лекарства. Вместе с нехваткой масок и санитайзеров в начале пандемии это спровоцировало также рост предложений медицинской продукции.
Создание экосистем
Маркетплейсы перестают быть только площадками для продажи товаров: они создают вокруг себя целые экосистемы. Крупные платформы заинтересованы в финансовых сервисах. Например, у Ozon уже есть подразделение Invest для кредитования продавцов, а в 2021 году он учредил свой микрофинансовый сервис, подробности работы которого пока не раскрываются. Глава Wildberries также купила банк.
Еще одна цель подобных сделок – дополнительно монетизировать свою лояльную аудиторию. Это стратегия «Детского мира», который помимо продажи товаров для детей и родителей хочет закрыть все потребности семей. Интернет-магазин планирует расширять свою экосистему за счет онлайн-сервисов.
Бизнес-модели работы с маркетплейсами
Не каждая площадка подходит для размещения некоторых типов продукции, поэтому на первом этапе стоит изучить представленные на платформах товары, сравнить условия и выбрать место. У всех маркетплейсов свои правила, процедура регистрации, создания карточек. Одни берут на себя весь процесс: вы отгружаете им продукцию на склад, а взаимодействие с клиентом и доставка – в их зоне ответственности. Другие предоставляют только место на витрине, а организация процессов остается на поставщиках. В этих условиях на рынке сложилось несколько моделей работы.
Модель №1: прямое взаимодействие с площадкой
Это наиболее ресурсозатратная для бизнеса схема. Предпринимателю необходимо либо нанять сотрудников, либо самостоятельно:
- Зарегистрироваться на площадке.
- Создать карточки товаров: подготовить фотографии или видео, составить рекламные описания, отметить категории, чтобы пользователи могли найти по фильтрам.
- Предоставить документы.
- Отвезти продукцию на склад.
- Разобраться в инструментах продвижения.
- Настроить внутренние рекламные кампании, для которых нужно создать баннеры или другие типы объявлений.
- Отслеживать отзывы покупателей, чтобы своевременно отвечать на них и помогать клиентам после оплаты для выработки лояльности.
- Анализировать статистику по продажам, чтобы сменить стратегию по отдельным группам товаров.
Модель №2: отдельные процессы на аутсорсе
При больших объемах, когда через маркетплейсы продаются сотни товаров, эти сервисы помогают автоматизировать процессы и упростить большую часть задач. Недостаток такой модели – отсутствие прямой заинтересованности в продажах. Аутсорс не подразумевает полноценной ответственности посредника за результат, а технические действия не гарантируют рост прибыли. Используя услуги на стороне, внимательно изучайте договора – в них должны быть закреплены обязательства сторон.Из-за сложностей работы с товарными агрегаторами на рынке появились услуги по продаже товаров на маркетплейсах. Вы можете делегировать часть работы фрилансерам или агентствам. На аутсорс отдают небольшие задачи, например, заполнение карточек, обработку отзывов, создание контента. Второй вариант – воспользоваться услугами сервисов за фиксированную абонентскую плату.
В зависимости от компании в тариф могут входить:
- Настройка личного кабинета.
- Сопровождение поставок.
- Консультации экспертов.
- Подготовка контента.
- Создание карточек.
- Единая аналитика.
- Логистика (если площадка не берет на себя эту часть).
- Отслеживание остатков.
- Обновление цен.
Модель №3: партнерство
Третья схема работы предполагает вывод товара на маркетплейс под ключ. Происходит распределение рисков: за результат в виде продаж отвечает не только поставщик, но и партнер. В этой модели он не посредник, а полноценный участник процесса, который берет на себя обязательства по взаимодействию с платформами, планирует поставки, формирует стратегию продвижения, анализирует и оптимизирует работу на каждом этапе. За эту работу он получает процент от продаж.
При таком подходе каждый заинтересован в результате, поскольку ответственность разделяется, а оплата услуг не фиксирована. Главные преимущества для бизнеса – постоянное сопровождение экспертов, экономия времени на текущие задачи и снижение вероятности ошибки.