Пандемия заставила продавцов уйти в онлайн. Даже самые консервативные покупатели сменили традиционный оффлайн-шопинг на интернет-покупки. Весной-2020 рынок маркетплейсов (Ozon, Беру, Wildberries, Lamoda) показал кратный рост. По итогам года продажи выросли примерно вдвое. В 2021 году эти платформы не собираются сдавать позиции. О продвижении на Wildberries – специфике, сложностях, трендах – наша статья.
«Если тебя нет на маркетплейсах – тебя нет»
Аналитики жестко заявляют: если тебя нет на маркетплейсах – тебя нет. Для многих компаний (особенно небольших стартапов) это возможность быстрого выхода на рынок, а крупным производителям торговля на маркетплейсах может значительно увеличить продажи. По данным аналитического агентства Data Insight, 41% российских компаний, представленных на маркетплейсах, считают, что это их основной канал продаж.По мнению аналитиков, отката на прежние «доковидные» позиции на рынке маркетплейсов уже не будет: онлайн-торговля в России совершила качественный рывок и стала нормой. Из-за локдауна клиенты были вынуждены покупать онлайн, поняли, что это экономит время, удобно, безопасно. И для них это стало привычной формой шоппинга.
Маркетплейсы вызывают у россиян большее доверие, чем небольшие интернет-магазины. Покупатели часто не осознают, что на маркетплейсах работают разные поставщики. Например, Wildberries для многих – большой магазин, единая торговая площадка, надежный бренд.
Предпринимателям тоже пришлось быстро перестроиться. Многие из тех, кто раньше даже не задумывался об интернет-торговле, были вынуждены выйти в онлайн.
Плюсы дистрибуции товара через маркетплейсы:
- Это самый короткий путь от производителя к покупателю. Продажи можно начинать без собственной торговой сети, интернет-магазина и вложений в рекламу. Около 45% селлеров маркетплейсов не имеют собственных магазинов и сайтов.
- На таких площадках можно торговать, не имея собственного товара. Ретейлеру достаточно получить согласие производителя.
- Работа под известным брендом, лояльность покупателей.
- Большой объем продаж и прибыль даже с учетом комиссии маркетплейсов.
- Логистику и доставку магазин берет на себя.
- Доступ к системе аналитики с ценной статистикой (продажи, процент выкупа, сравнение цен).
- Автоматизированные сервисы (например, сдача отчетов в ФНС).
- Обратная связь (отзывы) от покупателей.
Минусы:
- Серьезная конкуренция, в первую очередь ценовая.
- Высокая комиссия (у отдельных маркетплейсов до 22% на определенные категории товаров).
- Затраты на хранение, доставку и т.д.
- Зависимость от политики маркетплейса. Правила работы постоянно меняются, не всегда возможно спрогнозировать продажи и экономику.
- Обязательное участие в акциях.
Статистика
Wildberries – международная площадка и крупнейший маркетплейс в России. По итогам 2020 года, рынок Wildberries увеличился почти вдвое – на 96% по сравнению с предыдущим годом. Выручка составила 437 миллиардов рублей. Ближайший конкурент – OZON – отчитался о годовой выручке в 195 млрд. руб. Покупателей на Wildberries стало больше – в 2019 году их было 22 млн., в 2020 – 40 млн. Объем экспорта поднялся на 95% и составил 23,7 млрд. руб. в 2020 году. Объем продаж российских товаров в 2020 году вырос с 81 до 169,8 млрд руб. Число продавцов увеличилось почти в пять раз: с 19 до 91. Это не только компании малого и среднего бизнеса, но и самозанятые (около 10 тыс. человек).
Wildberries создавался как магазин одежды. Сейчас помимо обуви, аксессуаров, одежды, маркетплейс продает товары для детей, садовую технику, товары для здоровья, продукты. Самое популярное направление на Wildberries – по-прежнему fashion-сегмент. Хотя в стране и в мире спрос на модную одежду в связи с пандемией упал, продажи на Wildberries не только не снизились, но даже существенно выросли (в 2020 году +45% к 2019 году).
Рывок был связан не только с внешними обстоятельствами. Компания Wildberries в 2020 году упростила систему регистрации для продавцов, расширила ассортимент, запустила новые сортировочные центры, снизила комиссию. Если раньше комиссия для продавцов составляла фиксированные 38%, позже 15%, то сейчас она значительно ниже (от 1%) и рассчитывается индивидуально.
Расширена география присутствия бренда. Теперь WB работает в 10 странах: в России, Германии, Польше, Израиле, Словакии, Беларуси, Казахстане, Армении, Киргизии и в Украине. В каждой стране есть сайт и приложение на национальном языке.
По данным Data Insight, 89% селлеров увеличили объем продаж на маркетплейсах. И только 55% удалось вырасти на собственных интернет-площадках. Еще пять лет назад менеджеры маркетплейса искали продавцов и предлагали им сотрудничать. Сейчас поставщики выстраиваются в очередь, чтобы попасть в WB.
Требования к продавцам и товарам
Схема партнерства с Wildberries – полностью «белая». Площадка сотрудничает только с обладателями собственной торговой марки или с теми, кто получил официальное разрешение от правообладателей на использование ТМ.
С 2020 года площадка упростила схему работы, и теперь не нужно загружать в личный кабинет все разрешительные документы. Но они обязательно должны быть у продавца, WB может запросить их в любой момент. Если их не окажется, партнеру выставят серьезный штраф.
Каждая единица товара, которая продается на WB, должна быть промаркирована. К упаковке и штрихкоду предъявляется ряд требований. Например, штрихкод должен совпадать со штрихкодом в спецификации, быть уникальным не только на артикул, но и на цвет и размер. Для рынка государств-членов Таможенного Союза обязательна маркировка ЕАС.Торговая марка должна быть зарегистрирована в соответствии с законами страны, в которой планируются продажи. Например, в России марка регистрируется в Роспатенте (напрямую или через частных юристов). Стоимость регистрации – от 26600 руб., срок – около 1 года. За международную регистрацию придется заплатить несколько сотен тысяч рублей.
Партнерами Wildberries могут стать ПАО, ООО, ИП (с НДС или без НДС), самозанятые. ИП и самозанятым нужно предоставить свидетельства о госрегистрации и постановке на налоговый учет. Юрлицам – пакет уставных документов. И тем, и другим надо подготовить прайсы и документы на товар. Это могут быть сертификаты, декларации или отказные письма, то есть официальное подтверждение того, что продукция не подлежит обязательной оценке соответствия.
Для каждой товарной категории необходим собственный набор документов. Например, для продажи косметики потребуется копии документов от поставщика (изготовителя) товара:
- для некоторых видов косметики (детской, лечебной) обязательно свидетельство о государственной регистрации;
- регистрационные номера деклараций соответствия для каждого наименования, срок их действия;
- информация о составе и назначении косметики, способах и условиях применения, о массе или объеме, сроке годности и условиях хранения.
Перспективы и риски
Важный нюанс: выплаты с WB еженедельные, без ограничений, но задержка перевода может составить 3 недели.На Wildberries огромный трафик – больше 3 млн. визитов в день. Это целевая аудитория, поэтому конверсия на маркетплейсах традиционно выше, чем с контекстной рекламы и из поисковых систем. Потенциал продаж на площадке огромен. В сети можно найти кейсы, когда предприниматели зарабатывали на WB миллионы рублей только на одной товарной позиции. Считается, что средняя маржинальность на платформе – 20-35%.
Но есть и подводные камни. На Wildberries, как и везде, работает простая арифметика: Прибыль = Выручка – Затраты
При этом статья «Затраты» может включать неожиданные для новичка пункты. Стандартные расходы поставщика:
- Затраты на упаковку и маркировку товара.Продавец либо предоставляет профессиональные фото, либо оплачивает фотосъемку WB (от 500 руб. за каждый товар).
- Продвижение карточек Wildberries без качественных фотографий невозможно.
- Затраты на доставку товара до склада.
- Комиссия маркетплейса, оплата хранения товара на складе.
- Затраты на внутреннюю рекламу.
- Оплата возврата товара.
- Маркетплейс часто требует делать скидки и проводить акции. Причем сумма скидки может быть выше, чем указано в личном кабинете продавца.
- Недобросовестные покупатели могут портить и менять товар, а затем возвращать его в магазин. Возможны потери на складе, особенно при больших оборотах.
Если будут нарушены условия договора, расходы будут очень серьезными. Например, можно получить штрафы до 100.000 руб. Их накладывают за проблемы с торговой маркой (например, если она зарегистрирована только в РФ, а продажи ведутся в Европе), отсутствие сертификатов соответствия, за неправомерное использование лицензионных изображений (например, герои мультфильма на футболке). А также за нарушение авторских прав при использовании чужих фотографий товара и за поддельные отзывы на площадке.
Если у партнера нет продаж, то Wildberries вынуждает его резко снижать цены, даже продавать ниже себестоимости. Возвращать товар со складов нельзя, такая попытка может привести к разрыву договора.
Продажи на Wildberries и продвижение бренда
Вывод товаров в ТОП на Wildberries – сложная, но выполнимая задача.
Главные составляющие удачного бизнеса на любой площадке, в том числе на маркетплейсах: низкая себестоимость товара, конкурентоспособная цена, хорошее качество. Но в случае с Wildberries этого недостаточно.
Эксперты рекомендуют изучать аналитику: смотреть, какие позиции лучше продаются, и корректировать ассортиментную матрицу. В отношении ассортимента на маркетплейсах работает принцип: лучше меньше, да лучше. Большая ошибка со стороны продавца – пытаться «скинуть» на маркетплейсе неликвид. Низкая оборачиваемость снизит репутацию партнера, и даже товары-флагманы будут занимать низкие позиции.
Для вывода карточек в ТОП необходимы качественные профессиональные фотографии (в том числе 3D-модели), видео, подробные и соответствующие реальности описания товаров. Они увеличивают кликабельность, продажи и процент выкупа.
Продвижение карточек Wildberries можно проводить с помощью внутренней рекламы. Эта стратегия может быть эффективной, если грамотно настроить кампанию, иначе есть риск банально слить бюджет.
Необходимо сформировать правильную стратегию пополнения склада. Переизбыток товаров на складе так же плох, как и дефицит.
Если ходовая позиция стоит недорого, то Wildberries может выкупить у поставщика всю партию товара и продавать его уже от своего имени.
Продвижение карточек товаров Wildberries работает на продвижение бренда в целом. Рекламировать торговую марку или производителя (например, размещать на упаковке товара ссылку на интернет-магазин), по правилам WB, нельзя. И все-таки продажи на маркетплейсе влияют на продвижение торговой марки. Они расширяют влияние бренда, его присутствие в интернете и популярность.
Хорошие отзывы от реальных пользователей – мощное маркетинговое оружие, они вызывают большее доверие, чем стандартные рекламные кампании. Само по себе присутствие на маркетплейсе, особенно на первых позициях, работает на продвижение и неизбежно скажется на заказах, обороте и прибыли компании.
Тренды-2021
Онлайн-площадки отняли у оффлайн-магазинов значительную долю рынка во всем мире. И этот тренд будет действовать не только на время пандемии. Покупатели, которых «подсадили» на онлайн внешние обстоятельства, увидели плюсы в этой форме шоппинга. Многие онлайн-площадки воспользовались шансом и сделали рывок вперед.
Растет конкуренция между игроками на рынке маркетплейсов. В России, кроме лидеров ниши (Ozon, Lamoda, Wildberries и другие), появляются новые магазины. Желая сохранить свои преимущества, лояльность поставщиков и покупателей, площадка Wildberries будет вынуждена развиваться: улучшать условия работы с продавцами, разрабатывать новые сервисы для покупателей, работать с логистикой, IT-инфраструктурой. И для покупателей, и для поставщиков это хорошая новость. Потенциал продаж огромен.
Селлеры осваивают новые платформы: многие из тех, кто продает только на WB, собираются дополнительно выходить на OZON и другие маркетплейсы. Уже сейчас многие поставщики продают одновременно на 2-3 площадках.
Растет конкуренция между продавцами. Wildberries стала высококонкурентной площадкой, на которой скоро не останется места слабым игрокам. Вывести товары в ТОП становится все сложнее, продвижение на маркетплейсе становится трудоемким занятием. Рассчитать цены и разработать маркетинговую стратегию «на коленке», как когда-то раньше, уже не получится.
Растут требования к оформлению карточки, описаниям, к вариациям товаров. Например, намного хуже стали ранжироваться товары, где нет вариаций цвета и размера.
Меняется структура товарных категорий на WB. За последний год в разы выросли продажи товаров для здоровья, для детей, инвентаря, садовой техники, канцтоваров, сантехники, продуктов. Из fashion-площадки Wildberries становится универсальным магазином. Это заметно и по витрине на главной странице сайта.
Как начать
Торговать на Wildberries можно самостоятельно, с привлечением партнеров либо на аутсорсе.
Чтобы успешно начать продажи на Wildberries, новичку недостаточно посмотреть пару обучающих видео. Придется погрузиться в тему, потратить время на сбор документов, организовать поставки, позаботиться о маркировке, создать привлекательные описания и фото, вникнуть во все нюансы, постоянно отслеживать статистику. Ошибки на этом пути почти неизбежны. Однако наработанный опыт и полный личный контроль – серьезные плюсы такой бизнес-модели.
Многие поставщики идут другим путем: полностью или частично делегируют реализацию товаров на маркетплейсах специализированным компаниям. Такие компании могут взять на себя разработку маркетинговой стратегии, адаптацию контента, логистику (доставку товара, контроль за складом), обработку отзывов.
Компания может действовать от имени поставщика, и тогда он сохраняет право собственности на товар до момента реализации. За свою работу компания получает вознаграждение, обычно это не фиксированная сумма, а проценты с продаж.
Основные плюсы такой бизнес-модели: экономия времени, рост продаж и минимизация рисков за счет опыта и знаний привлеченных специалистов. Не придется терять деньги и набивать шишки. Не нужно тратиться на ИТ-разработку, склад, логистику, платить зарплату маркетологу.
Третья схема работы: аутсорсинговая компания выкупает товар, получает на него право собственности и полный карт-бланш. Поставщик привлекает компанию как посредника. Он гарантированно получает деньги за товар, продвигать его и заниматься продажами не нужно.
Преимущество аутсорсинга не только в том, что он освобождает поставщику время и позволяет заниматься своей основной работой, например, производством. Успешная аутсорсинговая компания умеет выводить товары в ТОП, продает эффективнее и увеличивает прибыль клиента.
Почему BROK
Дистрибуцию товаров на маркетплейсе можно поручить e-commerce компаниям. Такая схема часто безопаснее и выгоднее, чем самостоятельное продвижение.BROK – пример компании, которая реализует товары клиентов на маркетплейсах. Основной профиль – e-commerce. BROK работает с маркетплейсами Ozon, Wildberries, Lamoda, Беру, Aliexpress. Занимается всеми аспектами продаж и продвижения товаров: от разработки маркетингового плана до управления продвижением товаров.
У BROK есть собственный склад, транспорт, фотостудия, упаковочное оборудование. Все процессы – размещение товаров на маркетплейсах, управление ценами, работа с документами и контентом – отлажены и автоматизированы.
BROK работает по двум схемам взаимодействия: через собственный контракт с маркетплейсами (и тогда клиент продает BROK свой товар) или через контракт клиента с площадкой (и тогда товар остается у клиента, а BROK оказывает услугу продвижения).
Подведем итоги:
- В новой реальности маркетплейсы заняли огромную долю рынка.
- Дистрибуция товаров через маркетплейсы может стать точкой роста как для небольших стартапов, так и для раскрученных компаний.
- Требования к поставщикам на Wildberries ужесточаются, растет конкуренция, продвижение становится все более сложной задачей.
- «Неправильный» маркетинг на маркетплейсах может нанести компании серьезный финансовый ущерб, риски растут.
- Селлеры стремятся к диверсификации каналов продаж и выходят сразу на несколько платформ: Wildberries, OZON, Aliexpress и другие.