Разбираемся в терминах: в чем разница между дифференцированным и динамическим ценообразованием, какие бывают стратегии назначения цены и причем здесь дискриминация
Что такое динамическое ценообразование
Хотя экономисты еще не дали строго определения, мы сталкиваемся с динамическими ценами постоянно.
Например, в ноябре улететь на юг дешевле, чем в июне, в разгар сезона. Детский билет в музей стоит меньше «взрослого». Вечером выпечку в пекарне продают со скидкой — все это примеры динамического ценообразования.
В отличие от привычной, статической цены, динамические цены более гибко реагируют на состояние рынка и помогают продавцу извлечь максимум прибыли из своего продукта. К такому типу ценообразования прибегают не только авиаперевозчики или отельеры — цены динамически корректируют в самых разных сферах торговли
Динамическим называют ценообразование, при котором продавец меняет цену одного и того же товара в зависимости от факторов рынка, чтобы увеличить прибыль.
С другой стороны, под динамическим ценообразованием понимают корректировку цен, зависящую от ценности, которую клиент приписывает продукту или услуге. Цель при этом остается той же — максимизировать прибыль. Цены обычно меняют в зависимости от спроса: чем больше желающих приобрести продукт, тем дороже он будет.
Динамические и дифференцированное ценообразование — в чем разница
Часто дифференцированные и динамические цены используют как синонимы, но это не совсем верно. Дифференцированное ценообразование — одна из составляющих динамического, и вот почему.
В экономической теории динамические цены тесно связаны с двумя явлениями: дисперсией цен и дискриминацией по цене.
Дисперсия — это показатель разницы в ценах, которую разные продавцы назначают за один и тот же товар.
Ценовая дискриминация — ситуация, при которой продавец устанавливает разную цену на один и тот же товар для разных категорий покупателей.
Дифференцированное ценообразование и есть ценовая дискриминация, это одно и то же.
Дискриминацию по цене изучают с начала 20 века, и ученые все еще спорят, насколько этична и применима эта стратегия в современных рыночных условиях. Сейчас выделяют три вида ценовой дискриминации.
Дискриминация первого рода (совершенная)
- Продавец назначает максимальную цену, которую готов заплатить клиент.
- Редко встречается на практике: субъективную максимальную цену сложно установить.
- Используют в сферах, где можно назначить индивидуальную цену: консалтинг, юридические услуги и так далее.
Дискриминация второго рода
- Цена меняется в зависимости от объема потребления.
- Продавец устанавливает разные тарифы, покупатель выбирает их сам.
- Цена не зависит от того, кто купил продукт. Важно только количество купленного.
Дискриминация третьего рода
- Дискриминация по уровню доходов.
- Компания продает один и тот же продукт разным категориям покупателей по разной цене.
Каждый из этих видов используется в стратегии динамического ценообразования, в том числе в девелопменте.
Пять стратегий динамического ценообразования
Несмотря на все разнообразие сфер, все стратегии назначения динамической цены строятся на пяти основных факторов: сегментации целевой аудитории, спроса, срока обслуживания, времени покупки и изменяющихся условий.
В сегментации аудитории используют дифференцированное ценообразование — дискриминацию по уровню дохода.
Механизмы стратегии повышенного спроса и времени покупки очень похожи, в статье мы объединяем их в одну группу. Здесь тоже используется ценовая дискриминация — чаще всего, первого рода.
Стратегию времени обслуживания компании чаще всего используют для выравнивания продаж — сглаживают пик, но и не остаются без клиентов в низкий сезон.
В стратегию меняющихся условий объединяют входят специфические факторы, влияющие на цену продукта.
В девелопменте так или иначе используются все пять стратегий.
Как застройщикам установить и контролировать динамическую цену, подробного поговорим в следующей статье.
Авторы:
Анна Островерхова — главный редактор
Александр Таптыгин — генеральный директор