Авторская программа "Пять минут о роскоши с Алёной Андреевой"
Royal Radio 98.6 FM Санкт-Петербург
Эфир: 1 июля, 2 июля, 3 июля 2021 года
Мы продолжаем говорить о странных эффектах потребительского поведения, которые крайне необычно влияют на спрос и которые были впервые описаны в 1950 г. американским экономистом Харви Лейбенстайном в работе «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса», русский перевод – 1999 г.
Сегодня мы будем рассуждать об эффекте Веблена.
Третий эффект назван эффектом Веблена, в честь автора концепции демонстративного потребления. Под «эффектом Веблена» Лейбенстайн предложил понимать демонстративный нефункциональный спрос, который зависит положительно не только от характеристик товара, но от цены.
Эффект Веблена, по мнению Лейбенстайна, возникает, когда товары приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Покупатель, испытывающий эффект Веблена, ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком социальном статусе и из двух казалось бы одинаковых товаров выбирает тот, что стоит дороже.
Парадоксально? Весьма!
Попробую предложить вам интересную интерпретацию эффекта Веблена от Сергея Валерьевич Малахова, доктора экономики Университета Пьера Мендеса Франса, Гренобль, Франция.
Начнём с главного: если у вас нет денег, то эффект Веблена не сработает ни при каких обстоятельствах. Итак, наличие денег — это первое условие. Что ещё?
Ели вернуться к примерам из книги «Теории праздного класса» Веблена, напомню, что она была опубликована в 1899 году, то первая покупка вечернего костюма или фрака, которые Веблен относит к примерам демонстративного потребления, может произойти даже в магазине подержанной одежды. А вот второй вечерний костюм будет уже куплен в универсальном магазине, тогда как третий — в бутике. Это в случае, если у вас есть работа, а это — важный второй фактор.
И приобретение очередного вечернего костюма позволит нам чаще выходить в «свет». Но, в соответствии с логикой «праздной модели» выход в «свет» будет означать досуг с отрицательной полезностью. Потому что источником досуга с отрицательной полезностью является резкое сокращение времени работы или пренебрежение работой, а средством его «облагораживания» — высокие цены потребляемых товаров. Итак, наше третье условие — наличие досуга, времени, когда мы не работаем.
И здесь задача экономической целесообразности перемещается в область диалектики и определения причинно-следственных связей следующих событий — или мы выходим в «свет», чтобы пощеголять в новом дорогом костюме, или необходимость выхода в «свет» заставляет нас покупать дорогой костюм.
И, если первое предположение больше тяготеет к неоклассической интерпретации эффекта Веблена, то второе не может обойтись как без социологии, изучающей социальные нормы досуга, так и институциональной экономики, которая может рассмотреть механизмы принуждения (reinforcement) покупки товара по высоким ценам.
«Праздная модель» поведения просто констатирует факт, что рост потребления при сокращении времени работы ради одновременного увеличения времени поиска интересного досуга и времени самого досуга автоматически перемещает рационального покупателя единичных товаров на менее совершенные рынки с большим разбросом цен, где скорее всего прирост потребления будет осуществляться по более высоким ценам.
В повседневной жизни мы можем часто встретить различные сочетания двух потребительских решений, компенсирующих отрицательную полезность избыточного досуга. Теоретически, даже на рынке дорогих костюмов можно перейти к экономии на масштабе. А готовясь к празднику, мы, как впрочем и абсолютное большинство обывателей в других странах, стараемся сэкономить на закупках большого количества продовольственных товаров, но не можем отказать себе и гостям в удовольствии от дорогих вин. В туристической поездке, экономя на транспортных расходах, мы можем позволить себе посещение дорогого и престижного ресторана или покупку сувениров. И когда мы покупаем футболку с изображением символов чужой для нас страны в сувенирной лавке, то наглядно иллюстрируем тезис Лейбенстайна о возможном различии между функциональной и демонстративной ценой.
Конечно, мы стараемся не «терять голову» в сувенирной лавке и ищем символическую майку подешевле. Но все равно она будет предлагаться в другой ценовой нише по сравнению с майками, продающимися в супермаркетах и магазинах одежды. А в итоге по факту покупка символической майки, которую можно носить после возращения домой, будет выглядеть как поиск высокой цены.
И здесь самое время вернуться к рассуждениям Веблена о спорте, который, по мнению критика «праздного класса», является одним из самых ярких примеров демонстративного потребления, наносящего вред всему общественному благосостоянию.
Веблен рассуждает о всеми любимом футболе, имеющем, по мнению основателя институционализма, такое же отношение к физической культуре, как бой быков к сельскому хозяйству, а пирамида, на вершине которой находятся дорогостоящие яхты, а в основании которой заложен хоккейный, лыжный, теннисный и прочий инвентарь, является не просто дополнением ко времени досуга, но дополнением особенным, приобретение которого может уменьшать полезность потому, что досуг, во время которого он используется, может иметь отрицательную полезность, если он ведет к сокращению времени работы. А для профессиональных спортсменов — это поистине сложная коллизия.
Можно в очередной раз только восхититься проницательностью Т. Веблена, приводившего в качестве примеров «почтенной праздности» (reputable leisure) не только игру в гольф и управление яхтой, но и заботы по дому и его убранству. Современная тенденция увеличения времени занятости мужчин домашним хозяйством, прежде всего по уходу за домом и садом, распространение практики изготовления домашней утвари и мебели высокоточными инструментами нового поколения в сочетании с традиционными для мужчин покупками дорогостоящих товаров длительного пользования, в том числе и яхт, может быть достаточно емко определена как эффект «садоводства на борту яхты» (gardening aboard the boat effect) — вида деятельности, получившего большое распространение в последнее время.
Подтверждение тому факту, что сокращение рабочего времени в пользу досуга в данном случае не объясняется классическим эффектом дохода, что увлечение досугом демонстрируют мужчины с невысоким уровнем дохода, а высокооплачиваемые рабочие, наоборот, «поставляют на рынок» относительно большее количество рабочего времени. Тем самым подтверждается наше предположение, что высокая склонность к поиску может не только стимулировать посещение дорогих магазинов, но и увеличивать ценность, как её охарактеризовал Веблен, «почтенной праздности» или респектабельного досуга даже при невысокой ставке заработной платы.
То есть в диалектике «эффекта Веблена» предпочтение отдаётся демонстративному досугу как механизму принуждения или причине покупки дорогих товаров, которая является следствием, необходимым для компенсации отрицательной полезности демонстративного досуга.
Обычно, в в современной экономической литературе в качестве примера принуждения покупок по высоким ценам берется мусор, который имеет отрицательную цену, иными словами, когда потребитель платит за избавление от «плохого» товара.
Но, если вернуться к логике «праздной модели», то можно высказать предположение, что цена товаров, уплаченная ради компенсации отрицательной полезности досуга, т. е. всех тех товаров, которые сопровождают «почтенную праздность» или респектабельный досуг, проявляющиеся в заботах по дому и его убранству, в участии в клубах, посвящённых винной или гастрономической культурам, в умении задавать тон в одежде и одеваться, играть в карты, гольф, управлять яхтой и заниматься различными видами спорта, по сути представляет собой цену «избавления от плохого досуга», и не отличается от цены «избавления от мусора».
Будьте вебленианцами и ваш досуг будет дорогим и интересным!!!
Послушать программу: https://t.me/AlionaAndreyeva/587
Это была последняя программа, вышедшая в эфир Royal Radio.