Если проекты создаются, значит это кому-нибудь нужно. В аналитической части разработки проекта возникает множество парадоксов из-за того, что практически невозможно предвидеть все вероятные комбинации обстоятельств, которые будут влиять на результат. Важно подойти к решению проблемы комплексно и подстраиваться под ситуации.
Чтобы достичь маркетинговых высот и перейти на новый уровень, необходимо чётко понимать структуру работы и ставить конкретные цели.
Здесь вступает в силу Project-маркетинг, который предполагает разработку и продвижение специальных проектов, направленных на достижение конкретных целей, стоящих перед компанией. Это может быть коммуникационный или контент-проект, мероприятие и многое другое.
Когда мы говорим о комплексности, то имеем в виду все до мелочей. Даже очевидные термины иногда открывают глаза на корень проблемы.
Итак, проект - некий уникальный процесс, который состоит из взаимосвязанных и контролируемых работ с датами начала и окончания для того, чтобы достичь цели в рамках выделенных ресурсов и времени.
Составляющие проекта:
— обоснованные цели, которые должны быть достигнуты с выполнением ряда требований;
— наличие внутренних и внешних взаимосвязей операций, задач и ресурсов, которые требуют четкой координации при выполнении проекта, представляют некий комплекс взаимосвязанных работ;
— определенные сроки начала и конца проекта;
— ограниченные ресурсы;
— определенная степень уникальности целей проекта и условий его осуществления.
Проектный маркетинг можно рассматривать с двух точек зрения: маркетинг (продвижение проектов и проект, как продвижение компании) и менеджмент (управление проектами). Они тесно взаимосвязаны, но в нашем случае мы больше рассматриваем с точки зрения маркетинга.
Жизненный цикл проекта:
— концептуализация
— планирование
— исполнение
— завершение
Вариации project-маркетинга:
— предпроектный маркетинг — проект еще не существует, определяются цели, задачи и сроки проекта
— маркетинг в начале проекта
— текущий маркетинг проекта
— создание условий для будущего проекта инструментами маркетинга
Прежде, чем приступить к выполнению работы, нужно разобраться, с чем вам предстоит иметь дело, понять глобальный смысл и вникнуть во все тонкости процесса. Не пренебрегайте этим этапом — понимание и осознанность позволят вам избежать лишних действий и ненужных исследований.
Порядок действий:
Изучение сферы проектного маркетинга, какие бывают виды проектов, их особенности, цели и т. д.
Проведение брифинга с заказчиком, обсуждение объекта кейса, ожиданий от предложенных решений.
Определение целей создания спецпроекта, длительность и сроки, основные требования.
Что использовать?
Тут нет смысла проявлять чудеса изобретательности, достаточно просто тщательно всё продумать. Вам поможет бриф со структурой и заранее подготовленными вопросами.
Как только вы определили основное направление работы в рамках задач Project-маркетинга, можно переходить к полномасштабному знакомству с компанией заказчика. Ваша задача — избегать поверхностных выводов: от качества исследований будут зависеть ваши решения. Уже на этом этапе необходимо определить возможности и ограничения, которые влияют на работу компании, а значит будут влиять и на вашу работу.
Порядок действий:
Анализ бизнеса заказчика, предлагаемых товаров и услуг заказчика, истории развития компании.
Анализ опыта реализации разных проектов компанией, анализ мероприятий и событий, к которым может быть приурочен спецпроект.
Исследование ресурсных возможностей для реализации спецпроекта.
Что использовать?
Вы можете использовать любые способы анализа бизнеса, которые кажутся вам удобными, которые одобрит заказчик (если требуется его участие) и которые дадут вам необходимый результат. Хорошо подойдут модели VRIO и маркетинг-микс (4P). Методы сбора информации: кабинетные исследования и экспертные интервью.
Познакомиться с целевой аудиторией — это не только правила хорошего тона, но и обязательный пункт программы по разработке маркетингового проекта. В этом деле не бывает мелочей, вам важно узнать не только банальные вещи (пол, возраст, географию), но и понять мотивы, проанализировать подробности профессиональной деятельности, оценить частоту использования социальных сетей, а также множество других важных и нужных показателей.
Порядок действий:
Анализ существующей целевой аудитории заказчика и потенциальных потребителей, на которых должен быть ориентирован проект.
Анализ портрета потребителей для разных целевых сегментов; выявление основных мотивов и инсайтов; анализ ситуаций потребления и трендов современного потребительского поведения.
Внимание к взаимодействию компании с целевой аудиторией: стиль общения бренда с потребителями.
Анализ заинтересованных лиц (стейкхолдеров): определение интересов или потенциальных сложностей, которые могут повлиять на проект; выделение ключевых лиц, которые должны быть информированы о ходе проекта или вовлечены на определенном этапе проекта; оценка правил и принципов коммуникации на протяжении всего проекта и т. д.
Что использовать?
Традиционно сначала проводим глубинные интервью, а потом переходим к количественным опросам. Не забываем параллельно изучать информацию из вторичных источников. Полезно будет составить собирательный портрет потребителя. Также в вашем распоряжении laddering, ситуативный мэппинг, empathy map, матрица-карта стейкхолдеров.
Чтобы быть быстрее и круче всех на рынке, нужно очень чётко понимать конкурентную среду, которая существует вокруг компании заказчика. Если вы всё знаете о других компаниях, то вам будет легче планировать собственную деятельность. На этом этапе опять важно избегать поверхностных оценок и пренебрежения к конкурентам, просто узнавайте их, учитесь на их опыте, избегайте аналогичных ошибок и живите дружно.
Порядок действий:
Анализ конкурирующих предложений и их позиционирование, анализ опыта реализации спецпроектов конкурентами.
Поиск примеров запуска спецпроектов, приуроченных к событиям, крупными российскими и зарубежными брендами разных отраслей бизнеса.
Анализ сферы спецпроектов и присущих ей трендов: возможные форматы реализации, каналы воздействия, соответствие форматов аудитории, особенности восприятия разных форматов спецпроектов.
Что использовать?
Используйте сравнительный анализ конкурентов, не забывайте про бенчмаркинг, карты позиционирования. Помните, что в рамках темы сезона вам необходимо обращать особое внимание на спецпроекты (внешние и внутренние), которые организуют конкуренты, и изучать вдохновляющие примеры компаний из разных отраслей.
В идеальном мире после каждого проведённого исследования, сделанного вывода или гениальной идеи нужно делать несколько шагов в сторону, чтобы непредвзято оценить всё и свериться с изначальными задачами. Не пренебрегайте этим, чтобы потом не оказаться в затруднительной ситуации.
Порядок действий:
Проверка и уточнение целей и задач, которые будет решать предлагаемый спецпроект.
Планирование, проектное обоснование, основные этапы проекта.
Декомпозиция этапов проекта на более мелкие и более управляемые компоненты — в соответствии с декомпозицией целей и задач.
Что использовать?
В первую очередь используйте здравый смысл и оцените релевантность всех ваших действий специфике деятельности компании, целям ее развития и целям проекта. Помочь могут также матрица Ансоффа (сверяемся с направлениями развития компании) и диаграмма Ганта.
После того, как вы провели полномасштабное исследование, изучили всё, что можно изучить, познали все прелести работы в полях, вы обладаете достаточным количеством информации, чтобы приступить к самому ответственному этапу — разработке идей и способов их воплощения. Все ваши решения (стратегические и тактические) нужно подтверждать информацией, полученной в ходе исследований
Порядок действий:
Поиск, генерация, оценка и отбор идей и предложений по разработке спецпроекта.
Подготовка стратегических и тактических решений по реализации спецпроекта.
Создание плана по реализации предложений
Что использовать?
Прежде всего вам помогут выводы, полученные в ходе аналитики (тренды, ЦА, конкуренты, партнеры и агенты влияния). Можно использовать различные методы генерации идей, project roadmap.
Не будет лишним проверить свои решения на адекватность и релевантность поставленным задачам. Не забывайте, что все запланированные мероприятия должны быть потенциально реализуемы.
Порядок действий:
Оценка потенциала сформированных решений: соответствие стратегическим целям компании, позиционированию и концепции бренда, ожиданиям и потребностям целевых групп, возможности партнерства.
Заключительный этап, на котором вы должны собрать всё, что вы сделали, и привести это к логическому завершению — прописать этапы внедрения ваших решений, удостовериться в реальности бюджета, устранить мелкие недочёты, окончательно согласовать решения с заказчиком.
Порядок действий:
Корректировка стратегических и тактических решений спецпроекта в соответствии с проведенной оценкой, корректировка плана реализации.
Обоснование предложений и разработка требований к реализации проекта.
Оценка необходимых ресурсов и требуемого бюджета реализации предлагаемого спецпроекта.
При разработке проекта очень важно обращать внимание на релевантность предлагаемых решений, насколько они соответствуют целям компании, её ресурсным возможностям, идентичности бренда, стилю и формату взаимодействия с целевой аудиторией. Решения должны быть обоснованы, взаимосвязаны между собой и потенциально реализуемы.