Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? Одного бойца уже потеряли. И где дешевле будет покупать? Вот такие непростые вопросы сейчас встают на рынке.
Один из двух магазинов уже закрылся из-за этого соперничества, но об этом в конце статьи.
По результатам посещения новых магазинов «Чижик» и «Светофор» некоторые мысли.
Более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на Newк Retail Forum в Сколково 9–10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения.»
Как устроены жёсткие дискаунтеры?
Ну, что сказать? Конкуренция усиливается. Даже внутренняя. Никто не готов отдавать, пожалуй, самый перспективный для роста сегмент в FMCG. Жёстких дискаунтеров становится всё больше и они открываются уже дверь в дверь Именно жёсткие дискаунтеры смогли сделать то, что мы привыкли называть аббревиатурой FMCG уже не особо вдаваясь в смысл этой аббревиатуры, а ведь если дословно расшифровать, то жёсткие дискаунтеры это и есть модель торговли на «быстро оборачиваемых товарах» по низкой цене, где мало выбора по брендам, но дешёвые цены. Так быстро как товары должны оборачиваться в жёстких дискаунтерах они пока не оборачиваются нигде. В этом, пожалуй, и есть суть бизнес-модели этих магазинов.
Оборачиваемость – один из самых важных показатель в ритейле.
Интерьеры и мерчандайзинг
Ну для начала общие впечатления от посещения магазинов. Субъективно мне показалось, что в «Чижик» идут чуть больше покупателей и это, наверное, плохо. В конце напишу почему. В Чижике находиться, конечно, приятнее, он выглядит как обычный магазин, весь товар на полках выставлен в маленьких коробочках, что облегчает мерчандайзинг.
В «Светофоре» прямо чувствуется пренебрежение стремлением к какой-либо красоте и порядку. Товары выставлены в огромных картонных коробах размером с паллету. Возможно, именно такое устройство магазина точно бьёт в его целевую аудиторию. Люди, которые ищут скидки, по одному только виду, понимают, что они пришли в магазин, где должно быть «дёшево!». Очень важно дать сигнал покупателю и поддерживать его на должном уровне на протяжении всей истории существования магазина, что магазин соответствует наполнению - товару.
Очень часто дизайнеры, консультанты по концепциям переигрывают дизайном интерьера магазина товар, который продаётся в магазине, и вводят в заблуждение целевую аудиторию. Здорово пригласить Питера Марино (известный с мировым именем архитектор по созданию люксовых магазинов) и сделать магазин уровня «Азбука Вкуса», а продавать там товар по цене жёсткого дискаунтера. Но «богатеи» не поймут товар за три копейки в интерьере Dior, а те, кто ищет самую низкую цену просто, не зайдут в такой магазин из-за эксклюзивного внешнего вида и всегда будут думать, если интерьер хороший, то цена завышена, т.к. интерьер тоже денег стоит. Такова уж наша психология.
Ассортимент
Ассортимент практически не пересекается и это тоже хорошо. Про ассортимент «Светофора» много писали не буду повторяться - от авто принадлежностей и до заморозки – очень широкий ассортимент.
В «Чижике» порадовало, что есть детское питание и совсем удивило то, что там продавался… телевизор? Уж что-что, а телевизор там точно странно смотрелся. Ещё удивление вызвало наличие свежих овощей и хлеба. По главному критерию - ассортименту они не конкуренты, один достраивает другого.
Размеры магазинов
Площади магазинов сильно различаются: «Чижик» — это 25-30% площади «Светофора».
Персонал
Персонал: тоже любопытное явление в обоих магазинах.
Первое, что бросилось в глаза в «Чижике» – это лозунги, кричалки в лицо покупателю о том, что такое «Чижик». Менеджмент старается донести мысль о том, что «нет избытка персонала», ну и правильно, что нет.
Но понаблюдав за персоналом в обоих магазинах можно сделать вывод, что в «Светофоре» продавцы, так сказать, на правильном «расслабоне». Они закатили паллету, шлёпнули на неё ценник на скотче и ждут пока за несколько дней её выбирают покупатели, потом грузчик приехал на погрузчике и заменил этот чудовищного размера короб.
В «Чижике-же» иная картина: продавцы в мыле. Они постоянно снуют по залу, оно и понятно, весь товар выложен маленькими партиями и нужно из-за практически ничем не отличающей выкладки от обычной «Пятёрочки» поддерживать уровень товаров на полках, а мы помним с вами, что у нас магазины FMCG, т.е. товары улетают с полок только так, со скоростью света. В зале постоянно занимаются выкладкой не менее трёх сотрудников «Чижика» и всё равно огромное количество пустых полок. Успеть им за оборотом товара практически не реально.
Чем меньше вы касаетесь товара – тем эффективнее ваши операции. Если мерчандайзер коснулся 16 раза 16 пачек молока, вместо одного касания коробки – ваша эффективность 6,25% от моей – я выкладываю коробками. А выкладывая паллетой – я в 600 раз эффективнее вас. Только на одном SKU! А там их 1500-3000 SKU. Раздутый катман и полочный мерчандайзинг – первые убийцы эффективности.
На первый взгляд кажется, что в «Светофоре» действительно нет избытка персонала, а в «Чижике», кажется, что есть его недостаток. По количеству показалось, что персонала в «Светофоре» и «Пятёрочке» одинаковое количество при сильной разнице и в количестве ассортимента и площади.
Так всё-таки кто кого?
Ну, а теперь ответим на вопрос из начала рассказа - кто-же в итоге закрылся?
А закрылась «Пятёрочка», которая была напротив «Чижика». При съёмках этой драмы под названием «новый ритейл» нельзя сказать, что никто не пострадал. Пострадала «Пятёрочка».
Нам, честно говоря, сложно представить, как в итоге встроится «Чижик» в бизнес-модель всей X5 group. Если бы «Чижик» открывался в регионах, где нет «Пятёрочки», а такие есть, то он бы стал безусловным лидером и хитом. А так, в глазах покупателя висит немой вопрос, а почему в «Пятёрочке» в 100 метрах такой же товар стоит на 30%-40% дороже, а в «Чижике» дешевле? Вообще, в чём фокус продавать тот же ассортимент просто на 30% дешевле рядом со своим же магазином? Почему нельзя это делать во всех «Пятёрочках»?
Покупатель рано или поздно узнает, что «они одинаковые» и «зачем переплачивать» - как учит реклама с экрана, и ногами проголосует. В нашем случае – уже проголосовал, по всей видимости.
А если «Чижик» сам не откроется, рядом с «Пятерочкой», откроется «Пыжик» и «Пятерочка» все равно закроется, потеряв оборот. Может и не в «ноль» потеряет оборот, но часть аудитории, которая считала по привычке, что «Магнит», «Пятёрочка» — это магазины дискаунтеры, скорее всего предпочтёт реальный дискаунтер, как только он появится у них на территории.
По уровню отделки, организации пространства, освещению, даже форменной одежде продавцов «Чижик» не сильно проигрывает «Пятёрочке», как это покупателю у себя уместить в голове? Два разных по посылу магазина, а внешне выглядят уверенно одинаково.
Но что точно с лёгкостью сделает покупатель - так это разберётся, где и что покупать. В «Чижике» в отличии от «Светофора» очень маленький ассортимент, покупатель быстро запомнит, что именно дешевле в «Чижике» и там и будет это покупать. За остальным ассортиментом будет ходить в «Пятёрочку» через 100 метров и «Светофор», который дверь в дверь. Пожалуй, при такой схеме сделали не очень «удобно» покупателю. Часть ассортимента взяли и перенесли в другой магазин и стали его там продавать дешевле.
Посмотрим, как будут развиваться два разных формата под крылом одной компании. Со «Светофором» более или менее всё понятно, а вот что будет с «Чижик» - стоит посмотреть.
Путь по ценовой лестнице вниз – быстр, а подняться - будет крайне сложно, без глубинной перестройки бизнес-процессов. Наверное, мы скоро увидим интересные стратегии, которые подружат в рамках больших компаний жёсткие дискаунтеры и формат “магазин у дома" – это очевидная точка роста.
А покупать лучше в том магазине, где цена ниже, т.к. ассортимент "Чижика" и "Светофора" не пересекается, то и там и там.
Авторы:
Олег Баландин эксперт по стратегическому развитию ритейла
Агатов Борис независимый эксперт по инновациям