Хахалева Дарья, перевод с английского: Gartner, Kelly Blum, Июль 2, 2021, https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/three-steps-for-marketers-to-prepare-for-a-cookieless-world
Эра сторонних Cookies подходит к завершению – нас ждет будущее, в котором потребители сами дают согласие на получение маркетинговых предложений
К концу 2023 Google прекратит поддерживать сторонние cookies в принадлежащем ему браузере Chrome. Придет конец двадцатилетней эпохе, когда маркетологи запускали таргетированную рекламу на основе сбора персональных данных. Уже сейчас нужно сместить фокус на доверительный маркетинг. Он предполагает, что отслеживание поведения пользователей при просмотре web-страниц и использование этих данных может осуществляться только с согласия интернет-юзеров. Необходимо пересмотреть стратегию, опираясь на данные из журнала записи cookie-файлов, отказаться от прежнего формата ведения аналитики и пересчитать затраты на рекламу в Google.
«Маркетологам следует ожидать довольно существенных и постоянных сбоев в работе цифровой рекламы примерно до первой половины 2023 года».
«Вероятнее всего, на поиск золотой середины уйдет немало времени – нужно найти баланс между удобным сбором персональных данных и приватностью пользователей. – считает Эрик Шмитт, Главный директор отдела аналитики в Gartner.– После того, как Google пересмотрит политику конфиденциальности , свои рекламные продукты и возможности в целом, маркетологам, ответственным за рекламный бюджет, медиа-микс*, планирование и аналитику, придется поменять стратегию. Эта мера – следствие нового взгляда на приватность, а также массового недоверия пользователей, которые не хотят, чтобы их данные использовали все, кому ни лень».
Cookies, прощайте!
Сторонние cookies были созданы, чтобы под контролем конечных пользователей анонимно собирать информацию о посетителях интернет-страниц. Но затем их стали «перехватывать» поставщики рекламных технологий. Они накапливают и анализируют этот массив данных, а затем запускают очень детализированную таргетированную рекламу.
Когда сторонние cookies исчезнут, обработка персональных данных третьих лиц примет совершенно иную форму – болеу узкую, менее доступную и худшего качества.
Таргетированная реклама, оптимизация процессов – везде будут наблюдаться перебои. В первую очередь это затронет ориентированные на результат кампании (так называемый performance-маркетинг) и пользовательскую аудиторию. Существующие маркетинговые механики, связанные с аналитикой, моделями атрибуции и оптимизацией, станут второстепенными или вовсе потеряют всякое значение. Это связано с тем, что пробелы в данных негативно скажутся и на атрибуции, и на оптимизации, и на тестировании инкрементальности*, и на отслеживании переходов от приложения к веб-сайту.
Представители Google заявили, что отказ от сторонних cookies – важный шаг навстречу адекватной приватности веб-браузеров. Это мера – логическое продолжение вышедшего в апреле 2021 обновления 14.5 от Apple. В нем появилась новая функция App Tracking Transparency (ATT), благодаря которой все приложения из App Store запрашивают у пользователей разрешение отслеживать их действия. ATT подрезал маркетологам крылья – теперь они далеко не всегда могут использовать такие данные пользователей, как, например, ID их устройства. Все это усложняет процесс запуска таргетированной рекламы и проведение оптимизации кампаний.
3 шага, которые помогут маркетологам выжить в мире без cookies
Чтобы встретить изменения во всеоружии, специалистам этой сферы нужно:
No. 1: Быть готовыми к постоянным сбоям
Разработайте стратегию, которая даст вам возможность лавировать между изменениями от Google и Apple, связанными с идентификацией и приватностью пользователей. Периодически будут возникать спорные ситуации, ошибки и неполадки – старайтесь их по возможности избегать. «Когда cookies уйдут в небытие, солидные массивы цифровых данных будут какое-то время «заморожены». Пытаясь приспособиться к меняющемуся цифровому ландшафту, рекламщики могут чувствовать себя так, будто медленно, но верно катятся куда-то вниз. Получается эффект замедленной съемки. – говорит Шмитт. – Запланируйте изменения в медиа-миксе – пересмотрите расходы на медиапроекты. Старые методы работы необходимо переосмыслить, видоизменить или и вовсе «отправить на пенсию».
No. 2: Смотреть на аналитику под другим углом
Не стоит цепляться за прошлый опыт – исчезновение cookies заметно осложнит процесс сбора аналитики и неминуемо заставит перейти на новые методы оценки цифровой рекламы. На первый план выйдет транспарентность, стандарты интероперабельности*, четкие модели атрибуции*. Чтобы идти в ногу со временем и быть готовыми к изменениям, пересмотрите базовые показатели аналитики, инвестируйте в исследования рынка и задействуйте ключевые ресурсы – начиная от сотрудничества с агентствами, заканчивая взаимодействием с издателями.
No. 3: Адаптироваться к новым реалиям. В приоритете – безопасность пользователей
Привыкайте жить в мире, где каждый виртуальный домик огражден виртуальным забором. Расставляйте приоритеты – поймите, на каком этапе и куда нужно вкладывать средства – в медиа, технологии или возможности передачи данных? Будьте готовы тратить больше средств на рекламу в Google, на Facebook и Amazon. Смиритесь с тем, что вам придется иметь дело с действительно крупными суммами.
*Медиа-микс – сочетание средств массовой информации, используемое в рекламной кампании.
*Интероперабельность – это способность продукта или системы, интерфейсы которых полностью открыты, взаимодействовать и функционировать с другими продуктами или системами без каких-либо ограничений доступа и реализации.
*Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности конверсии среди точек взаимодействия в пути конверсии.